Las estrategias publicitarias

Comienza Marzo y muchos egresados de los colegios se han matriculado en una carrera que se llama Publicidad y algunos profesores les dirán que van a realizar una Estrategia Publicitaria. Un concepto fácil de escuchar y difícil de realizar. De eso comentaré ahora con el fin de hacerles la vida más fácil.

Para realizar una estrategia publicitaria lo primero es entender que la función de la publicidad es convertir al consumidor en comprador de la marca publicitada.

La publicidad relaciona una determinada marca o producto con una necesidad, deseo o motivación (conceptos que se aprenden en la asignatura de Sicología Publicitaria), asociándole un incentivo racional, emocional o funcional. La publicidad guía hacia la acción de comprar u producto o usar un servicio, pero con respuestas intermedias en la mente del potencial consumidor:

a) Búsqueda de información (tomar conocimiento)
b) Relación con deseos y necesidades (comprensión de lo que el producto o marca haría por él)
c) Recordación (refuerzo para la convicción)
d) Modificación de actitudes o comportamientos anteriores
e) Reforzamiento de actitudes (según la “recompensa” obtenida)
f) Realización de la acción propuesta.

Los consumidores son participantes que modifican, rechazan, seleccionan y sacan sus propias conclusiones del mensaje recibido. El mensaje lo hace el publicista pero el consumidor lo arma en su mente y lo entiende según su propia experiencia. En el fondo, él hace su propio mensaje. En consecuencia, una estrategia publicitaria debe realizarse en función de la respuesta que se desee estimular y no de mensajes que se desean transmitir.

La respuesta clave es la idea más importante que el consumidor debe retener. En el lenguaje de las personas, en el mensaje publicitario, se debe contestar la siguiente pregunta que se hace el consumidor: ¿Qué gano yo con usar esta marca o producto? ¿Qué gano yo con utilizar este servicio? (Ejemplo actual: Transantiago)

Es fundamental identificar, con precisión, al segmento a grupo objetivo a quién está dirigido el mensaje. Ninguna marca es para todas las personas.

El briefing de la estrategia se compone de lo siguiente:

- Proceso de compra: comprender como funciona la compra en un determinado mercado.
- Objetivo de marca: lo que la marca pretende ser y lograr.
- Rol de la publicidad: de que manera la publicidad contribuye a alcanzar los objetivos.
- Segmento, nicho o grupo objetivo: son las personas cuyo comportamiento se quiere afectar.
- Respuesta clave: la idea que se pretende que el target tenga de la marca, producto o servicio. (El cuento se cuenta con Creatividad, que se aprende en la asignatura correspondiente)
- Selección y estrategia de medios: son los medios más apropiados para alcanzar al grupo objetivo elegido (esta materia se ve en la asignatura de Estrategia de Medios).

Los alumnos deben comprender que lo esencial en las estrategias publicitarias es centrar los conceptos en los consumidores. Conocerlos tan bien como uno mismo y así será más fácil dar en el blanco.