domingo, abril 30, 2006

El mito, la mentira y el hecho



Continuando con el post anterior existe un tema preocupante que se refiere a la desinformación y la manipulación del lenguaje que esta ocurriendo en nuestro país. La prensa habitualmente se remite a informar en base a declaraciones oficiales y generalmente no profundizan en la investigación cuando los temas afectan al Estado o también a las grandes empresas, remitiéndose a repetir lo dicho por autoridades o personalidades, en términos condicionales. Esta situación lleva a que la población se encuentre indefensa ante los contenidos manipulados de los medios de comunicación.

Por ejemplo: sobre el caso de la errada identificación de los cadáveres de los detenidos desaparecidos por parte de un organismo de gobierno, la presidente Bachelet intenta con su discurso cambiar ingenuamente la dirección y enfoque de los cuestionamientos, diciendo: “El drama que hemos enfrentado todos estos años es la herencia de una dictadura, donde hubo silencio, tortura, ocultamiento de información y atropello a los derechos humanos”.

Con esas declaraciones busca desviar la atención del tema de fondo, cambiar el sentido del debate y desinformar sobre el tema principal: la responsabilidad de la Concertación y sus autoridades en la materia indicada.

Frases como: “los muertos no son nuestros, los desaparecidos no son nuestros” (mitos nacionales del pasado), “el hecho que haya errores de carácter administrativo, judicial o en algún peritaje es una cosa que puede suceder”, “la Concertación ha demostrado una línea de continuidad en materia de derechos humanos” (mitos conquistadores del porvenir), no representan “el tema”, sólo se pretende burdamente con ello desviar la atención sobre el problema principal y sacarlo del contexto original con argumentos retóricos.

El mito, la mentira y el hecho son tres puntos importantes en materia de comunicación propagandista. El uso perverso de las técnicas de la difusión de masas con representaciones ideológicas y sentimentales al mismo tiempo, actúan directamente en el alma de las muchedumbres al hacer creer que esa autoridad de Estado, ese jefe de partido político “nos representan” no sólo al defender nuestros intereses, sino al asumir nuestras pasiones, nuestras preocupaciones y nuestras esperanzas.

No es sano hacer pasar una situación por realidad a cualquier precio, es decir, sustituir hasta en sus menores detalles la realidad por otra a la cuál se deben plegar los hombres y los hechos. No basta con dar títulos, tan sonoros como sea posible, y sensacionales, es decir demagógicos. Llega un momento en que la gente ya no quiere que se le cuenten más historias y comienzan a exigir hechos, cifras, testimonios.

No se pueden disimular los muy graves peligros que resultan de esta “contaminación informativa” que vive nuestro país en este hecho mencionado y muchos otros que la ciudadanía solamente conoce a medias.

El “atiborramiento de cráneos” está en plena vigencia y en democracia.

miércoles, abril 26, 2006

Semántica: el arma política para hacer creer a la gente

El profesor Robert Tucker de la Universidad de Princeton adjudicó al dictador soviético José Stalin la creencia de que “de todos los monopolios ejercidos por el Estado, ninguno sería tan crucial como su monopolio de la definición de las palabras. La última arma de control político sería el diccionario”.

El británico Benjamín Disraeli había dicho en el siglo pasado que pocas ideas son las correctas, y nadie puede asegurar cuáles son. “Pero es con palabras que gobernamos a los hombres”.

Dicho de otra manera: la infiltración y manipulación semántica es un proceso por el cuál se llega a adoptar y adaptar el lenguaje para describir una realidad política. Es perfectamente previsible que se usen indebidamente las palabras para ocultar la verdadera naturaleza de un hecho con el cuál se quiere desinformar a la opinión pública.

Este comentario tiene estrecha relación con la incapacidad que tiene la gran mayoría de la gente de conocer la fuente de los hechos y de comprender el verdadero significado de las palabras, comentarios y opiniones emitidos por una autoridad del Estado.

Confucio decía: “Si el idioma no es correcto, lo que se dice no es lo que queremos decir. Si lo que se dice no es lo que se quiere decir, lo que debe hacerse sigue sin que se haga. Si esto sigue sin hacerse, la moral y los actos se deterioran. Si la moral y los actos se deterioran, la justicia se desvanece. Si la justicia se desvanece, la gente se encontrará en una confusión impotente. Por lo tanto no debe haber arbitrariedad en lo que se dice. Esto es más importante que todas las otras cosas”

Esta manipulación semántica ocurre cuando se trata de explicar, por ejemplo, el error en la identificación de los restos de detenidos desaparecidos realizada con graves fallas por el Instituto Médico Legal o de los casos de corrupción en el Ministerio de Obras Públicas, pero sin explicar nada.

También lo vemos cuando el gobierno anterior anunciaba pomposamente los grandes proyectos que nunca funcionaron adecuadamente o se postergaron como los Tribunales de Familia, la jornada escolar completa, el plan Transantiago, el plan Auge, la píldora anticonceptiva de emergencia, el plan de Prevención y Descontaminación de Santiago, la Plaza de la ciudadanía, etc. Solamente fue la utilización del lenguaje con maestría para hacer creer que las “instituciones funcionan”.

Esta “jerga nueva” mediante la cuál se dan nuevos significados que son virtualmente la antítesis del verdadero sentido de las palabras dan la impresión que las cosas se realizan correctamente cuando en el fondo se esta construyendo una realidad en base a un lenguaje que “representa esa realidad" pero que no es la realidad de lo que verdaderamente ocurre y la desprotegida ciudadanía cree en las palabras dichas porque “vienen de un autoridad que lo dijo en la tele”.

Es lamentable que en Chile el control político se esté realizando con el diccionario,algo que seguiremos viendo a diario ante cualquier situación que sea causa de conflicto.

viernes, abril 21, 2006

Un canal es una marca y un programa es un producto



Los programas de la televisión chilena hoy están teniendo más fracasos que éxitos. Casos como el matinal de canal 13, la teleserie vespertina del mismo canal (a veces le toca fracasar a TVN) y el show de los lunes en Mega no han funcionado como se esperaba. Si agregamos la drástica baja sintonía de los programas juveniles Mekano y Rojo, ya saturando el mercado de telespectadores, nos indican que algo no está funcionando en nuestra televisión.

En los canales se olvidaron que al crear un producto televisivo, los programas, éstos se rigen por las normativas del ciclo de vida de un producto, las leyes del marketing y el posicionamiento y cuando me refiero a este concepto no estoy diciendo “poner avisos para promocionarlo o incluir cuñas en la programación” sino a su elaboración comercial desde que se crea el concepto hasta que está al aire y donde el “consumidor o cliente televisivo” es el principal referente.

Para crear un programa de televisión no basta con que un grupo de “creativos” que se dicen geniales y se “miran el ombligo” digan: esto va a resultar. El mercado televisivo es tan competitivo que no basta con creer que va funcionar porque se aplican las recetas ya conocidas, sino que se requiere diferenciación, sorpresa y creatividad al máximo. Parece que los ejecutivos y directores de las canales chilenos funcionan con la nefasta teoría de la percepción propia: “yo creo”, yo pienso”. Se olvidan de “ellos”: el cliente, los dueños del control remoto.

Cuando se falla en la concepción del producto no basta con cambiar el programa sobre la marcha con ajustes improvisados, como habitualmente se hace, trayendo los mismos invitados de los otros canales quiénes dicen lo mismo que todos saben y tampoco se soluciona con el cambio de horario o de conductores que, dicho sea de paso, destacan por su incultura, vocabulario limitado y carencias comunicativas básicas. Ellos están más preocupados del vestuario y el maquillaje que lo que van a decir. ¿Se imaginan que a un producto que no se vendió en el supermercado la empresa le hiciera cambios todas las semanas? ¿Qué pasaría?

Lo mismo que rige para el “producto periodístico” de los noticiarios, en general, con profesionales que hablan y escriben con “lugares comunes”, tratamiento de la noticias como si fueran teleseries y donde los recursos básicos son la premisa que los guía. Además que todos los canales “pautean” igual las mismas escasas noticias que ocurren. Da lo mismo ver cualquier noticiero.

A medida que los telespectadores aumenten su incorporación a las empresas de cable, menos serán los que verán los canales nacionales por su limitada capacidad creativa y por consiguiente la publicidad será la principal afectada. Mientras los canales de programación pagada cada día ofrecen novedades, programas entretenidos y su oferta se renueva periódicamente para nichos específicos de consumidores televisivos, la televisión criolla ofrece siempre lo mismo.

Por otra parte, ¿Qué justificación tiene que existan canales “zombies” que deambulan y no aportan nada con su programación como es el caso de Telecanal, UCV o TVO? ¿Para qué están al aire?

El problema es que no hay diferenciación de los productos televisivos ofrecidos en la pantalla y la gestora que los define y desarrolla es la propia empresa televisiva. Sus ejecutivos. Y al no existir una diferenciación del producto tampoco se crea posicionamiento en los telespectadores porque no hay emoción para llegar a la mente y el corazón de esos clientes televisivos. Definir la percepción que se tiene de un producto televisivo en relación con la competencia es fundamental. Si todos los canales chilenos hacen similares programas ¿Cómo pretenden lograr el éxito?

El marketing de los programas es todo el negocio televisivo visto desde el punto de vista del televidente, previamente segmentado La diferenciación de lo que se pone en pantalla define el éxito o fracaso. Entonces si el programa parte mal en su creación como producto ofrecido al mercado ¿Cómo creen que se posicionará en la mente de las personas?

La televisión se enciende para entretenerse. Para nada más. Al “adquirir” un programa se está comprando una satisfacción en función de las necesidades de entretención de cada persona. Cada uno valora los atributos de lo que recibe en la pantalla y esos atributos son importantes al momento de decidirse por uno u otro programa. Y en este caso, el cable tiene más y mejor oferta.

martes, abril 18, 2006

A propósito del evangelio…



La propaganda es una técnica de comunicación que tiene como objetivo difundir doctrinas e ideologías. La palabra propaganda viene del latin “propagare” que significa la práctica de la jardinería que consiste en poner en la tierra los nuevos brotes de una planta para reproducirla en forma artificial o cultivada.

El término, cuando fue empleado por primera vez por la Iglesia Católica, implicaba la difusión de ideas en forma no espontánea, En 1633 el Papa Urbano VIII creó la “Congregatio de Propaganda Fide” (Colegio de la Propaganda) con un comité de Cardenales dispuestos a “repetir y repetir” el mensaje cristiano por el mundo. Eran los tiempos de la Contrarreforma,

La propaganda cristiana se sustenta en el ritual de las ceremonias, los cánticos y la poderosa simbología visual con elementos como la cruz, el pez, el vestuario ad hoc o el persignarse para lograr la conversión. El correcto manejo de esos y otros conceptos de la propaganda religiosa, sostenido por siglos, permite a los funcionarios de la Iglesia conservar el poder y por consiguiente el dominio del mundo en base a conceptos imaginarios que sólo se sustentan en la fe y las creencias de las personas de un intangible e incomprobable hecho relatado inicialmente por la tradición oral y después escrito por anónimos “escribidores” y la consiguiente distorsión de la realidad.

La fundamentación de la propaganda religiosa se basa en que no basta con “hacer el bien”, es necesario, que los seguidores además, estén convencidos de ello. La Iglesia debe ejercer influencia en la opinión y conducta de la sociedad y por ello debe mantener incólumes los evangelios justificando lo dicho y reafirmado durante siglos y siglos por todos los medios disponibles.

Nada debe cambiar ni originar cuestionamientos sobre todo si en las personas, adherentes al cristianismo, actúan mecanismos fisiológicos, psíquicos e inconscientes demasiados complejos. El cuestionamiento no tiene espacios en la propaganda religiosa aunque sus orígenes conceptuales sean poco claros y poco conocidos. La idea es “impresionar” más que convencer; sugestionar, más que explicar. Mitos que llegan a lo más profundo del inconsciente humano en representaciones irracionales vinculadas a la demagogia religiosa.

Ese poder del mensaje cristiano, creado y anónimo, es una fuerza política, fuerza no prevista por ninguna constitución. Una fuerza misteriosa sin una fuente conocida y con dogmas rígidos. La lucha entre la verdad de lo acaecido y lo conveniente de lo elaborado para fe de los creyentes.

Cuando se realizan descubrimientos sobre documentos religiosos o se proponen nuevas teorías, la propaganda cristiana actúa empleando distintos argumentos según se trate de reafirmar una opinión o una fe, de convencer a los vacilantes o de actuar sobre los adversarios del sistema ya sea para hacerlos cambiar de parecer o para intimidarlos.

El “propagare” de la planta del cristianismo debe seguir siendo reproducida en forma artificial por los siglos de los siglos.

miércoles, abril 05, 2006

Segmentos psicográficos


De los segmentos a las "tribus"

Desde la publicación, en la década de los 60, del libro “Las formas ocultas de la propaganda” de Vance Packard, donde se refería a los estudios en profundidad de los consumidores, ha pasado mucho agua bajo el puente de la comunicación. En ese tiempo, cuando la tecnología era muy limitada el estudio de la publicidad se centraba, entre otros temas, en el conocimiento profundo de la psicología publicitaria, la sociología, la psicología general y muchas materias vinculadas al comportamiento humano.

En 1980, hace más de 25 años, el autor escribió una actualización de su libro y se refería a la segmentación psicográfica donde se analizaba a las personas en sus intereses, aspiraciones, nivel social, conceptos sobre sí mismo, estilo de vida, temores y preferencias.

A las mujeres las clasificaba en cinco prototipos: el ama de casa satisfecha, la residente de suburbio elegante, la madre militante, la tradicionalista anticuada y la mundana refinada.

Y a los hombres, de la siguiente manera: el hombre de negocios que ha triunfado por sí solo, el profesional exitoso, el hogareño retraído, el hombre de familia intachable y el obrero de fábrica frustrado.

Hoy, pasada la novedad de la tecnología publicitaria, curiosamente se vuelve a hablar de segmentación, nichos de mercado y “tribus” como algo fundamental en el marketing, cuando siempre se miró al consumidor y sus actitudes o motivaciones de compra de esa manera. La única diferencia es que los grupos cada vez se atomizan más, lo que es una posición correcta para alcanzarlos más eficientemente debido a la velocidad y competencia del mundo actual.

De las mujeres ahora se dice que existen otras tipologías como las egocéntricas profesionales, las románticas poco amantes del hogar, las multifuncionales familiares, las estresadas profesionales, las realizadas complacientes o las solitarias conservadoras.

Por otro lado, a los jóvenes ya no basta con decirles que son “lolos” sino que existen distintas tribus, por ejemplo: los góticos, los celtas, los punk, los skaters, los rastafari, los cuicos o los flaites. Formas de vida.

Cada nicho de mercado tienen sus propias formas de culturas, sus mundos diferentes con significados, símbolos e identidades, creando sus propios códigos lo que condiciona sus formas de consumo, así será pronto también con la gente de la tercera edad y ya lo es también con los niños y los adultos jóvenes.

Si vamos más atrás, en Chile la segmentación existió naturalmente con los pueblos indígenas: atacameños, changos, diaguitas, mapuches, alacalufes, ya que cada pueblo tenía sus propias costumbres, tradiciones y estilos de vida. Igual que hoy cuando la sociedad forma tribus, pero tribus de consumidores.

Interesante es volver a releer a Vance Packard con la óptica del consumidor moderno. Está más actual que nunca y sigue siendo un aporte al mundo del marketing y la publicidad. Las motivaciones del consumidor siguen siendo la clave. Nada nuevo bajo el sol.