viernes, septiembre 30, 2005

El maquillaje para “hacer”candidatos creíbles

La televisión constituye un poderoso medio para seducir a la gente para que voten por “imágenes de candidatos” en vez de por los candidatos en sí. Este medio audiovisual les da una credibilidad, que a veces no tienen, ante la opinión pública.

Los candidatos buscan presentar una imagen clara y congruente de su candidatura y, además, una visión atractiva para el país, para ser creíbles. “Cantar victoria”, por ejemplo, crea la percepción de que el candidato es un gran líder.

La credibilidad se fabrica, no se gana. Se crea controlando cuidadosamente las situaciones para que aparezca como tiene que aparecer: agradable, creíble, fuerte, experto o cualquier otra situación que sea la imagen precisa en el momento. La fabricación de la credibilidad puede llevar al culto a la personalidad. La opinión pública en vez de reflexionar sobre las cuestiones importantes, en vez de pensar por sí mismo, recurre a los líderes de “apariencia creíble” para solucionarlas. Esta credibilidad se ha fabricado sutilmente para proyectarse y ser vendido como “mercancía” para fines de marketing político. Cuando se vota, se está votando porque alguien que “parece creíble” no lo por lo que es realmente.

Para esto, los medios de comunicación sirven de mediadores inconscientes. Si pensamos que pronto habrá un debate entre los candidatos a la presidencia, los análisis posteriores que harán de ello, en vez de hablar de sobre los temas importantes, se referirán a superficialidades como “qué candidato parecía más presidente” o aparentaba afrontar las cuestiones complejas de manera “más directa”. Ese tipo de comentarios sólo contribuye al culto a la personalidad y fomentar la comunicación política a expensas de la persuasión.

Cuando se trata de persuasión, las apariencias engañan. El aspecto y la reputación condicionan la reacción de la gente. Cuanto más seguro de sí mismo y confiado parece un candidato, más probable es que la gente acepte lo que dice, El poder de la televisión para dramatizar la credibilidad justifica el interés de aparecer en ella ya que la imagen otorga credibilidad y sustituye los argumentos débiles. Cuanto mayor es la exposición mediática, mayor es el agrado y la credibilidad en la gente. La mente la tendrán ocupada “mirando” y, por lo tanto, una capacidad limitada de pensar en los argumentos y refutar el mensaje que se le está entregando.

En buena medida, la credibilidad de un candidato se basa más en las emociones que en lo racional. Y se sostiene en la limitada receptividad, el razonamiento ilógico de la gente y la enorme capacidad para olvidar las cosas. ¿Cuál de los candidatos a presidente de Chile le “parece más creíble”? Vote entonces.

Simple, claro y directo...



Cuando uno tiene una cámara digital el mayor problema es que las pilas duran sólo una sesión de fotos. Soluciones: tener muchas pilas o comprarse un cargador.

Y de repente aparece un aviso, a una página, en el diario que dice: “Este aviso fue hecho con 600 fotos y una sola pila. Energizer Lithium. Dura hasta 600 fotos en cámara digital. Dura 7 veces más que una alcalina regular”.

Simple, claro y directo, dirigido a un nicho específico.

Lo comento porque el aviso en cuestión representa lo mejor de los conceptos publicitarios:

- Es una pérdida de tiempo preguntar a los consumidores que quieren.
Preguntémosles, mejor, qué problemas tienen.

- El mensaje publicitario no entrega datos, sino argumentos.

- Los anuncios que mejor comunican tienen un buen argumento que contar, se explican con claridad, directamente, con simplicidad y una gran dosis de ingenio.

- La diferencia entre un buen aviso y uno malo consiste en que uno utiliza el estímulo correcto y el otro el incorrecto.

- Los avisos deben prometer un beneficio que satisfaga una necesidad.

- Los consumidores extraen y escogen de los mensajes, las ideas y los conceptos que pueden utilizar en sus propias vidas.

- El consumidor siempre debe obtener una recompensa por usar el producto.

- La comunicación publicitaria si es breve...dos veces buena.

- El papel de un anuncio no es mostrar un producto y su marca, sino dar una razón para comprar el producto.

- Una creación publicitaria es una sola percepción, un solo mensaje, una marca.

- El producto debe tener un punto de diferencia, que rápidamente se convierta en una ventaja competitiva, una característica que lo distinga de los demás, que la gente tenga que ensayarlo. Y cuando la gente lo ensaye, quede “agarrada.

Este aviso quizás no se va a ganar ningún premio publicitario, pero si va a obtener el agradecimiento de los consumidores. Y eso es lo que vale.

No sé que agencia lo realizó. Bien.

miércoles, septiembre 21, 2005

A propósito de “una carta”

Maurice Marsal cuenta la siguiente anécdota: "¿Qué sabes hacer?", preguntan a Diógenes, apresado y vendido por unos piratas. "Mandar a hombres", responde; y añade, dirigiéndose a su interlocutor: "Pregunta si hay aquí alguien que desee comprar un dueño".

El juego del poder se ve en las grandes acciones y también en los pequeños detalles que es donde se encuentra la verdadera intención que encierra la lucha por ese poder, convirtiéndose en un medio para obtener beneficios para unos pocos. La aspiración de poder es el elemento distintivo de los “políticos profesionales”.

Es difícil entender las causas e intenciones, a veces disimuladas, que mueven a ciertos individuos a actuar de determinada forma y, por consiguiente, comprender la esencia de la disonancia entre las opiniones que se manifiestan verbalmente y la conducta que se observa en la vida real.

La voluntad de poder es la expresión más significativa del sadismo y no tiene su fundamento en la fuerza del individuo sino en la debilidad expresada en la incapacidad del individuo de experimentar la vida de una manera espontánea y amable.

“ ..... la persona sadomasoquista se caracteriza siempre por su peculiar actitud hacia la autoridad. La admira y tiende a someterse a ella, pero al mismo tiempo desea ser ella misma una autoridad y poder someter a los demás” (Fromm, Erich, p. 188, 1982)

El autoritarismo utiliza muchos disfraces para ocultar sus impulsos destructivos hacia los otros: amor, deber, igualdad, conciencia, patriotismo, unidad, dignidad y muchos otros medios.

“Predicadores de la igualdad, lo que os hace pedir a gritos igualdad no es más que el delirio tiránico de vuestra impotencia; y, de esta forma, vuestra tiránica concupiscencia se disfraza de virtud. Vanidad amargada y envidia reprimida –vanidad y envidia que quizá heredasteis de vuestros padres- surgen en vosotros como llamas y quimeras de venganza... Yo os aconsejo, amigos míos, que desconfíes de quienes se sienten tan inclinados a castigar. Son gente de mal corazón y de mala ralea, a sus ojos se asoman el verdugo y el sabueso. Desconfiad de los que se pasan toda la vida hablando de su justicia. No es sólo miel lo que falta en sus palmas; y, si se consideran los "buenos y justos", no olvidéis que, para ser fariseos, únicamente les falta el poder” (Nietzsche, Friedrich, 2000, pp.92-93).

Gorki, afirmaba que el poder es dañino para la persona. Albert Einstein decía: No hay peor veneno que el poder.

Mucha verdad tiene la afirmación: si quieres conocer a alguien, dale poder.

martes, septiembre 20, 2005

La importancia de los eventos nocturnos en política

El medio más divulgado de la “técnica de contagio” es la manifestación de masas. El evento político-espectáculo es un elemento importante de la comunicación política y las horas de la noche, principalmente, son muy favorables al influjo de la voluntad ajena.

El evento nocturno realizado con una grandiosa puesta en escena y un estilo de solemnidad religiosa y deportiva a la vez, genera estados de ánimo especiales en los asistentes por los elementos utilizados para su realización.

En la noche, los proyectores, la iluminación y las antorchas aumentan la fascinación contribuyendo a crear una atmósfera religiosa donde reflotan los mitos ancestrales. Todo lo que es llama y luz en la noche llega a lo más profundo de la mitología humana.

La música, (bandas, himnos, cantos) con su poder sugestivo, contribuye a ahogar al individuo en la masa y a crear una conciencia común, sobre todo si predominan instrumentos de percusión que al aumentar la acentuación del ritmo, aumentan el efecto de la exaltación y cohesión. Esta emoción creada culmina con el himno del partido que es repetida en coro por los asistentes desencadenando el delirio místico de la multitud presente.

Las banderas, y estandartes y ornamentos crean un decorado imponente, con poder de exaltación sobretodo si el color que predomina es el rojo.

Los emblemas, símbolos e insignias reproducidos en muros, banderines, brazaletes y solapas producen un efecto fisiológico inmediato de fascinación y casi religioso, en una suerte de culto ritual.

La palabras del orador, con los saludos, los sentados y de pie, las voces de orden, el diálogo con los asistentes, los vivas, los slogans, los minutos de silencio y la gesticulación exagerada, producen efectos fisiológicos y síquicos que llevan a un frenesí comparado con una intoxicación y una inconsciencia total, ya que se relacionan con los instintos y los mitos fundamentales,

Para distraer y atraer a las muchedumbres ningún espectáculo impresiona tanto el alma como los que se realizan en la noche, La masa moderna, deprimida y sin confianza en sí misma es atraída espontáneamente por aquellos candidatos que parecen poseer el secreto de una dicha que le es esquiva y que sacian su sed de heroísmo por los “modelos”, los poseedores del porvenir.

Un evento nocturno tiene un fuerte valor demostrativo y pasional cuando es realizado a través de una puesta en escena, una atmósfera y una progresión que hacen experimentar al asistente el mismo efecto hipnótico que se siente al estar en el cine viendo una película. El predominio de la imagen frente a la explicación, de lo sensible frente a lo racional.

Un evento bien organizado puede llevar a las masas de la excitación al éxtasis, que es una forma de escape de sí mismo. La muchedumbre se funde en un solo bloque, inspirándole el sentimiento de constituirse en un solo ser.

jueves, septiembre 15, 2005

¿País en desarrollo de qué..?

El Indice de Desarrollo Humano elaborado por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) ubica a Noruega en lo más alto del desarrollo. Para Chile hay ciertos alcances que hacer. Para alcanzar el desarrollo hay que proyectarse en el largo plazo e invertir en investigación y tecnología. Las cifras indican que hay 279 usuarios de Internet por cada 1.000 habitantes (algo así como un 28%) ¿eso es progreso tecnológico? Para que decir de la generación de conocimiento invirtiendo en estrategias de desarrollo e investigación, eso casi no existe. ¿No estamos en la sociedad del conocimiento? Que avance podemos mostrar al mundo en esa área. ¿Teleseries? ¿Visitas a los mall? ¿Comilonas?

Pero si tenemos 511 abonados a celulares por cada 1000 personas (más del 50%) lo que indica que para hablar tonteras por teléfono somos bastantes buenos (lo que agradecen las compañías del rubro) y la desigualdad en la distribución del ingreso se manifiesta en que el 20% más rico del país percibe el 62.2 % de los ingresos, mientras que el 20% más pobre sólo el 3.3%. En salud el gasto público es apenas del 2.6% (8% en Noruega) y en educación 4.2 % (7.6% en Noruega). En investigación hay 419 investigadores por cada millón de habitantes (en Noruega son 4.442). Acá se invierte sólo un 0.5% del PIB. ¿Será por eso que copiamos casi todo y admiramos tanto a los que descubren algo?

Y tanto que se habla del país tecnológico, de romper la desigualdad entre los ricos y los pobres, de la salud y la educación para todos, de la investigación para el progreso. Discursos. La realidad sobrepasa las palabras. Seguramente para el 2010 como dicen por ahí. ¿O será a partir de esa fecha?

viernes, septiembre 09, 2005

Las campañas políticas ¿Son sólidas, líquidas o gaseosas?

Los llamados telefónicos grabados de las candidatos presidenciales suenan a cada rato, ¿Alguien los escuchará completos o cortará apenas se da cuenta de que se trata?, las murallas rayadas sin permiso de nadie ¿Qué pasaría si algún ciudadano “común y corriente” fuera a pintarles la muralla de su casa a los candidatos? ¿Les gustaría o se sentirían ofendidos?

Es el inicio de las campañas de los candidatos presidenciales, aparte de sus apariciones en diarios y revistas peleando entre ellos, y comienzan a surgir preguntas si esas campañas están bien encaminadas o es lo mismo de siempre. Tengo algunas dudas que planteo ahora.

Detrás de cada negociación política que realiza entre cuatro paredes hay una persona. La que va votar. ¿Han pensado en ella?

En comunicación política si ve algo que se haya visto, no es lo suficientemente bueno. ¿No le parece que todas las campañas son iguales?

Las ideas en comunicación política deben ser capaces de convencer. ¿Han convencido a alguien o parece solamente palabrería?

Los avisos políticos que mejor comunican tienen un buen argumento que contar, se explican con claridad, directamente, con simplicidad y una gran dosis de ingenio. ¿Ha visto alguno?

La diferencia entre un buen aviso y uno malo consiste en que uno utiliza el estímulo correcto y el otro el incorrecto. ¿Saben que es eso?

Los votantes extraen y escogen de los mensajes, las ideas y los conceptos que pueden utilizar en sus propias vidas. ¿Lo han tomado en cuenta?

Lo que dice un aviso político y lo que percibe la gente no es necesariamente lo mismo. La idea pertenece al votante. ¿Lo han pensado?

El papel de un mensaje político no es mostrar un candidato, sino darle a la gente una razón para votar por él. ¿Han dado razones de peso?

Hacer algo trivial, ordinario, ya visto, es correr el mayor riesgo de la comunicación política: pasar inadvertido. ¿Cómo están en eso?

Los candidatos están en el “negocio político” para satisfacer los deseos de la gente, NO para imponer sus deseos. Los votantes tienen el derecho de escoger. ¿Les van a dar en el gusto?

Las emociones y la experiencia influyen en la manera de pensar de la opinión pública acerca de un candidato. ¿Qué pensarán de ustedes?

La gente vota únicamente por una razón: para encontrar solución a los problemas que tiene o cree tener. ¿Les van a solucionar sus problemas?

Los publicistas políticos deberían investigar para encontrar un “ángulo mental competitivo” y no sólo para buscar un slogan memorable. ¿Cual es el de cada uno?

Un candidato no es lo que es, sino lo que la gente cree que es. ¿Qué creerán?

Los candidatos se juegan la vida en 3 segundos: los que tiene la gente para enganchar con su aviso. ¿Se la jugarán?

El fracaso de una campaña política, es la forma en que la vida les dice: ¿Así es que los asesores comunicacionales del candidato se creían muy listos, eh? La campaña sólo resultó gaseosa. Hasta la próxima elección.

viernes, septiembre 02, 2005

El mensajero del miedo


Los medios de comunicación muchas veces quizá no consigan decir a la gente qué pensar, pero tienen un éxito extraordinario a la hora de decir a sus lectores sobre qué tienen que pensar.(Bernard Cohen)

Cada vez que las personas ven televisión, leen diarios o revistas, escuchan radio o miran un afiche, alguien está tratando de convencerlos y persuadirlos mediante las palabras y las imágenes para que compren un producto o voten por determinado candidato. Los instrumentos principales para estos intentos persuasivos, y donde los interesados invierten muchísimo dinero, son los medios de comunicación.

Las personas están sometidas diariamente a miles de mensajes a través de la televisión, la radio, los diarios, las revistas, o, sea, un “atracón” de publicidad casi inaguantable. Pero hay más, les llegan los avisos vía mailing, llamadas de marketing telefónico y si andan por la calle se encontrarán con carteleras, afiches, letreros luminosos, anuncios en buses y taxis. En la cocina de la casa está lleno de etiquetas y envases con mensajes publicitarios, además del correo que llega con promociones. Si van un espectáculo los “gentiles auspiciadores” y las promotoras les seguirán por todas partes y, si finalmente alguien quiere refugiarse en el cine, antes de la película verá otra tanda comercial, que incluso puede seguir dentro de la trama del film con productos puestos especialmente en el argumento.

Cada día y cada minuto, mediante la sutil la manipulación de los símbolos y de las emociones humanas, las personas son bombardeadas con un mensaje persuasivo tras otro y apenas tienen tiempo para pensar en una imagen persuasiva, antes que le suceda otra.

La persuasión es el mensajero, una fuerza misteriosa y poderosa, utilizada para llevar a la gente a efectuar actos sin una buena razón aparente, basada en los principios del psicoanálisis, la teoría del aprendizaje y los enfoques cognitivos.

En medio de esta marea publicitaria persuasiva, aparecen los candidatos políticos intentando conseguir “su adhesión y su voto” con campañas que no dicen nada, del tipo: “estoy contigo”, y donde no se ve la promesa y ventaja diferencial del “producto y su marca”, como enseñan los libros de publicidad. Entonces, ¿Cómo destacar una propuesta ante esta opinión pública tan “sobrecomunicada”.

No deben realizar propaganda insensata, como la que se ve a diario, sino una persuasión minuciosa. Ya no basta con el afiche como antes. A la gente hay que darle una motivación para pensar sobre ese mensaje. El entorno saturado de mensajes y el carácter inmediato de la persuasión, que crea un mundo social, hace que sea cada vez más difícil para la gente pensar en profundidad sobre cuestiones y decisiones importantes. Lo que para los políticos es importante para la gente no lo es.

Nuestra sociedad está en un estado de inquietud latente y de neurosis colectiva, aunque su expresión manifiesta se mantengan limitadas y con gran permanencia. En personas de apariencia normal, se observan accesos inquietantes de excitación o depresión, alteraciones de la lógica y principalmente una deficiencia de la voluntad que manifiesta por una moldeabilidad especial antes las sugestiones y la persuasión que emana de agentes especializados de empresas y candidatos.

Los medios de comunicación están creando un mundo imaginario. Las “imágenes de nuestra cabeza”, obtenidas a partir de estos medios, influyen en lo que las personas hacen y dicen en cualquier momento dado.

Como señaló el politólogo Bernard Cohen: “los medios de comunicación muchas veces quizá no consigan decir a la gente qué pensar, pero tienen un éxito extraordinario a la hora de decir a sus lectores sobre qué tienen que pensar".