A propósito del evangelio…

La propaganda es una técnica de comunicación que tiene como objetivo difundir doctrinas e ideologías. La palabra propaganda viene del latin “propagare” que significa la práctica de la jardinería que consiste en poner en la tierra los nuevos brotes de una planta para reproducirla en forma artificial o cultivada.

El término, cuando fue empleado por primera vez por la Iglesia Católica, implicaba la difusión de ideas en forma no espontánea, En 1633 el Papa Urbano VIII creó la “Congregatio de Propaganda Fide” (Colegio de la Propaganda) con un comité de Cardenales dispuestos a “repetir y repetir” el mensaje cristiano por el mundo. Eran los tiempos de la Contrarreforma,

La propaganda cristiana se sustenta en el ritual de las ceremonias, los cánticos y la poderosa simbología visual con elementos como la cruz, el pez, el vestuario ad hoc o el persignarse para lograr la conversión. El correcto manejo de esos y otros conceptos de la propaganda religiosa, sostenido por siglos, permite a los funcionarios de la Iglesia conservar el poder y por consiguiente el dominio del mundo en base a conceptos imaginarios que sólo se sustentan en la fe y las creencias de las personas de un intangible e incomprobable hecho relatado inicialmente por la tradición oral y después escrito por anónimos “escribidores” y la consiguiente distorsión de la realidad.

La fundamentación de la propaganda religiosa se basa en que no basta con “hacer el bien”, es necesario, que los seguidores además, estén convencidos de ello. La Iglesia debe ejercer influencia en la opinión y conducta de la sociedad y por ello debe mantener incólumes los evangelios justificando lo dicho y reafirmado durante siglos y siglos por todos los medios disponibles.

Nada debe cambiar ni originar cuestionamientos sobre todo si en las personas, adherentes al cristianismo, actúan mecanismos fisiológicos, psíquicos e inconscientes demasiados complejos. El cuestionamiento no tiene espacios en la propaganda religiosa aunque sus orígenes conceptuales sean poco claros y poco conocidos. La idea es “impresionar” más que convencer; sugestionar, más que explicar. Mitos que llegan a lo más profundo del inconsciente humano en representaciones irracionales vinculadas a la demagogia religiosa.

Ese poder del mensaje cristiano, creado y anónimo, es una fuerza política, fuerza no prevista por ninguna constitución. Una fuerza misteriosa sin una fuente conocida y con dogmas rígidos. La lucha entre la verdad de lo acaecido y lo conveniente de lo elaborado para fe de los creyentes.

Cuando se realizan descubrimientos sobre documentos religiosos o se proponen nuevas teorías, la propaganda cristiana actúa empleando distintos argumentos según se trate de reafirmar una opinión o una fe, de convencer a los vacilantes o de actuar sobre los adversarios del sistema ya sea para hacerlos cambiar de parecer o para intimidarlos.

El “propagare” de la planta del cristianismo debe seguir siendo reproducida en forma artificial por los siglos de los siglos.

Segmentos psicográficos

De los segmentos a las "tribus"

Desde la publicación, en la década de los 60, del libro “Las formas ocultas de la propaganda” de Vance Packard, donde se refería a los estudios en profundidad de los consumidores, ha pasado mucho agua bajo el puente de la comunicación. En ese tiempo, cuando la tecnología era muy limitada el estudio de la publicidad se centraba, entre otros temas, en el conocimiento profundo de la psicología publicitaria, la sociología, la psicología general y muchas materias vinculadas al comportamiento humano.

En 1980, hace más de 25 años, el autor escribió una actualización de su libro y se refería a la segmentación psicográfica donde se analizaba a las personas en sus intereses, aspiraciones, nivel social, conceptos sobre sí mismo, estilo de vida, temores y preferencias.

A las mujeres las clasificaba en cinco prototipos: el ama de casa satisfecha, la residente de suburbio elegante, la madre militante, la tradicionalista anticuada y la mundana refinada.

Y a los hombres, de la siguiente manera: el hombre de negocios que ha triunfado por sí solo, el profesional exitoso, el hogareño retraído, el hombre de familia intachable y el obrero de fábrica frustrado.

Hoy, pasada la novedad de la tecnología publicitaria, curiosamente se vuelve a hablar de segmentación, nichos de mercado y “tribus” como algo fundamental en el marketing, cuando siempre se miró al consumidor y sus actitudes o motivaciones de compra de esa manera. La única diferencia es que los grupos cada vez se atomizan más, lo que es una posición correcta para alcanzarlos más eficientemente debido a la velocidad y competencia del mundo actual.

De las mujeres ahora se dice que existen otras tipologías como las egocéntricas profesionales, las románticas poco amantes del hogar, las multifuncionales familiares, las estresadas profesionales, las realizadas complacientes o las solitarias conservadoras.

Por otro lado, a los jóvenes ya no basta con decirles que son “lolos” sino que existen distintas tribus, por ejemplo: los góticos, los celtas, los punk, los skaters, los rastafari, los cuicos o los flaites. Formas de vida.

Cada nicho de mercado tienen sus propias formas de culturas, sus mundos diferentes con significados, símbolos e identidades, creando sus propios códigos lo que condiciona sus formas de consumo, así será pronto también con la gente de la tercera edad y ya lo es también con los niños y los adultos jóvenes.

Si vamos más atrás, en Chile la segmentación existió naturalmente con los pueblos indígenas: atacameños, changos, diaguitas, mapuches, alacalufes, ya que cada pueblo tenía sus propias costumbres, tradiciones y estilos de vida. Igual que hoy cuando la sociedad forma tribus, pero tribus de consumidores.

Interesante es volver a releer a Vance Packard con la óptica del consumidor moderno. Está más actual que nunca y sigue siendo un aporte al mundo del marketing y la publicidad. Las motivaciones del consumidor siguen siendo la clave. Nada nuevo bajo el sol.

La ley ¿antitabaco?

Una aclaración: el tabaco no es dañino, sólo es una planta de la que se hace un producto: cigarrillos.

Lo dañino es fumar esos cigarrillos. Debería decirse: “fumar cigarrillos es dañino para la salud”. Las cosas por su nombre.

La ley que entrará en vigencia ¿Logrará ser efectiva? ¿Una ley cambiará la conducta de un fumador? Yo creo que no. Es más fácil reforzar que cambiar conductas preexistentes.

“Sé que van a intentar convencerme, pero yo soy el que dicta mis propias ideas”, dirán muchos.

Algunos creen que por la simple aprobación de una ley se solucionará el problema. ¿Se han solucionado los temas de drogas, alcohol, accidentes de tránsito, violencia en los estadios? No.

La clave no es inducir nuevas actitudes básicas ni crear patrones de conductas mediante leyes sino canalizar las conductas que ya existen en el ser humano. Lo que implica una complejidad muy alta, debido a la fundamental aplicación de conceptos de sicología social, especialmente de aprendizaje, que requieren de mucho tiempo para introducir un cambio en los hábitos y actitudes de la gente que fuma. El aspecto motivacional de los receptores de los mensajes juega un rol fundamental. No basta una ley, sino que ésta debe apoyarse en una campaña de marketing social.

La utilidad de las leyes o campañas de comunicación social masiva para cambiar actitudes o conductas es muy limitada debido a que se diluye por la apatía, las actitudes defensivas o una incapacidad cognoscitiva de la gente.

Aparte de los ignorantes crónicos, la gente fumadora dependiendo de sus creencias o valores, mientras éstos no lleven beneficios reales de motivación, seguirá fumando aunque sea a través de resquicios. Si los cigarrillos no se pueden vender a menos de 100 metros de un colegio, el estudiante fumador los comprará más allá o los llevara en su bolsillo, el fumador que va a un restaurante buscará uno donde lo permitan, en las oficinas saldrán a fumar al aire libre, etc. ¿Y, además, quién va a impedir la venta ilegal?

Para lograr efectividad con una ley o campaña de carácter social se requiere del concurso de muchos actores de la vida nacional de un país: gobierno, especialistas del área, la familia, colegios, empresas y los medios de comunicación, todos actuando bajo una estrategia coordinada y sostenida en el tiempo.

Cuanto más bajo sea el compromiso del público con el tema propuesto y la razón de beneficio personal, tanto menor será el impacto. Y éste es un hábito adictivo. La persona que fuma es difícil que cambie esa costumbre porque se dictó una ley.

Toda estrategia de cambio social es un largo proceso de aprendizaje para la gente y pasará mucho tiempo antes que se transforme en un hábito en ellos.

El consumidor es el centro del marketing

Actualmente la alta competitividad entre las empresas permite que el consumidor chileno se enfrente a infinitas alternativas de productos, servicios, marcas y, por consiguiente, está inmerso en agresivas estrategias de precios y comunicaciones publicitarias por parte de las empresas.

Atrás quedaron los tiempos en que el eje de toda estrategia comercial era el producto mismo. Ahora el centro del negocio está en el consumidor, en las personas que conforman el mercado y que se encuentran fragmentados por definidos segmentos que implican comportamientos muy distintos.

Ofrecer productos o servicios para todo el mundo ya no es posible. Las empresas desarrollan diferentes propuestas de valor, orientadas a esos grupos específicos de personas, como una forma de diferenciarse. Veamos unos ejemplos recientes:

La mujer quiere decidir su propia vida, estudiar una carrera, desarrollarse profesionalmente, tener un trabajo estable y también formar una familia y tener hijos.

Para llegar a los jóvenes, a la llamada generación de recambio, es necesario entenderlos y saber quiénes son realmente, qué los motiva, qué piensan, qué buscan y a qué aspiran en la vida.

Por otra parte, el nivel C3D (medio bajo), es un consumidor emergente con un mayor acceso al crédito, mejor calidad de vida, ha cambiado sus hábitos de consumo, tiene nuevas aspiraciones, y busca símbolos de status accediendo a productos y servicios a los que antes sólo estaban destinados a los niveles más altos.

Cada uno de estos segmentos, como muchos otros tienen, además, sus propios nichos que hacen más específica la fragmentación del mercado.

Los especialistas en marketing deben tener la capacidad para ver las señales que los distintos segmentos envían, interpretarlas correctamente y generar respuestas correctas y eficientes a través de sus estrategias comerciales para lograr cercanía con ese consumidor y una acertada comprensión de sus deseos e intereses.

En este mercado tan competitivo, se requiere una correcta orientación al cliente, esos reducidos grupos de personas que tienen aspectos en común. Conocer cómo piensan, qué sienten, cuáles son sus sueños. Las marcas y sus empresas deben estar en el corazón de esas personas estableciendo así una fuerte conexión emocional.

El mercado ya no son los productos, son las personas. Desde ese punto de vista la empresa entera y cada uno de sus componentes forman un todo y el marketing lentamente se va fundiendo con el llamado “servicio al cliente” ¿Dónde empieza uno y termina el otro? La clave es el impacto que se quiere tener en la mente del consumidor.

El “business” del Marketing Educacional

Cuando hablamos de Marketing Educacional para instituciones de educación superior privada me pregunto si los encargados del área estarán conscientes del inmenso mundo competitivo en que están insertos. Los avisos en los medios de comunicación sólo son una parte de este campo de batalla que se encuentra formado por las siguientes variables: el diseño de las carreras, la garantía que tienen los estudiantes por los académicos que la componen, sus actividades e infraestructura, además, lo que llamaríamos el servicio postventa en su conexión con el mundo laboral real, también en la imagen que está proyectando y finalmente, en la oferta de financiación que ofrecen.

La pregunta es: ¿Cómo hacer que la empresa educacional (porque eso son) y sus productos sean una opción única?

La educación superior es un factor competitivo tanto para los futuros profesionales como para quiénes dictan las carreras, La forma en que éstos últimos dirigen, orientan su quehacer y organizan su trabajo, es clave a la hora de lograr o no buenos resultados en el tiempo. Lo que llaman la ventaja competitiva dura menos que un suspiro. Una buena idea dura muy poco tiempo gozando de un terreno virgen.

En los actuales tiempos, la innovación educacional implica la creación de contextos que permitan una constante creatividad, en lugar de darse vuelta en lo mismo u ofrecer un servicio estándar, como todos. Las organizaciones necesitan ser diferentes y trabajar de forma nueva. La innovación “evolucionaria", es una necesidad para seguir vigente,

El mundo de la educación superior tiene que volverse un lugar más interesante: un lugar para emprendedores creativos que corran el riesgo. Un lugar para el talento vivo. El cerebro humano creativo es el capital del negocio de la educación moderna. Atreverse a no hacer negocios como siempre, sino que a promover el talento humano generador de nuevas ideas y crear nuevos negocios que sorprendan al mercado de la formación profesional.

El valor de una institución educacional está en las ideas, el servicio y el marketing dirigido a nichos muy específicos, desde donde se ofrece algo diferente para atraer a los postulantes.

La clave del éxito en la gestión ya no son los modernos equipos tecnológicos o los grandes conceptos burocráticos, sino la habilidad de sus integrantes de generar nuevas ideas que garanticen que el producto educacional se mantenga vigente dentro del mercado. Ofrecer una visión fresca y desafiante.

La globalización, la tecnología, el cambio en las instituciones, los nuevos valores de las personas, el conocimiento como factor de competitividad están dando lugar a un mundo complejo e inestable con nuevas reglas del juego que obligan a un cambio de paradigma. Hablamos de un mundo lleno de dinámicas, no de una situación estática.

Muchas instituciones educacionales están sufriendo “deseconomias” a escala: crecen y crecen hasta llegar a un nivel de incompetencia. Para tener éxito, las organizaciones educacionales deben realizar una doble tarea: alinear a los talentos con la misión y la estrategia corporativa y crear nuevos nichos de clientes.

Están cambiando las reglas de la oferta y la demanda educacional porque existe la libertad de elegir por parte de los postulantes. Los cambios sociales en la forma de actuar, las expectativas, el exceso y la sobreoferta se convierten en la nueva forma de vida de los negocios en la educación. La antigua complacencia de las grandes corporaciones educacionales ha generado inseguridad ante las organizaciones emergentes que entran a la competencia por la educación.

Y el desafiante futuro cercano para las instituciones educacionales, en Chile, será competir además de con sus pares, con los institutos o universidades que crearán las grandes empresas multinacionales para formar sus propios ejecutivos y personal a la medida de sus necesidades, utilizando todos los recursos con que cuentan (por ejemplo: la Universidad Motorola)

Es el momento que las organizaciones educacionales comiencen a fomentar el talento y la creatividad de sus equipos para seguir existiendo.

El caso créditos estudiantiles: opinión pública y desinformación

Debido a la situación creada por el Ministerio de Educación respecto al llamado “error computacional” al asignar los créditos estudiantiles para postulantes de bajos recursos económicos a la educación superior, es importante hace hacer una reflexión sobre las informaciones que recibe la opinión pública de parte de la autoridades,

Es sabido que la población tiene escasas opciones de conocer y acceder la fuente original de un hecho, por lo tanto, son los medios los encargados de difundir las informaciones que la gente necesita conocer, pero la prensa también está condicionada por la manera en que la realidad de un hecho es contada por sus protagonistas. Las palabras condicionan la realidad y crean una “nueva realidad” basada en la forma como se cuentan los hechos ocurridos.

Muy conocido son los dichos “voluntad política, ministros políticos, acuerdos políticos” para justificar hechos que sólo interesan a quienes ostentan el poder en determinado momento. La realidad se justifica en función de “intereses corporativos” pidiendo habitualmente un tratamiento informativo "adecuado”.

La política de desinformación se pone en marcha inmediatamente desde el momento que existe un conflicto político, económico o social entre el poder y la sociedad afectada. El punto de partida para actuar así es la “utilización de la información” como arma en función de objetivos concretos.

Con la manipulación de los contenidos se intentará provocar en la gente cambios de opinión, de actitud o de actuación favorable al objetivo inicial. La "veracidad" del mensaje se sustituye por “lo que se dice”, no por la realidad. Lo importante no es que un mensaje sea o no cierto, sino que sea creíble.

La persuasión se convierta en el principal objetivo. Con mensajes construidos “especialmente” se consigue englobar un “concepto predeterminado” que va desde la falsedad hasta una aproximación con la información veraz, donde el límite es difícilmente perceptible para el ciudadano común.

El emisor del mensaje inicial sabe que emite algo incierto, pero por razones de “unidad política” desinforma intencionalmente a la opinión pública. Estas informaciones provienen del poder y se canalizan a los medios de comunicación.

En el caso que mencionamos existe la mentira, la omisión, la sobreinformación y la descontextualización que son las formas más elementales de la desinformación, o sea, el “manual aplicado a la letra”, como ha sido la tónica también en otros casos.

En la mayoría de las veces las informaciones se entregan sin contextualización, mezclando lo importante con lo secundario e incluso haciendo énfasis en el segundo aspecto (“lo único importante es que los sectores de menores ingresos tendrán acceso a la educación superior, dijo la Ministro de Educación”). La ciudadanía a pesar de creer que está siendo muy bien informada, no es capaz de aislar los elementos esenciales que le permitan interpretar correctamente la información, porque no tiene los conocimientos para entender que es manipulado semánticamente,

En la desinformación las palabras se convierten en recursos que se utilizan como realidad, sin que necesariamente lo sean. Son palabras principalmente abstractas, como pro ejemplo, “libertad o democracia” donde el que emite la información se aleja intencionadamente de lo concreto y averiguable de la definición. La palabra democracia permite una amplia confusión y es una de las más “manoseadas” y utilizadas en los mensajes que pretenden facilitar la difusión de mensajes desinformadores.

Es un concepto claramente excluyente y todo lo que existe ajeno al grupo que lo integra no puede ser calificado de democrático. Los mensajes que se difunden provenientes del "sector democrático" se les debe suponer que son siempre democráticos, cargados de razón y deben ser acogidos positivamente por el público.

Los medios de comunicación, intencionadamente o no, funcionan como vehículos transportadores en la transmisión de esos mensajes desinformadores que emite la autoridad (por ej. una conferencia de prensa sin preguntas), existiendo también una clara responsabilidad de esos medios en la difusión de la información.

Cuando la “maquinaria desinformadora y semántica” actúa es muy difícil para el ciudadano corriente saber lo que ocurre en realidad. Y generalmente nunca se sabe.

¿Que te parece el resultado? Sólo es una elección…

Tal como se compra un yogurt o un cereal los ciudadanos chilenos eligieron presidente. Chile es en la actualidad un gran supermercado y la elección presidencial respondió a esa lógica. Dos candidatos que hace algunos años no tenían por donde postular al sillón presidencial llegaron a la recta final y uno de ellos regirá los destinos de Chile por los próximos cortos 4 años (¡por suerte!).

La ciudadanía chilena, respondiendo a la inmadurez mental que la caracteriza, se volcó a favor de la candidata Bachelet otorgándole un 53,5 de los votos, como resultado de una exposición mediática a todo dar, pero sin fundamentos racionales o lógicos. Sólo la emocionalidad y sensiblería latente en la gente permitió elegir a una señora que hasta el año 2.000 era nadie en el espectro político, pero que a fuerza de toques de sensibilidad, como las teleseries, la farádula y el fútbol, la elevaron a la categoría tipo “ídolo pop”. Y resultó. Sólo estirar la mano y comprar igual que en la góndola del supermercado. Sin mucho que pensar. Con eso basta para ser Presidente de Chile.

Veamos que va a pasar ahora. Se acabaron las excusas. Hay que pasar del “que voy a hacer” al cómo lo voy a hacer”

Le recuerdo, a la nueva presidenta, lo que tiene que hacer:

- 40.000 mil nuevos cupos para la educación preescolar, 20.000 cupos de prekinder y 800 salas cuna.

- Aumentar la dotación de Carabineros en 1.500 efectivos.

- Crear el Ministerio de Seguridad Pública.

- Reajuste extraordinario a las pensiones más bajas.

- Reformar el sistema AFP para aumentar el monto de las pensiones y la cobertura.

- Fiscalizar el cumplimiento de las leyes laborales impidiendo el abuso y el pago de salarios justos.

- Aumentar de 25 a 40 las enfermedades cubiertas por el Plan Auge.

- Crear 30 nuevos consultorios y centros de atención.

- Crear 250 mil nuevos empleos.

- Facilitar el acceso a créditos a las pequeñas y medianas empresas.

- Crear Agencias de Desarrollo Regional.

En Marzo, cuando el monarca saliente “la corone” y le entregue la banda presidencial, los chilenos comunes y corrientes como uno, siguiendo con su vida igual que siempre, esperarán como todas las veces que ella cumpla todas esas promesas mencionadas. Todos vestidos de ilusión, tal como cada fin de semana miran los lindos productos del mall de turno.

¿Qué te parece el resultado de la elección? Exijo una explicación lógica.

Total, en cuatro años más “compramos” otro presidente. Así de fácil y todos felices.

Sin corbata…no es fácil

El mundo empresarial está pasando de los tiempos del conocimiento a los tiempos de la creatividad. Cuando la información está al alcance de todos y la globalización permite acceder a cualquier cosa que uno desee saber, lo único que permite marcar una diferenciación y competir es la creatividad. Idear soluciones y experiencias completamente distintas.

Y esa creatividad no está sustentada en los propios productos o servicios o los procesos productivos sino en la observación de las personas para detectar sus necesidades y crear nuevos nichos para poder entregarle propuestas innovadoras. Lo importante no es que los productos funcionen sino saber como los clientes se sienten con ellos. La emoción es fundamental en este concepto.

Se requiere una nueva forma de pensar. Mirar con nuevos ojos lo ya visto muchas veces. Asumir el riesgo que implica ser diferente, con líderes empresariales imaginativos que tienen el coraje de asumir nuevas ideas con un equipo de trabajo que aplican novedosas iniciativas. Requiere cambios en la mentalidad y la forma como se mira el mercado.

Y esto no será fácil en nuestro país. Por un lado, está el mundo académico refugiado en sus viejas estructuras conservadoras que los mantiene en sus puestos repitiendo lo mismo durante años y la pedantería de sus títulos y grados y por otra parte, en la mayoría de los empresarios que muchas veces no saben expresar los que quieren o no se arriesgan para no perder sus puestos o su soberbia.

Un ejemplo: en el mundo de la publicidad donde se supone que la creatividad es la base de todo, encontramos que de todos los comerciales exhibidos en la televisión chilena (Fuente: Cadem Advertising) ninguna pieza logró ser recordada por más del 7% de los encuestados, lo que confirma que los avisos no se quedaron en la mente de los consumidores ni menos transmitieron su mensaje. O sea, dinero perdido para la empresa.

Ser creativo no es fácil. Requiere volver a repensar lo pensado.

Se vende cerebro en “cómodas cuotas mensuales”

Respecto a la mediocridad que existe en el Chile real, en niveles educacionales de baja calidad, centros laborales llenos de pusilánimes , profesionales que saben lo básico (ni hablar de tecnología computacional) y también en la actividad parlamentaria, donde podemos ver negligencia, torpeza, incompetencia o flojera, el destacado sociólogo Fernando Villegas, en su página de opinión del diario la Tercera, titulada “Hijos del rigor”, escribe sobre la diferencia que existe entre los chilenos de hoy y como era la cosa antes. Dice:

“Se nos hacía ver desde niñitos que la vida no era chacota, teníamos que sacar las mejores notas, lustrarnos los zapatos, ventilar y hacer la cama, recoger la ropa sucia, ir de compras, obedecer a los mayores, preparar las tareas, memorizar los poemas, escribir caligráficamente, expresarnos correctamente, aprender matemáticas, aprender historia, aprender idiomas, aprender los verbos, leer El Quijote, leer a Manuel Rojas, escribir composiciones, ir a la matiné y volver de las fiestas a las 11 de la noche “a más tardar”.

Manifiesta, además que vivimos en una sociedad que se mueve en la inercia, la vagancia, la irrelevancia, la indisciplina y el tonteo. “Se ha criado a las nuevas generaciones no a base de la exigencia, sino en un clima de “güena onda” y ofertón de de diversiones. No vaya a ser que los niñitos se traumen.”

Tiene toda la razón: “Los resultados están a la vista”.

¿Igualdad en la educación chilena?

Con los resultados de la PSU, prueba para ingresar a la universidad, se remarcó la diferencia que existe entre los colegios particulares y los públicos en la educación de nuestros país. Sólo un 10 por ciento de los jóvenes que sacaron puntaje nacional estudió en un colegio municipalizado, mientras que el 68 por ciento lo hizo en un establecimiento particular pagado.

El rector Riveros de la Universidad de Chile, señaló con sinceridad: "Es claro que uno no puede esperar un cambio de un año para el otro, pero cuando se habla de una década con los mismos resultados, quiere decir que no estamos haciendo bien las cosas”

Mientras que la recién nombrada ministra de Educación, Marigen Hornkohl, dijo: "esta brecha no hace más que reforzar la necesidad de seguir implementando medidas destinadas a incrementar el nivel de la educación".

¿En que país vive esta señora? La Concertación, de la que forma parte, lleva 17 años gobernando y se atreve a hacer ese comentario. O sea, no han hecho nada, aparte de realizar declaraciones que sólo justifican lo injustificable. Total, que se puede esperar si el Ministro de Educación anterior de apellido Bitar, sin responsabilidad alguna, renuncia al cargo para dedicarse a politiquear.

Crecer con igualdad me parece recordar que era el slogan. ¿Cuál igualdad? Un país crece con una buena y justa educación para todos sus habitantes. Un estudiante bien preparado hace crecer un país porque su conocimiento, en el largo plazo, genera avances para una nación. ¿A que se han dedicado aquí los gobernantes? Al antiguo compra y vende, como los nuevos ricos.

Me pregunto: ¿Es más conveniente que el pueblo sea ignorante porque así no tienen la capacidad ni el raciocinio para comprender ni cuestionar el país en que viven? Total, entre farándula y fútbol se nos va la vida. Todos felices.

Si su hijo estudia en un colegio público no es culpa del joven el mal resultado, sino de quienes tienen el deber y la responsabilidad de darle lo mejor y no lo han hecho. Es hora exigir cuentas por el desempeño a los encargados de la educación chilena. Y esto vale para cualquiera que esté en el poder. No es un problema de política sino de derechos ciudadanos.

Las cifras presidenciales y las variables

El universo total de inscritos para las elecciones en Chile son 8.220.897. Los votos válidamente emitidos en la primera vuelta fueron 6.893.583

Michelle Bachelet tiene el 45.95% (el peor resultado de la Concertación en el último tiempo). Sebastián Piñera (RN) y Joaquín Lavin (UDI) en conjunto representan un 48.63%, mientras que Tomás Hirsch sólo sumó un 5.4%.

Los votos nulos son 179.112 y los votos en blancos son 83.859. Las personas que se excusaron de votar son 523.086 y los que no votaron ni se excusaron son 541.257

En consecuencia, existen 1.327.314 votos “dando vueltas” entre nulos, blancos y gente que no votó en la primera vuelta. Esas son las frías cifras.

Cuando Michelle Bachelet y Joaquín Lavín postulaban a la presidencia, se daba por seguro que la candidata de la Concertación ganaba la elección porque Lavín se mostraba como un candidato desperfilado y desgastado políticamente.

La “oportuna” aparición de Sebastián Piñera en la lucha presidencial salvó a la derecha del desastre que se veía venir, utilizando para ello todos los recursos que se utilizan comercialmente cuando que hay que desbancar a la competencia y que conoce de su hábil labor como empresario. El perjudicado, obviamente, fue Joaquín Lavín, sabiendo que ya casi no tenía opción de ser Presidente. Ahora que Piñera lo “pasó a llevar” quedando como único candidato para la derecha, utiliza al mismo Lavín para lograr los votos de sus partidarios y que necesita para ser elegido. ¿Los conseguirá?

Por otra parte, existe la gran interrogante que todos los votos de Hirsch vayan a pasar a Bachelet, como se da por descontado.

Queda en duda la votación de los partidarios de la Democracia Cristiana, un partido que se caracteriza por estar donde “calienta el sol”, por lo tanto, dentro de su caída en picada con sus cupos en el Congreso, más sus peleas internas y su lucha de poderes, es seguro que propondrán exigencias para sacar ventajas. Ahí veremos en juego la habilidad del candidato Piñera, porque con los DC…nunca se sabe.

Por otra parte, Bachelet estará apoyada, en su lucha presidencial, por el actual gobierno que seguramente movilizará los recursos con que cuenta para continuar ejerciendo el poder a través de ella.

Los dos candidatos necesitan sumar de donde sea y como sea para sacar la justa y necesaria ventaja para triunfar en las próximas elecciones presidenciales. La emoción de los votantes está en juego y es lo que, finalmente, decidirá la contienda.

Es lo que hay… para Enero 2006

Para la segunda vuelta, del 15 de Enero de 2006, en las elecciones presidenciales chilenas, quedan “en competencia” la aparecida señora Michelle Bachelet, en representación de la Concertación y el vociferante Sebastián Piñera, por Renovación Nacional. ¿Quiénes son? He aquí su currículum profesional para “postular al cargo” en esta gran empresa que es Chile.

Michelle Bachelet
Médico cirujano, pediatra y epidemióloga (Universidad de Chile). Continuó sus estudios de Medicina en Postdam. Hizo cursos en la Anepe, la Academia de Guerra y el Colegio Interamericano de Defensa, en Washington. Habla inglés y alemán. En los 90 fue asesora en el Ministerio de Salud. En el 2000 es nombrada Ministro de Salud. El 2002 es Ministro de Defensa. Sus decisiones las toma mediante una ronda de consultas entre su gente de confianza. Se demora en tomarlas.

Sebastián Piñera
Estudió Economía en la Universidad Católica (graduado como el mejor alumno de su promoción). Realizó un doctorado en Harvard. Profesor de las Universidades de Chile y Católica. Habla inglés. En 1979 creó la empresa Bancard junto a otros socios. En los 80 fue gerente general de Citicorp. Fue Senador durante 8 años. Ha sido presidente del partido político Renovación Nacional. Su experiencia empresarial lo marca como un buen especulador, un buen negociador e implacable en las decisiones. Es intuitivo y no le teme a los riesgos.

Usted elige.

Tenemos Presidente en Chile: post de ficción

Ha sido elegido el Presidente de Chile y su ventaja definitiva la obtuvo gracias a su capacidad de comunicación y al “gentil auspicio” de la televisión. El candidato fue la estrella absoluta gracias al tono tan familiar y emotivo con que se dirigió a sus audiencias quienes, finalmente, creyeron en la expresión de su proceso político.

Su elección es el “reconocimiento” a su espontaneidad construida y pulida a lo largo de varios años de ejercicio mediático. Construyó el mejor espectáculo de la televisión chilena y ganó. Su actitud impresionó por su capacidad de conexión coloquial y de complicidad con sus electores. A esos telespectadores les habló empleando el mismo tono que utilizan los buenos locutores y los actores más capaces.Gracias a la televisión se convirtió al candidato en una experiencia comunicativa más que como presidente. Con eso le bastó para llegar al sillón.

Pero la campaña del candidato ganador, no fue sólo publicidad, sino también giras, mitines y jugadas en el tablero político, dependiendo de las circunstancias, para utilizar a su favor y para atacar a los adversarios. La comunicación publicitaria del candidato victorioso dejará en el olvido mucha de las cosas que dijo, cuanto invirtió en decirlas y en que proporción su triunfo se debe a la publicidad.

El nuevo Presidente de Chile no merece un examen como político, ni como estadista ni como persona, porque eso nunca estuvo en el juego. Sólo fue un transmisor más o menos eficiente de convicciones y principios que llegaron al corazón del sensible votante.

Tenemos Presidente y todas las personas que participaron en la campaña ya fueron designados para ocupar importantes cargos en el nuevo gobierno no importando las capacidades que posean. Trabajaron por el candidato y ya están ubicados en sus nuevos puestos. Que sea lo que el destino quiera. Ahora, a los elegidos para el Olimpo les toca pasar del QUE VAMOS A HACER al COMO LO VAMOS A HACER. Tarea nada de fácil.

Mañana, los ciudadanos comunes y corrientes deberán levantarse a trabajar como todos los días y desde “la galería” verán como el nuevo gobierno y su partido político se reparten el país. Hasta la próxima elección.

Volando más alto…volando más bajo.

En el post anterior escribía sobre la actitud de miedo al fracaso de los chilenos en las grandes instancias. Aquí menciono dos casos para demostrar que se puede ser número uno y un tercero caso que explica, en parte, porque los niños chilenos no tiene la personalidad de otros, porque en el colegio cuando alguien se sale de la norma, por ser opinante o creativo lo tratan de “niño problema”.

1) En su última edición, la revista Wine Enthusiast, destacó a la zona de Colchagua como el mejor valle vitivinícola del mundo de 2005, por sobre la zona francesa de Champagne y Santa Bárbara en California. Es la primera vez que un valle de América del Sur obtiene ese premio internacional.

En el artículo se afirma:”el desarrollo del valle es evidente y el aumento de la calidad de los vinos es notable. Es un premio al compromiso y a la calidad”.

Esto es el resultado de un trabajo que se viene realizando desde los 90 posicionando la zona como la mejor ruta de vinos de Chile. Cuenta con 14 viñas, hoteles de categoría internacional, el Tren del Vino entre San Fernando y Peralillo, los museos de El Huique y de Colchagua, centros gastronómicos y restaurantes, eventos y ferias.

Y hay más proyectos: crear un campus educacional que impartirá carreras técnica asociadas al rubro enológico, instalar un teleférico, una villa indígena y un observatorio astronómico.

2) Por otra parte, Santiago fue escogida como el mejor centro de negocios de América Latina por la revista América Economía. En los últimos 3 años se han realizado 80 congresos internacionales, con 47.000 delegados que generaron cerca de 80 millones de dólares.

Y el tercer caso es lamentable.

En la V Región, dos niñas de 13 y 14 años, de 8ª básico de la Escuela Libertador Bernardo O¨Higgins, elaboraron un diario de noticias futuristas del año 2100 como parte de un trabajo para la asignatura de Lenguaje. Eran dos historias a modo de crónica policial que aludían indirectamente a su profesora jefe y que fueron calificadas como ofensivas por los profesores del establecimiento. Resultado: las expulsaron sin escuchar sus descargos, ni escucharlas. Curiosamente en el ramo de “Lenguaje y Comunicación”.

Parte del texto dice:

“Sangriento crimen fue perpetrado por profesora en horas de clases”

“Puso los vasos en una bandeja y los llenó no tan solo con refresco, sino que también con un sedante. Cuando llegó a la sala donde se encontraban las alumnas, le entregó un vaso a cada una, y mientras estas bebían, ella maquinaba la forma de asesinarlas. Cuando las jóvenes estuvieron bajo el efecto del sedante, procedió a degollarlas y a esparcir su sangre por toda la sala”…

Los profesores son educadores y su función es, justamente, educar a los jóvenes. En este caso, en vez de evaluar un potencial talento creativo, y de condiciones literarias, para incentivarlos a seguir en este campo, con las justas correcciones al talento de las niñas, se prefiere actuar como en la Inquisición.

Con la actitud de los profesores de sentirse afectados y “heridos en su honra” por lo que se escribió “indirectamente”, sólo consiguen que quizás nunca más esos niños u otros se atrevan a crear a opinar, escribir, hablar sobre un tema o desarrollar sus capacidades por miedo a la crítica y al castigo.

Más adelante, nos encontraremos con adultos que no se atreven a correr riesgos ni ser emprendedores, por temor.

“Maestros” no se ofendan, no se tomen tan serio, ni hagan defensas corporativas. Sólo son dos niñas. Guíenlas con afecto. Así se logra más.

Ganar no es lo más importante: es lo único

“Los grandes parecen grandes porque se les mira de rodillas”

Esta frase tiene relación debido a los continuos fracasos de nuestros deportistas en las instancias de alto nivel y que en otras disciplinas o actividades también se ve y donde se amontonan las explicaciones y las justificaciones.

Siempre se habla mucho antes de competir pero sólo se triunfa en el discurso, en las palabras. Después, en la derrota, se habla para justificarse y dar explicaciones. Esa horrible tendencia nacional a creer que con palabras se hacen las cosas. Del dicho al hecho…

Comienza cuando el niño es pequeño y la familia no lo toma en cuenta, no lo dejan hablar porque es chico, no lo incentivan, no destacan las cosas que hace ni lo dejan tomar decisiones, Sigue en el colegio cuando al que se sale de la norma, por ser opinante o creativo, los profesores y los directores, conservadores y tradicionales por naturaleza, lo tratan de “niño problema”. Más tarde, en la vida universitaria y laboral funcionan con el mínimo esfuerzo porque nadie les va a decir nada. Y así se empiezan a convertir en chilenitos. Todo en chiquitito.

Más adelante, esta actitud se refuerza a través de los medios de comunicación con una mayoría de periodismo sumido en la mediocridad y que incentiva estas conductas justificando los fracasos, viviendo de los recuerdos y sin proyección de futuro. Periodistas que admiran y babean por cualquier cosa que se haga en otra parte. Admirando y promoviendo gentecita que no tiene méritos ni siquiera para salir en un medio de comunicación comunal. Siempre mirando al mundo de rodillas.

Basta ver, por ejemplo, en la televisión como casi nunca nos encontramos con ejemplos de líderes o innovadores chilenos, con cosas potentes que hagan creer que podemos hacer lo que pretendemos, sino que con mujercitas llorando sus penas u hombrecitos quejándose de la vida. Eso es noticia. Esa actitud de vida se refleja, después, en los resultados mediocres.

La actitud y la determinación marcan la diferencia en la personas. Un ganador tiene determinación, confianza, se siente líder, seguro de sí mismo, es competitivo, tiene resistencia para largas jornadas de trabajo y está dispuesto a tomar riesgos.

Cada día las carreras por la vida deben correrse para llegar primero, porque el triunfo final sólo se consigue ganando la mayoría de las veces. No mirando como otros lo hacen.

Pero como el nivel de competencia nacional es bajo en casi todo orden de cosas, enfrentados a instancias superiores que exigen dominar y doblegar una situación, a la mayoría le viene una terrible “colitis de miedo y temor en el cerebro”, se nublan y terminan perdiendo u ocupando lugares secundarios. Porque nadie les incentivó a creer en el triunfo.

El camino directo al fracaso es querer quedar siempre bien con todo el mundo. Siempre queremos ser buenas personas, para no molestar a nadie. Pero vienen de afuera y arrasan con nosotros.

Da lo mismo participar, cualquiera lo hace. Lo importante es ganar. Mostrar los dientes. Agrandarse en las situaciones difíciles y no terminar diciendo : “ojalá que lo próxima vez lo logremos” porque ese día casi nunca llega.

Los 10 errores de la campaña de la señora Bachelet

1) Tener como Jefe de Comunicaciones al señor Solari.
¿Que experiencia y conocimientos tiene sobre el tema? Y pensar que hay especialistas que han estudiado muchos años para entender un tema tan complejo. Si es elegida presidente ¿Va a elegir a su equipo por amistad, ideología y no por capacidad? Ahí estamos mal.

2. Creer en las encuestas.
Chile es un país adolescente en mentalidad. Es impredecible e ilógico. Por lo tanto sus investigaciones inducen a error y solo favorecen económicamente a quiénes realizan esos trabajos.

3. Chile no está preparado para tener una mujer presidente.
Además de lo mencionado en el punto 2, este país es conservador y machista por lo tanto la gente, quizás, se está dando cuenta que la cosa quizás no funcione con una mujer presidenta que “puede ser manejada” por su partido, aunque ella diga lo contrario.

4. Creer que los otros candidatos no existían y no eran competentes.
Convencida por su partido se creyó el cuento y ahora Piñera le saca votos del centro y, por otra parte, Hirsch le quita los votos de la izquierda más extrema. Los candidatos, mientras compitan, van a intentar por todos los medios restarle votos y esto todavía no ha terminado.

5. No tener posicionamiento
Los asesores comunicacionales nunca le dieron un posicionamiento político definido. No marca una diferencia con los otros candidatos, salvo la pertenencia a un partido.

6. Aceptar que el Presidente y su equipo apoyen su candidatura.
Eso trae molestias porque se considera un abuso de autoridad.

7. Realizar una campaña de circuito cerrado
Es difícil realizar una campaña mirándose el ombligo y emitiendo propuestas que sólo son asimiladas y vitoreadas por la propia afición. La lucha política en sí no llega al ciudadano y no le interesa. La política sólo le preocupa a los políticos. La gente quiere solución a sus problemas.

8. No tener una historia política
La candidata no tiene un pasado que demuestre con hechos concretos su capacidad de realizar lo que propone en su campaña. Hasta el momento sólo es una apuesta por el discurso que emite.

9. Entender que los indecisos definen al final
Los indecisos siempre votan a ganar y deciden en los últimos días, porque no les gusta perder su voto. Son los que están “moviendo” las actuales encuestas.

10. Creer que la candidatura y el triunfo eran carrera corrida y ganada.
Los partidos de fútbol se ganan cuando se toca el pitazo final y en este match político eso no ha ocurrido todavía.

Tal vez gane la elección presidencial, en primera o segunda vuelta, pero no va a ser fácil como le hicieron creer los cientos de politiqueros que la rodeaban con sus voces y opiniones y que la llevaron a cometer errores en su estrategia política para llegar al sillón presidencial.

Los otros tres candidatos tampoco lo han hecho nada de bien. Al final los cuatro son productos mediáticos creados para satisfacer a la “afición” nada más. Ninguno tiene estatura de estadista y pesan menos que una pluma como candidatos.

No nos vayamos a encontrar con una sorpresa en Diciembre.

Precisiones sobre publicistas y publicidad

Anteriormente escribí un post donde reproduje el texto de "Carta a un nuevo publicista", de Eulalio Ferrer. Ahora agrego algo más.

Un publicista se forma fundamentalmente en base a la experiencia, académica o directa, transmitida por otros que la vivieron. Para ello es fundamental la enseñanza que se les brinde en las instituciones que dictan la carrera porque el resultado de lo que aprendan se verán reflejado en los medios de comunicación en los avisos o campañas que publiquen.

Un publicista necesita ser formado por gente con experiencia en el campo profesional. Lo que no siempre se da. Incluso hay directores de Escuelas de Publicidad que nunca en su vida han hecho una campaña publicitaria. Aunque no lo crean.

La duda que tengo es si tanto profesor teórico con magíster y maestrías, forrado en su ego, conseguirá expresar las vitales vivencias publicitarias a sus alumnos. Seguramente desde el punto de vista de las instituciones de educación superior es válido, por currículum, pero desde la perspectiva profesional de esta carrera no estoy tan seguro. La publicidad es una carrera diferente y no cualquiera puede ser publicista.

Se requieren ciertas habilidades para ejercer esta profesión:

- Capacidad y talento creativo para ser capaz de concebir algo donde antes no hubo nada. Eso no se aprende. Viene con la persona, es su manera de mirar el mundo y la vida. Eso le lleva, habitualmente, a ser innovador y emprendedor.

- Capacidad de comunicación para expresarse correctamente, utilizando conceptos de ecuanimidad y objetividad de manera empática y asertiva. No es fácil ser comunicador. Algo se aprende estudiando pero el que no lo es…finalmente no lo es y… punto

-Sentido de humor para encontrar facetas ingeniosas a cada uno de los aspectos de la vida, tanto propias como en las situaciones que enfrente. Tampoco se aprende.

- Juicio publicitario para tener la capacidad de discernir, determinar, escoger o de resolver que es lo que conviene hacer. Algo se puede aprender, pero ser desatinado es en esta profesión es muy fácil.

-Cultura general contemporánea para saber del pasado, conocer el presente y proyectarse al futuro. Con la formación que traen de los colegios, y la incapacidad de leer y comprender de muchos, nos encontramos ante una tarea titánica

-Tener resistencia a las frustraciones y tener la capacidad de reaccionar positivamente frente a los sinsabores del ejercicio de la profesión. No todos pueden lograrlo

Como ven, para ser publicista se requiere algo más que académicos "doctorados" que le enseñen la profesión a sus alumnos.

Finalmente, para aquellos alumnos que desean ser Publicistas deben tener claro que aunque estudien en una universidad, su título solo será Profesional y no universitario.

La única carrera universitaria que existió, se dictaba en la Universidad Técnica del Estado desde la década de los años 50 hasta comienzos de los años 80, hasta que se terminó, quedando sólo como una carrera técnica en esa Universidad (ahora Usach).

Solamente las generaciones egresadas en ese periodo tenemos la categoría de universitarios.

La propaganda de Joseph Goebbels

A propósito que estamos en época de elecciones, es interesante recordar algunos de sus principios. El material corresponde a su diario personal, del período que va desde el 21 de Enero de 1942 al 9 de Diciembre de 1943.

1. Los propagandistas deben tener acceso a la “intelligence” relacionada con los acontecimientos y la opinión pública.

2. La propaganda debe ser planeada y ejecutada por una autoridad solamente.

3. Las consecuencias de la propaganda de una acción deben ser consideradas al planear tal acción.

4. La propaganda debe afectar la política y la acción del enemigo.

5. La información no clasificada y operacional debe estar disponible.

6. Para ser percibida la propaganda debe evocar el interés de una audiencia.

7. Solamente la credibilidad debe determinar si la producción de la propaganda debería ser falsa o verdadera.

8. Existen factores que determinan si la propaganda enemiga debe ignorarse o refutarse.

9. Hay factores que determinan si los materiales de propaganda deberían ser censurados.

10. El material de propaganda enemigo puede ser utilizado.

11. Debe emplearse propaganda negra (la que se mantiene oculta la fuente a la audiencia) más bien que blanca cuando ésta última es menos creíble o produce efectos no deseados.

12. La propaganda puede facilitarse por líderes con prestigio.

13. La propaganda debe ser cuidadosamente “oportuna”.

14. La propaganda debe etiquetar acontecimientos y personas con frases y slogans distintivos.

15. La propaganda del frente no debe hacer surgir falsas esperanzas.

16. La propaganda del frente interno debe crear un nivel óptimo de ansiedad.

17. La propaganda al frente interno debe disminuir el impacto de la frustación.

18. La propaganda debe facilitar el desplazamiento de la agresión.

19. La propaganda no puede afectar inmediatamente fuertes tendencias contrarias, en vez de ello debe ofrecer alguna forma de acción o desviación, o ambos.

El manuscrito original consta de cerca de 7.000 páginas. Está escrito teniendo en vista una futura posible audiencia.

Cualquier coincidencia con los que estamos viendo en este período electoral es eso…solo coincidencia,

Otra vez de lo mismo…

Con las campañas para la captación de alumnos de las Universidades, Institutos y Centro de Formación Técnica, se empiezan a repetir las mismas frases publicitarias en casi todas las instituciones educacionales:

“Somos una real alternativa para los estudiantes”
“Formamos profesionales líderes para el siglo XXI”
“Nuestro quehacer académico se orienta a la demanda del país”
“Excelencia académica”
“Formación integral con docencia de calidad y del más alto nivel”
“Una moderna y completa infraestructura”
“De acuerdo a las necesidades del mercado y el avance tecnológico”
“Somos una institución en constante desarrollo”

Además, en las imágenes ponen de modelos una pareja de estudiantes (algunos muy mal elegidos) con los libros en la mano mirando a la cámara o trabajando en alguna sala, más el frontis de la institución. Ese es el máximo aporte creativo, salvo honrosas excepciones.

¿Cómo pretenden marcar la diferencia cuando todas dicen lo mismo? ¿Por qué no tienen un posicionamiento claro? Por ejemplo: Si un alumno tiene bastante dinero y desea estudiar alguna carrera de Comunicación Audiovisual con la tecnología más avanzada y con profesores conocidos. ¿Cuál Universidad buscará como primera opción? Piense usted un segundo. Exactamente, lo que está pensando. No la voy a nombrar, pero sabemos cuál es. Eso es un posicionamiento definido para un nicho de mercado. O si busca una Universidad que sea excelente en Marketing y Negocios ¿En cuál piensa?

En la publicidad educacional, como en cualquier otra, si se ve algo que se haya visto, nunca es lo suficientemente bueno. El lenguaje publicitario se gasta, como los ejemplos mencionados. Se deben decir las cosas como nunca nadie las dijo antes para ser relevante, memorable y generar recordación.

Al producto educacional hay que darle una “personalidad” ante el potencial postulante. No puede ser una institución más, entre muchas que hacen lo mismo, porque al final siempre es algo más de lo mismo.

Hacer algo trivial, ordinario, ya visto, es correr el mayor riesgo de la comunicación publicitaria: pasar inadvertido. Se debe decir la promesa con mayor fuerza que la competencia. Investigar para encontrar un “ángulo mental competitivo” y no sólo para buscar un slogan memorable,es la tarea.

Marketing Educacional: servicio al cliente

Durante mucho tiempo el marketing fue considerado una herramienta de uso exclusivo de las empresas que pretendían lograr un acercamiento entre la oferta y demanda de productos y servicios. En la actualidad, se hace imprescindible la necesidad de aplicar las técnicas del marketing en el mercado educativo, ya sean colegios, institutos o universidades.

Quizás para muchos educadores tradicionales la palabra marketing suena dura, pero la fuerte e intensa competencia existente obliga a las instituciones educativas, que también son empresas, a responder a una demanda exigente que reclama el desarrollo de propuestas innovadoras en el proceso de la educación. Una de ellas es comprender que el alumno, sus padres o apoderados son clientes.

La implementación de estrategias de marketing permitirá a las instituciones de educación, posicionarse en el mercado para mejorar y mantener su matrícula. Aquella organización que no lo contemple no podrá sobrevivir en este competitivo mercado. Poner carteles o crear eslóganes alabando al futuro cliente/usuario ya no es suficiente. Su aplicación permitirá desarrollar la capacidad de identificar la institución educacional y, a la vez, coordinar los recursos para alcanzar a los públicos objetivos de una forma integral, logrando resultados medibles y cuantificables en el tiempo.

El punto de partida de una acción de marketing es conocer el real comportamiento que la institución tiene con su actual alumno-cliente y cuál es la verdadera calidad del servicio que está brindando a esos estudiantes. Seguirá con el reconocimiento del nicho de mercado correcto, la identificación de los servicios educacionales propios y de la competencia, la utilización eficiente de los canales de comunicación disponibles, la generación de nuevos medios internos y externos y, lógicamente, el posicionamiento de la institución.

Si a ello agregamos el aporte de las iniciativas de innovación, de cambio, liderazgo y de generación o consolidación de marca, tendremos una institución que en el mediano plazo reafirmará con éxito su imagen ante sus potenciales usuarios.

Cuatro son los componentes fundamentales que considera el mix corporativo para la proyección de una organización educacional: el marketing educacional, el marketing de servicios, el marketing relacional y el marketing de contacto. Cada uno de ellos actúa independientemente, pero forman parte de un todo que da el sentido y el concepto que la institución educacional desea presentar a sus públicos.

La Franja Política: “enchula” tu candidato

La Franja Política que se transmite diariamente por los canales de la televisión chilena para “promocionar como un refresco” a los candidatos presidenciales: la aparecida Bachelet en bajada violenta, Hirsch y su vieja lucha de clases, el desperfilado Lavín y el vociferante Piñera, sustentan sus conceptos en la idea muy básica, por lo demás, de una orientación hacia las necesidades e inquietudes de los futuros votantes, considerando erróneamente tal vez, que es la mejor forma de garantizar resultados exitosos el próximo 11 de Diciembre.

Así se propicia el desarrollo de la sensiblería audiovisual que resulta de tocar las fibras de la emoción con palabras melosas, imágenes dulzonas y promesas al estilo de las teleseries y, la flexibilidad oportunista para adaptarse a las situaciones sociales del momento para justificar su propuesta de gobierno. El detalle es que los candidatos no son actores y su accionar ante las cámaras resulta falso y las escenas mostradas se ven maqueteados y preparadas.

En el plano de la ética, los candidatos argumentan frecuentemente sobre promesas que nadie sabe si podrán cumplir. Mucho QUE hacer y poco COMO hacerlo. Cuando la publicidad política televisiva actúa así está tratando de abusar de la ingenuidad de la gente, al hacer llegar mensajes burdamente persuasivos con temas específicos, delincuencia, salud, educación, pobreza, etc. a los que una gran parte de la sociedad es sensible.

El problema no radica en los extremos de la discusión, sino en una muy amplia zona gris que está entre lo correcto y lo incorrecto de la actitud de cada uno de los candidatos, entre lo que podrán cumplir y lo que no. Total, al final nadie les pasará la cuenta.

El problema principal es que la mayoría de las veces quienes participan en estas campañas televisivas proponen ideas confusas de cuáles son los valores que deben defender y proponer utilizando una profusa variedad de expresiones que si bien reflejan muy buenas intenciones, no necesariamente favorecen una práctica factible.

La Franja televisiva no ayuda a entender las ideas de los candidatos ni su posicionamiento (¿dónde están los asesores comunicacionales?) y tampoco explica con veracidad cómo van solucionar las promesas políticas. Entender al elector con sensibilidad y atenderlo con flexibilidad equivale a aplicar valores de liderazgo entre los entes sociales.

No pueden basarse únicamente en lo que dicta el mercado político. El votante no siempre tiene la razón ni tampoco sabe, a veces, las razones por las que vota. En la Franja hace falta el sentido común y el buen juicio político. La visión de largo plazo y la búsqueda del bien común son más importantes que la solución inmediata de necesidades, requerimientos, gustos o solución de problemas de los votantes en el corto plazo.

Toda publicidad y comunicación política, porque eso es la Franja televisiva, debe ser decente, honesta, veraz y conforme a los principios de la práctica de la política, realizada con el debido sentido de responsabilidad social. Esto que vemos diariamente está más cerca de la farándula presidencial que de la política seria y responsable. Un candidato presidencial debe alcanzar estatura y parecer estadista. Eso no se ha visto hasta ahora.

Las campañas sociales y el ejemplo de Finlandia

En un post anterior había mencionado la dificultad para cambiar conductas en la población con campañas sociales que duran sólo algunos meses. Las estrategias de este tipo requieren de mucho tiempo para ser eficaces y lograr los objetivos. Así se hizo en Finlandia. En 1977 iniciaron un proyecto nacional para bajar el colesterol. Hoy sus resultados indican una reducción de mortalidad por problemas cardíacos en un 75%. Pasaron casi 30 años para alcanzar los objetivos fijados.

Las malas costumbres alimenticias eran parte de los hábitos de la comunidad y había que realizar un cambio general. Ellos sabían que las conductas y estilos de vida se aprenden en la infancia y a través de ellos se puede llegar a la familia con refuerzos positivos.

¿Qué hicieron para lograr éxito?

- El gobierno apoyó e impulsó la campaña.

- Los médicos promovieron estilos de vida sana en la gente.

- Se organizó un trabajo especial con las dueñas de casa (ellas compran los alimentos para la familia).

- En los colegios se enseñaron hábitos saludables y se promovió la actividad física.

- Los supermercados ampliaron la oferta de vegetales y productos alternativos.

- Las empresas productoras desarrollaron alimentos con aceites bajos en grasas saturadas.

- Los medios de comunicación promovieron hábitos sanos y concursos donde participaba la gente y ganaba premios.

Como se puede ver para lograr efectividad en una campaña de carácter social se requiere del concurso de muchos actores de la vida nacional de un país: gobierno, especialistas del área, la familia, los colegios, las empresas y los medios de comunicación, todos actuando bajo una estrategia coordinada y sostenida en el tiempo.

Un programa de comunicación de este tipo requiere, primeramente, diferenciar a los destinatarios como masa y como individuo. Para los primeros se utilizan los medios de comunicación masiva y para las personas un enfoque directo con comunicaciones selectivas y también personales. La información que la ciudadanía obtiene a través de la comunicación personal es, con frecuencia, más efectiva para influir en la personas que la información obtenida a través de los medios de comunicación.

Estos tres canales se refuerzan mutuamente y deben ser utilizados en conjunto. Y si, además, los mensajes llevan beneficios reales de motivación a los ciudadanos, estamos ante un trabajo bien hecho para lograr la adopción de la propuesta.

Toda campaña social es un largo proceso de aprendizaje para la gente y pasará mucho tiempo antes que se transforme en un hábito en ellos. Promueve tanto ideas como prácticas sociales y su propósito final es cambiar una conducta. Como lo hicieron en Finlandia.

Unos cuantos avisos no hacen una campaña social.

No es lo que estás pensando

Yo crei que...yo pensé que...


La mayoría de las personas, quienes forman la opinión pública, no acceden con facilidad a un estado que le permita comprender con facilidad la simbología escrita en la noticias de los medios de prensa. Son muchos los que leen, pero pocos los que saben leer.

Este comentario viene en relación a los muchos personajes, políticos, artistas, funcionarios públicos, empresarios o autoridades, que son entrevistados o hacen declaraciones en los medios, de una manera cuidadosa manipulan el lenguaje para “bajarle el perfil”, como dicen graciosamente, para que la gente común y corriente no sepa la verdad de lo ocurre en la realidad de su entorno, en el Olimpo donde pernoctan.

De la manera sutil en que utilizan las palabras crean una nueva realidad a partir de los elementos del código y de la manipulación deliberada de los procesos mentales, presentando realidades inmateriales y no reales pero aceptadas por la gente por su alto poder sugestivo.

Como consecuencia de esta manipulación de las palabras por parte de la elite se está deformando el lenguaje con el fin crear estereotipos, de condicionar el pensamiento y provocar determinadas reacciones de acuerdo a intereses personales. Es un lenguaje codificado cuya habilidad semántica no busca la simple y pura información, sino desinformar, donde no se dice lo que debería decirse…sino que se impone un nuevo significado y la gente, sin defensas intelectuales necesarias, le dará significados que no corresponden a lo que se esta diciendo pero que será útil a los fines del que lo dice.

Muchos periodistas, con un bajo nivel cultural desde el colegio, más una deficiente formación que entregan algunas universidades y sin la capacidad de análisis necesaria, repiten y retransmiten esos conceptos a través de los medios donde trabajan, utilizando las mismas frases hechas y que analizadas con profundidad al final dicen nada.

En la actualidad las probabilidades de obtener auténtica información son muy escasas ya que toda información ha sido manipulada por la política, el gobierno y la industria. Sólo unos pocos con una fuerte culturización serán capaces de desprenderse de la influencia de la manipulación simbólica y captar o utilizar un lenguaje superior.

Finalmente, agrego un esquema que en alguna parte aprendí:

Comunicación = Estereotipos
Estereotipos = Normas aceptadas
Normas aceptadas = No pensar
No pensar = Individuos expertos
Individuos expertos = Individuos dóciles
Individuos dóciles = Alienación

No espere leer una información veraz, creíble y demostrativa, porque lo que ocurre en la realidad no es lo que está pensando…

Marketing de servicio político: ¿El elector es un cliente?

El marketing de servicio político se entiende como un proceso de canalización de las necesidades de la gente para desarrollar servicios políticos y públicos tendientes a satisfacerlas, según su valor percibido y comunicados eficientemente para generar un bienestar social.

La opinión pública obliga a los políticos a responder a una demanda exigente que reclama el desarrollo de propuestas innovadoras y concretas. Las opciones políticas donde los candidatos presentan sus atributos hacen la decisión más compleja ya que deben asumir lo que significa la vinculación entre la necesidad del que vota y la entrega del servicio propuesto.

El marketing de servicio político debería permitir desarrollar la capacidad de identificar la propuesta política y, a la vez, coordinar los recursos para alcanzar a los públicos objetivos de una forma integral, logrando, en el tiempo, resultados medibles y cuantificables en relación a las promesas y la realidad de los hechos.

El punto de partida de una acción de marketing de servicio político es conocer el real comportamiento que el candidato tiene con su actual electorado y cuál es la verdadera calidad del servicio que está brindando a esas personas.

Las características que propone son: el servicio político es una prestación dirigida a la mente humana e intangible por esencia, las acciones del político y del elector son inseparables, la prestación del servicio político es difícil de estandarizar porque se basa en personas, los servicios políticos no se pueden almacenar porque los votos no recibidos significan pérdida en el periodo.

La gestión de calidad del servicio político prestado, la estrategia de fidelización, la atención y contacto con el votante, son conceptos fundamentales en un plan marketing de servicio político, seguido de una permanente evaluación de este proceso. Así mismo, el marketing relacional es una acción clave del servicio público político y por consecuencia las potenciales fórmulas de comunicación con ellos.

Si a ello agregamos el aporte de las iniciativas de innovación, de cambio, liderazgo y de generación o consolidación de la marca personal del candidato, tendremos una “institución política” que en el mediano plazo reafirmará su imagen ante sus potenciales electores.

Como la competencia en períodos electorales es muy alta, la solución no está en lanzar campañas en cierto período específico cuando todos lo hacen, sino en desarrollar planes integrales sostenidos en el tiempo y que cubran todas las variables que afectan a la opinión pública.

El marketing político, basado en el servicio, es la forma que los candidatos tienen para responder a las presiones externas creadas por la necesidad de competir por los votos, teniendo claro que las organizaciones políticas no se caracterizan por su creatividad, su capacidad de innovación o iniciativa, sin olvidar, además, la lentitud con que ese efectúan los cambios cuando ello ocurre. El detalle no está en cambiar lo que existe sino en crear lo que no hay. El cambio no se da automático, lo crean candidatos con iniciativa y con flexibilidad.

Incorporar técnicas o estrategias de marketing y servicio para poder mantener y atraer votantes es indispensable para obtener éxito en un ambiente tan competitivo. Lo necesitan para desarrollar una imagen efectiva y para posicionarse mejor en la opinión pública. .

Cuatro son los componentes fundamentales que integran el mix que sustenta la comunicación política: el marketing propiamente tal, el marketing de servicio al elector, el marketing relacional y el marketing de contacto.

Cada uno de ellos actúa independientemente pero formando parte de un todo que da el sentido y el concepto que el candidato desea lograr. Si una de las partes falla el resultado no permitirá obtener relevancia, resultados efectivos en votos ni relaciones competentes ante la opinión pública.

Poner carteles o crear eslóganes alabando al futuro votante ya no es suficiente.

¿Como debo hacer un reclamo?

Reproducción de recomendaciones sobre un derecho del consumidor (c) Sernac 2005.

Un pantalón en mal estado, una cocina defectuosa, el cobro indebido en la cuenta del teléfono son motivo de reclamo ante los proveedores. Pero, ¿a quien debo reclamar?, ¿como lo debo hacer? Son preguntas que la mayoría de los consumidores se hacen cuando ven pasados a llevar sus derechos. El primer paso es ir directamente al proveedor con la finalidad de solucionar el problema lo más pronto posible. No olvide que una buena comunicación con el vendedor, donde el trato sea respetuoso entre ambas partes, puede ayudarle a solucionar su problema.

Recuerde que todos los productos nuevos, comprados en el comercio formal, tienen una garantía legal de tres meses desde el momento de su compra o desde la recepción del producto, en los cuales usted tiene el derecho al cambio, devolución del dinero o reparación, según corresponda. En caso contrario tiene otras vías para reclamar: Una, hacer su reclamo en la organización que regula al proveedor en cuestión (Subsecretaria de Telecomunicaciones, por ejemplo, si su problema esta ligado a la telefonía), otra hacer su requerimiento en SERNAC Facilita, ya sea presentándose en las oficinas o haciendo llegar sus consultas a través de la pagina Web, www.sernac.cl o por vía escrita.

Reclamando ante el proveedor

Escriba una carta al jefe de la compañía o a la persona encargada de administrar los reclamos de los consumidores. En la misiva escriba claramente su nombre, dirección y el numero de su boleta si es necesario. Describa su compra con el nombre del producto, modelo, números de serie, fecha y lugar donde lo adquirió. Explique el problema y los antecedentes que motivan su reclamo. Sea claro al pedir que se realice una acción específica. Incluya copias de todos los documentos relacionados con su problema. Espere un tiempo prudente para recibir una respuesta del proveedor. En la carta incluya la forma como se le puede localizar. Es aconsejable que su reclamo lo redacte en un computador o maquina de escribir. En caso contrario, escriba con letra imprenta y legible. Guarde copias de todas sus cartas y las que reciba de parte del proveedor.

No incluya expresiones poco respetuosas, sarcásticas o amenazadoras. Documentos originales. Es aconsejable adjuntar copias de boletas, comprobantes o facturas del producto o servicio por el que usted reclama.

Lo invitamos a visitar el sitio de la Revista del Consumidor del SERNAC:
http://www.revistadelconsumidor.cl/

Carta a un nuevo publicista

Ya viene la época que muchos estudiantes de 4ª Medio van a entrar a estudiar una Carrera.Muchos querrán ser Publicistas. Para ellos aquí va un mensaje publicado en México por Eulalio Ferrer Rodríguez en su libro “Cartas de un publicista”. Lo curioso es que su fecha es de 1966 y sus conceptos tienen plena vigencia hoy. Por eso la comparto con los futuros publicistas. Dice:

Mi estimado amigo:

¿Te das cuenta cabal del compromiso que te espera en tu propósito de ejercitar plenamente esta memoria sonora y multicolor del tiempo que es la publicidad?

Hasta ahora, lo que tú hiciste fue coquetear con ella, asomándote, únicamente, a un panorama enigmático de cosas y de gentes. En adelante, tendrás que manejar una herramienta de múltiples filos y dimensiones. La fuerza ubicua que ha de impulsarla, te advertirá que en la publicidad hay que volver a aprender, frecuentemente, lo que ya se sabe. Quizá no exista hoy una profesión donde triunfen y fracasen tantos a la vez por motivos iguales. Porque muchos han llegado a la publicidad pensando que es apta para todos, después se comete el error de hacer publicidad pensando que es buena para todo.

Aunque el proceso que precedió a mi ingreso en la publicidad es muy similar al tuyo, juzgo tarea difícil poder aconsejarte, como me pides. Todavía no he alcanzado esclarecimientos definitivos, salvo la certidumbre íntima de que este oficio nuestro exige un precio demasiado alto de entrega. Más que darse, hay que conquistarlo. En ocasiones me pregunto hasta que extremo fui yo el que elegí la profesión de la publicidad, o ella me eligió a mí. Mis dudas son producto típico de la influencia decisiva que toda profesión ejerce sobre la vida y su medio. Por más que yo procure siempre que lo circunstancial no atropelle la base de mis principios. En medio del choque cotidiano entre las necesidades del hombre y sus ideas, surgen sentenciosas las conocidas palabras de Spranger: “Cuando mas llena la profesión la existencia del hombre, tanto más define su relación total con el mundo”.

Antes que aconsejarte, lo que trataré de hacer es resumirte algunas de mis observaciones y puntos de vista sobre la publicidad, a un nivel de entendimiento puramente personal. Recuérdalo, porque no dudo que te vas a encontrar con acentos y giros contradictorios. Debes interpretarlos como reflejos elocuentes de los estados conflictivos que asaltan el propio medio. O como una falta mía de arraigo ortodoxo en su naturaleza especial. En la medida en que la actitud del publicista está regida por el tiempo, se siente obligado a caminar en la dirección de él. Lo que plantea, a veces, graves problemas de conciencia.

La Emoción es una especie de diosa en la carrera publicitaria. Incuba y nutre todos los entusiasmos y pasiones. Abre el misterio profundo de todo lo humano a ese maravilloso paisaje de alucinantes intuiciones en que se encierra la fantasía. Caminos recónditos para llegar a la realidad oculta de las cosas y de las gentes, entre lo imprevisto y lo insólito. La publicidad es tanto como arte de imaginación, dominio de la imaginación. Forjar ilusiones no es tarea exclusiva de poetas y escritores. También los publicistas convierten en incendio la chispa. Creen en lo que crean. Se recrean en lo que creen.

Se puede nacer publicista, como quien nace escritor o poeta. Ayuda mucho que el olfato publicitario venga en la sangre. Adquirirlo cuesta bastantes años de fatigosa experiencia. Y no siempre se logra. Pero con significar tanto este atributo natural de sensibilidad, vale bien poco sin la determinada voluntad de hacer – y de hacerse – que es característica acuciante de nuestro oficio. De un oficio que aún no está hecho. Pese a sus viejas raíces, es demasiado joven. Hay que hacerlo todos los días.

A menudo, requiere hacer lo que se piensa con la misma rapidez con que se piensa. Acaso porque el gusto de hacer una cosa es diferente de saberla hacer. Y, también, porque lo que se hace es inseparable del placer que produce hacerlo. Toda acción aconseja previsión, para que la órbita del conocimiento amplíe la de la imaginación. Por eso, la publicidad pide afán inquebrantable de aprender; ansia constante de superación; capacidad dinámica para entender y asimilar sus técnicas diversas...¡Exige transformar en elementos positivos de su desarrollo hasta nuestras frecuentes pasiones y cóleras! Ser publicista es algo más que vocación y deseo. Es impulso dirigido por el conocimiento y la disciplina. Una profesión se ejerce en realidad cuando se domina.

Reconozcamos que la publicidad es profesión de vitalidad. De acción incesante. Cuando se detiene, desaparece. Tanto como una suma creciente de conocimientos, es conocimiento en continuo movimiento. Con todo, lo investigado llena una zona mayor que lo conocido. En publicidad, donde se inventan tantas cosas, es más lo que se descubre que lo que se inventa. De ahí que reclame tanta dosis de ingenio y de talento. De inteligencia, sobre todo. Un oficio es inteligente, de acuerdo con la definición de Zubiri, cuando está obligado a hacerse cargo de la realidad. Que es el principio y fin de la acción publicitaria.

Es la publicidad tejido hilado por el tiempo. En su poliédrica figura, como símbolo de todos los pluralismos, convergen quehaceres diversos bajo una misma ley. La de la posibilidad. Todo en ella parece ser relativo. Y, desde luego, controvertible. Plebiscito cotidiano de las cosas y del deseo humano, es tan discutida como criticable el proceso que la alimenta: pensar lo que la gente quiere y querer lo que la gente piensa. Si la lógica tiende a resolver sus problemas sin plantear preguntas, la publicidad no puede dejar de hacer preguntas para resolver sus problemas. Va de la sugestión a la persuasión. del adorno a la eficacia. Porque, en fin de cuentas, su meta final es vender algo. Venderlo pronto y bien. En función de suma y no de resta. Con amplio espíritu de servicio. La publicidad es un servicio que produce bienes.

Sí. Los fines de la publicidad son eminentemente prácticos. Pero corresponden al entendimiento de una profesión. Y no hay profesión sin ética. Ni ética ajena a los problemas morales de la convivencia humana. Ser hombres ricos en ideas, no puede entrañar pobreza de ideales, sino todo lo contrario. Como grupo profesional tenemos que ser fieles a la imagen común que de nosotros trasciende a los demás. Por encima de las claudicaciones y de las limitaciones. Para que se nos crea más, necesitamos creer más en nosotros mismos. El buen nombre de la publicidad se hace con el nombre de cada uno de nosotros. Quién no sepa respetar la publicidad ajena, atenta contra la suya. Convierte en miseria individual lo que debe ser fragua inteligente de confianza colectiva. La confianza en el producto que se anuncia es indivisible de la del hombre que lo anuncia. Por algo constituimos ya una tipología humana dentro de la sociedad moderna.

Terminaré esta carta, quizá por donde debería haberla comenzado. Con una síntesis de mi pensamiento publicitario. Dártelo a conocer, no es, en modo alguno, deseo de que lo sigas. Me bastará con que lo respetes, a falta de otros títulos, por el de la noble sinceridad que lo inspira. Perdona el estilo casi telegráfico y disperso:

- Hacer publicidad, más que un quehacer, entraña un saber -hacer.

- Tanto como un quehacer fascinante, importa que la publicidad sea un estado de conciencia humana.

- En publicidad, investigar es la forma más fácil de aprender.

- La publicidad vende ideas para vender productos.

- La publicidad es omnipresente, pero no omnipotente.

- La publicidad ayuda a un producto, si la calidad del producto puede ayudar a la publicidad.

- La publicidad se explica con palabras. Se justifica con ventas.

- Hacer buena publicidad significa hacer publicidad que haga bien.

- Que sobre el ruido de las palabras, prevalezca el silencio de las ideas.

- Que la voluntad sea ley, antes de que la ley imponga su voluntad.

- Lo más genial del publicista es saber escuchar a los demás, y no a sí mismo.

- Muchas veces de lo que se trata es no de eliminar las pasiones, sino de superarlas.

- La correspondencia de intereses exige una correspondencia de actitudes.

- Tanto como hacer cosas afortunadas, conviene hacer cosas juiciosas.

- El rendimiento de los publicistas es inseparable de su comportamiento.

- La publicidad no está concebida en función del publicista. sino el publicista en función de la publicidad.

- Nuestro drama, como publicistas, no es que sepamos demasiado, sino que sabemos demasiado poco.

- No es lo más difícil triunfar en publicidad, sino dejar la escalera para que los demás asciendan por ella.

- Nos une más que lo que somos por estar en una misma profesión, lo que hagamos como hombres por ella.

- El publicista hace algo más que encontrar la razón de las cosas. Les da sazón.

- Estamos obligados a la multiplicidad de lo singular; no a la multiplicidad de lo vulgar.

- Hay que hacer de la publicidad un hogar y de los publicistas una familia.

Si tuviera que darte un consejo, recurriría al que hizo famoso nuestro don Quijote: “nadie es más que otro, si no hace más que otro”. Yo estoy seguro, porque te conozco y valoro tus méritos, que tu ingreso en las filas publicitarias vendrá a reforzar la obra de quienes procuramos ir adelante siempre, sin atropellar a nadie.

Bienvenido y un abrazo de tu buen amigo,

Eulalio Ferrer Rodríguez

Percepciones de las preguntas y respuestas “presidenciales” en la tele

El programa-debate con los candidatos presidenciales: Tomás Hirsch, Michelle Bachelet, Sebastián Piñera y Joaquín Lavín, no fue lo que se esperaba y demuestra que es una fórmula que no aporta nada a la decisión de los electores. Lo indica el bajo rating de 24,5 puntos, para un evento que se suponía interesaría a la gente y así lo creyeron también los auspiciadores. Lamentablemente no es así.

Sabido es que televisión es un medio de comunicación que llega a las emociones y no al aspecto racional de las personas y donde la gente recuerda lo que ve y no lo que dicen las personas que aparecen en ella, salvo que lo dicho sea muy impactante. En esta percepción visual y auditiva el televidente establece una cadena de significados con lo que está viendo. Por eso fue un punto memorable la explicación con las manos abiertas y cerradas sobre la delincuencia por parte de Piñera y el carnet mostrado por Lavín. Lo único.

El candidato Hirsch semejaba más bien un predicador televisivo de algunas de las tantas iglesias que existen, hablando y exponiendo temas para intentar llegar a la sensibilidad de las personas más que entregar proposiciones concretas. Demagógico. La candidata Bachelet me recordó a alguna profesora de colegio ante un curso nuevo, más que una candidata presidencial. Muchas muletillas y un gesto de temor en su rostro. Piñera fue el empresario exponiendo ideas ante un directorio de algunas de sus empresas. La ventaja que tiene es su dominio de la expresión oral y del manejo empresarial de las cifras, lo que fue un plus para él, ya demostró mucha seguridad en esos temas. Joaquín Lavín parecía el presidente de un sindicato aleonando al personal contra el gerente.¿Quién le dijo que se veía bien con el pelo tan desordenado?

Los asesores en vez de andar aconsejando que usen corbata roja (parecían del mismo colegio) deberían preocuparse del posicionamiento de su candidato. Ese concepto define cual es el lugar en la mente y el corazón de las personas que van a ocupar. Posicionar es, siempre, un esfuerzo por lograr aquello que lo diferencia del resto y tiene la virtud de ser percibido por los receptores como una diferencia y lograr así un mayor grado de correspondencia con los configuración idealizada.

Hasta el momento todos dicen lo mismo en términos de mensaje y tampoco marcan una diferencia en imagen ante la opinión pública. No tienen atractivo para nadie. Compuestitos y midiendo las palabras. Todavía no tengo claro cuales son las “ideas fuerza” de los candidatos que sean capaces de sintetizar el conjunto de la propuesta electoral. Nada de emprendimiento político ni de liderazgo que lleve a que la gente los siga y por consiguiente, les crea. Quizás eso explique el bajo rating o también puede ser que muchos o miles ya no les creen nada. Me inclino por esto último.

Por otra parte, como el mensaje televisivo hablado se lo lleva el viento, será la prensa escrita la que lleve el tema a la parte racional publicando lo que se dijo y opinando sobre los visto. Esto plantea otro escenario. La opinión pública leerá los medios escritos según la orientación de ese medio y de lo que piense ese periodista. Será información de segunda mano.

En conclusión, ninguno de los cuatro candidatos trasmitió un posicionamiento adecuado ni un estilo de comunicación para generar un mayor nivel de impacto entre los televidentes.

Para terminar, mención aparte para las presentadoras. Glenda Umaña muy superior a Constanza Santa María. La primera se nota que trabaja para una cadena televisiva internacional por su dominio y presencia en el set. La chilena mostrando lo mismo que en su sección de reportajes. Le falta oficio para esto todavía.

¿Por que no nos ponemos a tejer también?

Una de las frases que mejor representa lo que la publicidad debe hacer es contestarle está pregunta al cliente.¿Qué gano yo con esto que me proponen? O sea, ser concretos en lo que se expone.

Esto viene en relación a que en este país todo se propone y se dice, pero son pocos los que hacen o dan respuestas de realización práctica. Total, las palabras se las lleva el viento y la memoria es frágil.

Este es un país de tantos predicadores donde abundan las explicaciones, los “hay que…”, entregándole la responsabilidad a otro, las del tipo “ abrir canales de diálogo” que en el fondo es nada o algo así como “necesitamos la unidad del medio futbolístico, nuevo plan de trabajo y soñamos con dar una vuelta olímpica”, donde todo se justifica. Un ejemplo, el slogan de una campaña política que dice: “estoy contigo”, o sea: nada. El secreto radica en hacer lo que se dice, tanto en lograr lo que se promete.

Los políticos, los deportistas, los artistas, los curas, hablan, pontifican, discuten, hacen declaraciones y al final todo queda nada. Es un país hecho de palabras cínicas y frases manipuladoras. Las cosas no se hacen teorizando o diciendo cómo debería ser. Se hacen trabajando, haciéndolas realidad. La vida se explica brevemente con palabras y se justifica con hechos.

Uno no saca nada con contar durante una hora y media cómo todo anda mal. Hay que indicar que remedio se va a poner. La vida exige resultados. No interesa que le cuenten los dolores de parto. Hay que mostrar la guagua. La frase “debo hacerlo” resuelve más problemas que “hay que hacerlo”.

Esperar tras bastidores para ver de qué lado sopla el viento, es la mejor manera de ser siempre un segundón. Sobreponerse al natural temor de estar equivocado. Aquellos que no son capaces de arriesgarse no sufrirán derrotas, pero los que no arriesgan tampoco nunca tendrán victorias. Cuando alguien sólo habla, sabe que no corre riesgos porque es posible desmentir, justificarse o rectificar y reexplicar lo explicado y quedar bien con todos.

Alguien escribió: “En algún lugar debe haber un basural donde están amontonadas las explicaciones. Una sola cosa me inquieta en este justo panorama: lo que puede ocurrir el día en que alguien consiga explicar también el basural”

En conclusión: no hay que creer nada hasta no tener el cheque firmado y cobrado. Mientras tanto podemos comprar los palillos para tejer y calentar el agua para el mate.

¿Son efectivas las campañas sociales?

Un joven mirando un aviso de una campaña de cambio social, piensa: “Sabía que iban a intentar convencerme, pero yo soy el que dicta mis propias ideas”

Respecto a la campaña sobre preservativos que se acaba de lanzar en Chile, pregunto: ¿Son exitosas estas campañas sociales? Trataré de aclarar algunos puntos técnicos y no de los contenidos, ya sean religiosos, de moral o de otra índole.

La publicidad para productos resulta efectiva porque su tarea no es inducir nuevas actitudes básicas ni crear patrones de conductas sino canalizar esas conductas que ya existen en el ser humano. Por ejemplo, no se necesita convencer a la gente para que se lave los dientes sino a usar una determinada marca de pasta de dientes, por lo tanto, sus recursos persuasivos resultan efectivos. Es más fácil reforzar que cambiar conductas preexistentes.

En cambio, el objetivo de una campaña social es intentar modificar conductas de la población, lo que implica una complejidad muy alta, debido a la fundamental aplicación de conceptos de sicología social, especialmente de aprendizaje, que requieren de mucho tiempo para introducir un cambio en los hábitos y actitudes de la gente. El aspecto motivacional de los receptores de los mensajes juega un rol fundamental.

En las campañas de marketing social no basta con mostrar, a la opinión pública, avisos con “personajes” dando testimonio. La utilidad de la comunicación social masiva para cambiar actitudes o conductas es muy limitada debido a que se diluye por la apatía, las actitudes defensivas o una incapacidad cognoscitiva. Aparte de los ignorantes crónicos, la gente leerá diferentes cosas de los mensajes que recibe, dependiendo de sus creencias o valores y que estos no lleven, a veces, beneficios reales de motivación, de manera que llamen la atención y lleven a las personas a realizar la acción propuesta.

Las campañas de cambio social resultan óptimas cuando se monopolizan los medios y se complementan con comunicación cara a cara y también con nichos selectivos, durante un periodo sostenido en el tiempo. En un mundo sobrecomunicado ya basta con poner avisos en los medios. Además, esos mensajes no pueden ser generales y deben adaptarse separadamente a cada grupo de destinatarios. Cuanto más bajo sea el compromiso del público con el tema propuesto y la razón de beneficio personal, tanto menor será el impacto de la campaña.

Al final, lo importante sería saber si la inversión en la campaña de preservativos se justificó y si se realizará, una vez terminada, una evaluación o medición de efectividad para justificar tal actividad publicitaria, tal como se hace con los productos comerciales. Si no la única ganadora será la agencia de publicidad que realizó la campaña.

Entre manipulables y manipulados...por ahí va la cosa

Cada día escuchamos y vemos a políticos, empresarios, economistas, religiosos, dirigentes del fútbol o artistas, utilizando el lenguaje para decir lo que no quieren decir, para intentar manejar la realidad, creando un imaginario colectivo que se acomode a sus intereses personales. La opinión pública ya no sabe lo que es verdad y lo que no. El dominio y control sobre las mentes de las personas se realiza mediante técnicas y ardides de manipulación que aumentan el desconcierto de nuestra sociedad.

No basta con decir que vivimos en democracia para ser libres de verdad si existen organismos, personas o instituciones que intentan arteramente dominarnos con ese ilusionismo mental que es la manipulación. Manipular es tratar a una persona o grupo de personas como si fueran objetos, para dominarlos fácilmente. Trataremos de explicar algunos conceptos.

Se manipula para vencer sin convencer, seducir para que la gente acepte lo que se ofrece sin dar razones. El manipulador no se dirige a la inteligencia, no respeta la libertad y actúa astutamente sobre nuestros centros de decisión a fin de arrastrarnos a tomar las decisiones que favorecen sus propósitos.

En todo orden de cosas existe la manipulación, pero la manipulación ideológica, que impone ideas y actitudes de forma solapada, merced a la fuerza de arrastre de ciertos recursos estratégicos, es altamente peligrosa cuando se quieren imponer actitudes e ideas referentes a cuestiones básicas de la existencia de las personas como son la política, la economía, la ética o la religión.

Sobretodo ahora en víspera de elecciones, las formas de manipulación practicadas por “razones ideológicas" tienen un alto refinamiento, ya que son realizadas por profesionales de la estrategia o asesores comunicacionales.

La manipulación responde, en general, al deseo de dominar a personas y grupos en algún aspecto de la vida y dirigir su conducta. El manipulador ideólogo busca modelar el espíritu de personas a fin de adquirir dominio sobre ellos de forma rápida, contundente, masiva y fácil reduciéndolo a un concepto cualitativo de masa, o sea,un montón amorfo de individuos.

Como la masa no tiene cohesión interna, es fácilmente dominable y manipulable por los deseosos de poder, de vencer sin necesidad de convencer privando y despojando a las gentes de capacidad análitica.

La manipulación se realiza por medio del lenguaje, porque éste con palabras crea realidades cargadas de un prestigio especial de manera que nadie se atreve a poner en tela de juicio. Son palabras "claves" que parecieran condensar en sí todas las bondades de la vida. La palabra “clave” en Chile es libertad. Las palabras independencia, autonomía, democracia, van unidas con la palabra libertad y quedan convertidas, por ello, en una especie de términos por adherencia.

El político saca partido del poder de estos términos. Sabe que, al utilizarlos en un discurso, la opinión pública queda intimidada, no ejerce su poder crítico y acepta ingenuamente lo que se le proponga. No deja cabida a la reflexión.No da tiempo a pensar y someter a reflexión detenida cada uno de los temas expuestos.

El político no se detiene nunca a matizar los conceptos y justificar lo que afirma; lo da todo por sabido y lo expone con términos ambiguos, faltos de precisión, destacando en cada momento el aspecto de los conceptos que le interesa para su fines. Cuando destaca un aspecto, lo hace como si fuera el único, como si todo el alcance de un concepto se limitara a eso que dice. De esa forma, evita que la gente a los que se dirige tengan elementos de juicio para clarificar las cuestiones por sí mismas y hacerse una idea bien evaluada de los temas tratados. Al no poder profundizar un tema, las personas están predispuestas a dejarse llevar.

La manipulación es un malabarismo intelectual sesgado, subrepticio que plantea los grandes temas repetidos una vez y otra, a través de los medios de comunicación con ideas o imágenes cargadas de intención ideológica. No se entra en cuestión, no se demuestra nada, no se va al fondo de los problemas. En un bombardeo diario habitual se lanzan proclamas, se hacen afirmaciones, se propagan eslóganes como sentencias de sabiduría y la gente acaba tomando lo que se afirma como lo que todos piensan, como aquello de que todos hablan, como lo que se lleva, lo actual, lo normal, lo que hace norma y se impone. Basta establecer un clima de superficialidad en el tratamiento de los temas básicos de la vida para hacer posible la difusión de todo tipo de falsedades.

Una verdad a medias repetida por un medio de comunicación poderoso, como es la televisión, se convierte en una verdad de hecho, incontrovertida, formando creencias, con vistas a tener un control manifiesto y latente de la mente, la voluntad y el sentimiento de la mayoría. MacLuhan expresó: “no se dice algo porque sea verdad; se toma como verdad porque se dice”.