Me fascina Ripley: pedaleando en el aire.

¿Publicidad para consumidores ingenuos o un problema de ética publicitaria?

Tengo una duda. Un spot publicitario de la multitienda Ripley, que se exhibe en horario de noticias en los canales de TV chilenos, tiene como protagonista a la actriz española Penélope Cruz. Al final del comercial ella dice: “Me fascina Ripley”.

Mi duda va por el lado de la credibilidad de la publicidad. Me pregunto: ¿La gente creerá que a Penélope Cruz le fascina Ripley? Yo no soy interlocutor válido porque soy publicista y sé como funciona el tema. Insisto: ¿Los consumidores tendrán tan poca capacidad de análisis crítico para creer tamaña barbaridad o la agencia se pasó de lista?

Una antigua forma de plantear la publicidad son los avisos testimoniales. Pero hay que saber hacerlo. Llamar la atención por llamar la atención no es publicidad. Crear interés por un producto o servicio no es suficiente para pretender venderlo aunque lo diga un famoso nacional o internacional, lo que ya es una costumbre y muy engañadora. Si el consumidor ve que un mensaje es sincero le va a creer. Cuando la publicidad no tiene verdad no es creíble. Si es por llamar la atención bastaría con poner un gorila colgando de un trapecio. Y listo.

Para hacer una buena publicidad existen tres criterios básicos: la existencia de una idea, la originalidad y la pertinencia y relevancia del mensaje, pero parece que están primando las ejecuciones y los juegos de palabras por sobre las buenas ideas y los conceptos publicitarios.

El aviso, además, transgrede El Código de Etica Publicitaria Chileno, en su Artículo Ocho dice:

“Los avisos sólo incluirán testimonios auténticos y relacionados con las experiencias pasadas o presentes de quien presta la declaración o de aquel a quien el declarante personifica. Los testimonios deberán ser siempre comprobables y vigentes.”

¿Alguien cree que la actriz haya comprado alguna vez en Ripley?. Capaz que también tenga tarjeta Ripley y quiera pagar a crédito. Por lo menos yo no sé si anduvo vitrineando por acá.

Una frase: “Porque muchos han llegado a la publicidad pensando que es apta para todos, después se comete el error de hacer publicidad pensando que es buena para todo”.

Al final da lo mismo. Que la gente crea lo que quiera.

El humor también es una forma de comunicación

Una pausa para sonreír...

Felicitaciones a los autores y permiso para reproducirlos.

Este es el primer ejemplo, un entretenido video animado de una antigua canción:


El otro ejemplo es un chispeante diálogo, léalo y si quiere lo pone en práctica para ver que resulta.

-¿Hola?
-Buenos días, ¿Usted es el titular de la línea?
-Sí, soy yo mismo.
-¿Me puede decir su nombre por favor?
-José Luis…
-Don José Luis,le llamo de Telefónick para ofrecerle una promoción consistente en la instalación de una línea adicional en su casa, en donde usted tendrá derecho a...
-Disculpe la interrupción señorita, pero, exactamente ¿Quién es usted?
-Mi nombre es Silvina Pérez, de Telefónick y estamos llamando...
-Silvina, discúlpeme, pero para mi seguridad me gustaría comprobar algunos datos antes de continuar la conversación, ¿Le importa?
-No tengo problemas, señor.
-¿Desde que teléfono me llama? En la pantallita del mío solo pone ">
-El interno mío es el 1004.
-¿Para qué departamento de Telefónick trabaja?
-Telemarketing Activo.
-¿Me podría dar su número de trabajadora de Telefónick?
- Señor, disculpe, pero creo que toda esa información no es necesaria...
- Entonces lamentablemente tendré que colgar, porque no tengo la seguridad de hablar con una trabajadora de Telefónick.
-Pero yo le puedo garantizar...
- Vea Silvina, cada vez que yo llamo a Telefónick, antes de poder comenzar cualquier trámite, estoy obligado a dar mis datos a toda una legión de empleados...
-Está bien señor, mi número es el 34591212
-Un momento mientras lo verifico, no se retire Silvina... (Dos minutos)
-Un momento por favor, toda la gente en casa se encuentra ocupada.... (Cinco minutos)
- ¿Señor?
-Un momento por favor, toda la gente en casa se encuentra ocupada...
-Pero...hola Señor...!
-Sí Silvina, gracias por la espera, nuestros sistemas están un poco lentos hoy... ¿Cuál era el asunto de su llamada?
-Lo llamo de Telefónick, para ofrecerle nuestra promoción "Línea Adicional", en la que usted tiene derecho al uso de otra línea a muy bajo costo. ¿Usted estaría interesado don José Luis?
-Silvina,le voy a comunicar con mi mujer, que es la encargada de la sección de adquisición de productos técnicos de la casa; por favor, no se retire.
(Coloco el auricular del teléfono delante de un grabador y pongo el CD de Caribe Mix 2004 con el Repeat activado. Sabía que algún día, esa droga de música me sería útil. Después de sonar una canción completa, mi mujer atiende el teléfono):
-Disculpe por la espera, habla María Luisa me puede decir su teléfono, pues en la pantallita del mío solo aparece "NUMERO PRIVADO".
-1004
-Gracias, ¿Con quien estoy hablando?
-Con Silvina.
-¿Silvina qué?
-Silvina Pérez.
-¿Cuál es su número de trabajadora de Telefónick?
-34591212
-Gracias por la información Silvina, ¿En que puedo ayudarla?
-La llamo de Telefónick, estamos llamando para ofrecerle nuestra promoción "Línea Adicional", en la que usted tiene derecho a otra línea.... ¿Estaría interesada?
-Voy a ingresar su solicitud en nuestro programa de Nuevas Adquisiciones y dentro de algunos días nos contactamos con usted.¿Puede anotar el número de ingreso al programa por favor?.. ¿Hola?,¿Hola?
-TU...TU...TU...TU...

El que a hierro mata...a hierro muere.

Publicista: ¿Ser o no ser?

Nadie es más que otro, si no hace más que otro. Hacer publicidad, más que un quehacer, entraña un saber-hacer.

En 1966, el visionario publicista Eulalio Ferrer Rodríguez escribía algunos conceptos respecto a la publicidad y los publicistas. Transcribo algunos párrafos que están plenamente vigentes y que ayudan a comprender esta profesión.

“Hasta ahora, lo que tú hiciste fue coquetear con ella, asomándote, únicamente, a un panorama enigmático de cosas y de gentes. En adelante, tendrás que manejar una herramienta de múltiples filos y dimensiones”…”en la publicidad hay que volver a aprender, frecuentemente, lo que ya se sabe”.

“Quizá no exista hoy una profesión donde triunfen y fracasen tantos a la vez por motivos iguales. Porque muchos han llegado a la publicidad pensando que es apta para todos, después se comete el error de hacer publicidad pensando que es buena para todo”.

“Todavía no he alcanzado esclarecimientos definitivos, salvo la certidumbre íntima de que este oficio nuestro exige un precio demasiado alto de entrega. Más que darse, hay que conquistarlo”.

“La emoción es una especie de diosa en la carrera publicitaria. Incuba y nutre todos los entusiasmos y pasiones”… “La publicidad es tanto como arte de imaginación, dominio de la imaginación. Forjar ilusiones no es tarea exclusiva de poetas y escritores. También los publicistas convierten en incendio la chispa. Creen en lo que crean. Se recrean en lo que creen”.

“Se puede nacer publicista, como quien nace escritor o poeta. Ayuda mucho que el olfato publicitario venga en la sangre. Adquirirlo cuesta bastantes años de fatigosa experiencia. Y no siempre se logra”… “De un oficio que aún no está hecho. Pese a sus viejas raíces, es demasiado joven. Hay que hacerlo todos los días”.

“A menudo, requiere hacer lo que se piensa con la misma rapidez con que se piensa”… “Ser publicista es algo más que vocación y deseo. Es impulso dirigido por el conocimiento y la disciplina. Una profesión se ejerce en realidad cuando se domina”.

“En publicidad, donde se inventan tantas cosas, es más lo que se descubre que lo que se inventa. De ahí que reclame tanta dosis de ingenio y de talento. De inteligencia, sobre todo”.

“Los fines de la publicidad son eminentemente prácticos. Pero corresponden al entendimiento de una profesión. Y no hay profesión sin ética. Ni ética ajena a los problemas morales de la convivencia humana”.

Este post tiene dos objetivos: uno para los estudiantes que desean estudiar esta carrera y dos, para aquellos que trabajan en esta profesión sin ser publicistas.

Encuesta sobre presidente Bachelet y su gestión de gobierno

Problemas de actitud, imagen y cercanía con los problemas de la gente.

La última encuesta realizada sobre la presidente Bachelet y su gobierno indican una clarísima baja (-18% desde el último sondeo) en la percepción de la gestión de su gobierno. Lo mismo ocurre con los partidos de derecha (- 8%), opositores al gobierno.

A mi modesto entender, una parte es la gestión y la deficiente solución a los problemas lo que influye en la percepción de la opinión pública y la otra parte es el comienzo del repudio de la ciudadanía a la actividad, en general, de lo políticos y sus correspondientes autoridades, quiénes realizan su gestión ajenos, lejanos y poco conectados a los problemas de la gente y sólo viven enfrascados en sus problemas y rencillas personales o de partido. O viajando.

La ciudadanía, con la encuesta, les está indicando que están aburridos con ellos. Sienten que abusan con la paciencia del pueblo. Que han sido usados para obtener poder.

Los grandes temas que interesan a la ciudadanía no están siendo hablados en el lenguaje de la calle, se utiliza un lenguaje político a un nivel que la gente no puede decodificar y por lo tanto hacerlo suyo. Los mensajes, oficiales y de los otros les pasan por arriba de la cabeza a los ciudadanos y sienten que les están pasando “gato por liebre”. Y eso es problema de los asesores comunicacionales.

El grado de información de lo que ocurre en la vida diaria siempre es medio difuso para las personas comunes y corrientes, excepto en las cosas que le tocan de cerca. El problema es conectarse en su propio lenguaje y decírselo con credibilidad, con simplicidad para que entienda y pueda hacer su propio juicio de valores.

La Opinión Pública tiene sensaciones referidas a experiencias inmediatas básicas, generadas por estímulos del medio aislados simples y la percepción incluye la interpretación de esas sensaciones, dándoles significado, organización e interpretación por medio de la mente, del conocimiento, de las experiencias y expectativas que la persona posee, reconociendo los hechos significativos en su vida.

De esa forma se originan los últimos resultados de la encuesta y la imagen que tienen de las autoridades.

La “imagen corporativa personal”, por decirlo de alguna manera, de los políticos chilenos y las autoridades está deteriorada y esto es consecuencia que nunca han entendido como se maneja una imagen. Porque ésta no sólo corresponde a una estrategia para un gobierno o un partido, sino que también es una estrategia para las personas.

A los políticos muy poca gente les cree les cree, porque por su constante faceta de “comunicadores autodidactas” se sienten autorizados a discutir, cercenar y redondear las ideas en “nombre de mis votantes” y se produce un mundo irreal de contradicciones, gestiones apasionadas o explicaciones confusas.

El impacto que causan en las personas depende un 55% de cómo se ven y se comportan, en un 38% en como hablan y un 7% en los que dicen.

La comunicación de la identidad de una persona pública se compone de un sinnúmero de elementos, tanto internos como externos, que desarrollándolos, constituyen la plataforma de proyección de su imagen.

La identidad, para perfilar una imagen, se emite primero a través del Contacto Visual, o sea todo lo tangible y vinculado a él o ella. En segundo lugar, el Comportamiento, que corresponde a una zona de hechos más que de palabras, o sea, la forma en que esa persona se comporta en sus relaciones internas y con el exterior y, finalmente, la Comunicación a terceros, que es todo lo que dice a sus públicos, ya sea por el envío de mensajes a través de los diferentes canales de comunicación, como por medio de su conducta diaria.

Así se va construyendo la imagen, al mismo tiempo que se desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones y de valores que se estabilizan más o menos en la mente de la gente. La imagen se constituye en "una representación mental, concepto o idea" que tiene el público acerca de una persona pública, autoridad, partido o gobierno.

La encuesta de percepción mencionada se refiere a la imagen y percepciones que tiene la ciudadanía en este momento y se forma en un nivel subjetivo, por todas las experiencias más o menos directas que han tenido con otras personas, y en un nivel social, por toda la información indirecta que circula a nivel interpersonal o de los medios de comunicación.

Como la imagen “se arma” en la cabeza de las personas, constituyendo un fenómeno de opinión, la actitud mostrada ante los hechos ocurridos en el país marca la diferencia y en eso las autoridades parecen estar erradas y se ve en el resultado de la última encuesta.

Cosas de la publicidad: el que sabe…sabe

Releyendo algunas páginas del conocido libro “La publicidad”, de David Ogilvy, encontré dos textos que me parecieron interesantes de reproducir:

El primer dice:

“En cierta ocasión le pregunté a sir Hugo Rugby, cirujano del rey Jorge V “¿Qué es lo que distingue a un gran cirujano?” Sir Hugo me respondió: “No hay grandes diferencias en cuanto a habilidad manual. Lo que distingue a un buen cirujano es que sabe más que sus colegas”. Lo mismo sucede con los publicitarios. Los buenos saben más.”

“Le pregunté a un redactor cuántos libros sobre publicidad había leído. Me contestó que no había leído ninguno, que prefería confiar en su intuición.”. ¿Cómo puede suponer que los clientes estarán dispuestos a apostar millones por su intuición?

El segundo dice:

Oí por casualidad la siguiente conversación:

¿En que trabaja?
Soy ingeniero. ¿Y usted?
Soy ejecutivo de una agencia de publicidad
¿Escribe anuncios?
No, de eso se encargan los redactores
Debe ser un trabajo divertido
No es tan sencillo como parece. Realizamos muchas investigaciones.
¿Se encarga usted de las investigaciones?
No, tenemos personal especializado
¿Se dedica a captar nuevos clientes?
Eso no me incumbe
Perdone, pero ¿Cuál es su trabajo?
Marketing
¿Se encarga del marketing de sus clientes?
No, ellos lo hacen por su cuenta
¿Forma parte de la junta directiva?
No, pero pronto lo haré.

“Si desea iniciar su carrera de ejecutivo publicitario… procure en convertirse en la persona mejor informada de la agencia en lo que respecta a la cuenta que se le asigne”

Crisis del gas con Argentina y la manipulación comunicacional.

“El cojo le echa la culpa al empedrado”: el problema no son nuestros vecinos. Son nuestras autoridades.

El nulo desarrollo a corto y largo plazo en materias energéticas y la carencia de soluciones viables no es un problema de Argentina. El tener que depender de otros en temas energéticos es un riesgo que nadie ha asumido en Chile.

El vecino país vecino es dueño de vender y poner los precios que quiera a lo quiera…no tiene que preguntarle a nadie… El gas y la bencina son de ellos. Le ponen el precio que quieren. No sacan nada el gobierno con empezar con sus famosas “políticas comunicacionales”, en vez de ser realistas y concretos. Esas famosas estrategias comunicacionales están siendo sinónimo de “te miento oficialmente”. Es obvio que Argentina ignore el reclamo chileno. No les interesa. El gobierno cree que el abastecimiento gasífero se va a solucionar con frases como: “que afectan las relaciones políticas entre ambos países”, “la integración energética latinoamericana”, “mostramos nuestra preocupación”, “la medida no nos parece comprensible”, “esperamos gestos”. Un ministro argentino dijo: “No nos movemos a partir de comentarios”. Sería todo. La semántica no sirve frente a la realidad.

Ante cualquier acontecimiento que afecte la vida de las personas la manipulación comunicacional, utilizada habitualmente, va de la apariencia a la realidad. Con explicaciones simplistas que llevan a pensar que es una injusticia lo que ocurre, tratando de adaptar la realidad a los intereses partidistas, para no resultar cuestionados

La vieja regla de la simplificación está plenamente vigente presentando y aislando ciertos adversarios que se transforman en “cabeza de turco” y se machaca sin piedad atribuyéndoles a ellos la responsabilidad de hechos o decisiones y adjudicándoles los propios errores internos con informaciones cargadas de un potencial de propaganda.

El gobierno sabe que la gente sólo recordará las ideas más simples cuando le sean repetidas centenares de veces. Entonces la discusión se centra en el país vecino y no en las políticas energéticas del gobierno y que es el verdadero fondo del problema. Se está realizando un desplazamiento de la atención del público utilizando un estereotipo preexistente.

La tarea acometida por nuestras autoridades es reforzar la impresión de unanimidad, y aún la de crearla artificialmente. El propósito no es hacer reflexionar sobre el hecho real sino lograr aceptación de las gestiones realizadas ante las autoridades trasandinas.

El problema no es echar la culpa a otros sino que se debe asumir la responsabilidad que corresponde y dejar de lado la manipulación semántica comunicacional para que la ciudadanía crea otra cosa. Cómo alguien dijo: Es tu problema…soluciónalo.

La paradoja del consumidor chileno

Entre la emoción y el precio

A pesar que el comprador chileno es un asiduo permanente de los mall, paradojalmente, por la falta de tiempo vive en una sensación de permanente estrés lo que le obliga a tratar de gastar el menor tiempo posible en sus compras. Se quedan aproximadamente 12 minutos en una tienda. Mientras que cuando vitrinea permanece un promedio de tres minutos mirando los productos ofrecidos.

En la gran mayoría de los consumidores se involucran, principalmente, las emociones al momento de comprar y sólo una parte toma decisiones racionales. Le da mucha importancia al servicio y la credibilidad que tiene una marca. No adquiere productos sino que sensaciones. Gratificaciones. Piensan en imágenes y tienen sentimientos hacia los productos. Pero como está inserto en un mercado altamente competitivo y sobrecomunicado, a la vez, es un consumidor muy informado y muy exigente que les gusta ser seducido por las marcas.

El mayor grupo de los consumidores chilenos son mujeres (70%) que al adquirir un producto están influidas, como líderes de opinión cercanos, por sus hijos, sus padres y su pareja. Pero es ella quién toma las decisiones de compra de la familia. Se fija en el diseño y el precio cuando compra.

En cambio, los hombres son más marqueros y gastadores si algún producto les gusta. Pero ya sea el hombre o mujer quién compre, están orientados a adquirir aquellos más personalizados a sus gustos y preferencias individuales.

La publicidad y el marketing están dirigidos, justamente, a transmitir las bondades de los productos y servicios, destacando el valor de satisfacer esas expectativas emocionales en la experiencia individual de consumir. A un precio justo.

Publicidad del Estado: inversión en medios y rendimiento de lo invertido

Varios parlamentarios de la Concertación y la Alianza han solicitado la creación de una comisión investigadora para trasparentar las cifras que el Estado invierte en publicidad en los distintos medios de comunicación.

Un estudio realizado por el Observatorio de Medios Fucatel indicó que el año pasado se destinaron más de $ 10.700 millones en avisaje estatal y la mencionada comisión desea saber cuál es el criterio que se utiliza para distribuir esa gran cantidad de dinero. El diputado Marco Henríquez Ominami afirma: “nadie es capaz de saber cuánto dinero invierte tal ministerio, en tal medio y por qué lo eligió”.

Es importante la transparencia. Pero esa es sólo una parte del hecho. Mis preguntas son: ¿Qué rendimiento y efectividad tuvo la publicidad realizada? ¿Se hicieron evaluaciones post campañas?

El presupuesto publicitario, su determinación y rentabilidad constituyen uno de los puntos mas debatidos. El presupuesto es la suma total de la inversión destinada a la publicidad para un periodo determinado y en su evaluación se distinguen tres aspectos: el presupuesto en sí, la efectividad publicitaria de la inversión y la rentabilidad de esa inversión.

Es lógico considerar el análisis del presupuesto bajo esos tres puntos porque lo que interesa, en definitiva, no es solo la cuantía total del presupuesto invertido sino si se producirán los efectos esperados con la campaña.

En publicidad se habla de inversión y no de gasto. El primer concepto se refiere a una rentabilidad a conseguir, en cambio el gasto, no. Sólo cuando la publicidad la entendemos como un fenómeno de comunicación y como un parámetro dentro del mix marketing, estamos refiriéndonos a inversión. Cuando se relaciona solamente como producción de avisos, sin ninguna coherencia, se está incurriendo en un gasto.

Espero que esto último no sea el caso del tema que menciono, ya que las campañas de un gobierno son generalmente del tipo marketing social con complejos parámetros para evaluar y también para manipular en su efectividad.

Utilizar los medios involucra una estrategia y a la vez una táctica para determinar la especificidad que necesita cada producto o servicio estatal que se desea publicitar. Ello implica que el presupuesto publicitario de un ministerio debe ser utilizado mediante programaciones de objetivos claramente identificados por una línea estratégica coherente e integrada.

Presupone también el manejo de criterios y herramientas cualitativas y cuantitativas de evaluación que permitan hacer eficiente la ejecución del plan publicitario. Por lo anterior, el objetivo principal es lograr los objetivos de comunicación con el máximo rendimiento en términos de contactos efectivos y con la menor inversión posible. Transformar el presupuesto publicitario en una inversión social efectiva y no en un gasto.

¿Existirán las evaluaciones correspondientes para cada campaña? Sólo es una pregunta.

Día del padre: una canción para decirte

"Padre, hace un tiempo supe que no eras Dios y te equivocabas..."

En el día del padre una antigua y hermosa canción para recordar. Cantada por Osvaldo Díaz, escrita y compuesta por María Angélica Ramírez. Su letra dice:

Padre estuve pensando que hablar ahora será más cuerdo,
que dejar las palabras almacenadas para recuerdo,
que si yo vengo ahora y te he citado para este encuentro
es porque quiero, padre, que tu conozcas mis sentimientos.

Muchas veces parece que nos envuelve sólo el silencio
que no veo tus angustias y tú no sabes de mis tropiezos
que nos empecinamos en parecer siempre muy ajenos
como si fuera feo que alguien supiera que nos queremos.

Padre, hace un tiempo supe que no eras Dios y te equivocabas,
padre hace un tiempo supe que algunas veces a solas llorabas,
y eso hizo que te sienta mucho más cerca de mi que antes
yo te quiero, padre, y te necesito, quiero ser tu amigo.

Padre, los dos nacimos en tiempos que son muy diferentes
son otras las costumbres, otras las voces, otras las gentes,
yo vivo este presente que es tan distinto de tu pasado,
los dos improvisamos pero que pena tan separados.

Sé bien que tu quisieras evitar que yo cometa errores
y que de mi te lleguen solo alegrías, no sinsabores,
padre yo soy tu obra, soy tu mañana, soy tu esperanza,
padre si en mi no fías es que no tienes en ti confianza.

Padre, hace un tiempo supe que no eras Dios y te equivocabas,
padre hace un tiempo supe que alguna vez a solas llorabas,
y eso hizo que te sienta mucho más cerca de mi que antes
yo te quiero, padre, y te necesito, quiero ser tu amigo.

Para escucharla:



Una canción que habla de cosas que se deberían decir y no se dicen.

Protestas estudiantiles y las conductas colectivas

"En las turbas activas se plantea una situación de homogeneidad mental, emotividad e irracionalidad..."

La movilización de los estudiantes chilenos, para conseguir mejoramientos y beneficios en la gestión educacional por parte de las autoridades, lleva a un tema siempre interesante: las conductas colectivas, que se pueden definir como “cualquier conducta interactiva que tiene lugar en una situación social”.

Si una gran cantidad de personas se movilizan por el centro de una ciudad no estamos en presencia de una muchedumbre, pero si de repente se produce algún acontecimiento que provoque la atención de ellos se produce la polarización de la muchedumbre la que desaparece cuando el acontecimiento, punto de atención, también desaparece.

Por lo tanto, las muchedumbres son colectividades que se congregan y se polarizan momentáneamente, es decir, se identifican momentáneamente. Son anónimas, casuales, desorganizadas y temporales. Las relaciones de los individuos, entre ellos, son hombro a hombro, no se produce una relación cara a cara con el otro.

Las muchedumbres cuando son activas, como las turbas, atacan movidas por la cólera o también huyen afectadas por el miedo. En las turbas se plantea una situación de homogeneidad mental, emotividad e irracionalidad en las personas que la integran.

No existe una mente de la muchedumbre pero en una masa todos parecen pensar y actuar igual creándose una tendencia histérica que lleva a las personas a hacer lo que otros hacen. Los principales elementos que sicológicos que concurren en dicha tendencia son la imitación, la sugestión y el contagio, desarrollándose una amplificación interactiva en ellos.

Cuando una persona participa de una turba activa su racionalidad se encuentra altamente distorsionada por una emotividad casi febril. Con el sujeto participando dentro de una turba se da la relación frustración-agresividad y, en mayor o menor grado emocional, la persona actúa de acuerdo a lo que le han impuesto.

La tensión está en la persona y no es producto de la turba, es decir, la turba no produce la tensión sino que facilita la situación para que esas personas se liberen de la tensión.

Para entender algunos comportamientos y conductas de los últimos días.

Cuando una imagen no vale más que mil palabras

La imagen “se arma” en la cabeza de las personas constituyendo un fenómeno de opinión

La gente se demoran pocos segundos en “creer” como serían las personas públicas o personalidades, quiénes utilizando un vestuario de calidad asesorado por modistos, una manera de hablar correcta y bien modulada, tener la suerte de nacer con una presencia física agradable o estar en un cargo importante conseguido, quizás, a base de contactos, dan la impresión y hacen pensar que detrás de esa imagen existe una persona “muy inteligente y que posee muchos conocimientos”. Pero no siempre es así.

Habitualmente la gente se deja llevar por impresiones “audiovisuales” para creer que detrás existe una persona intelectualmente muy preparada y “compra” lo que ve. Una situación que vemos a diario en autoridades, artistas o deportistas que “parecen algo que, a veces, no son” y que los medios de comunicación, especialmente la televisión, se encargan de reafirmar.

Generalmente no existe correlación entre la inteligencia y capacidad de una persona y lo que se ve o conoce. Se cree en estereotipos, descartando opciones de análisis real, nublando la verdad. El impacto que se causa en otra persona depende un 55% de cómo lucimos y nos comportamos, en un 38% en como hablamos y un 7% en los que decimos.

La imagen se arma en la cabeza de las personas constituyendo un fenómeno de opinión en "una representación mental, concepto o idea" que se tiene acerca de una persona pública, en un juego repetido incesantemente hasta estabilizarse en la memoria.

Esas percepciones sucesivas de la gente ocasionan, a través del tiempo, una reimpregnación de la memoria de un modo esencialmente acumulativo y se arma la imagen al mismo tiempo que se desarrolla todo un sistema de asociaciones y de valores que se estabilizan en la conciencia colectiva.

La imagen se forma en un nivel subjetivo por todas las experiencias más o menos directas que el sujeto a tenido con otras personas, y en un nivel social, por toda la información indirecta que circula a nivel interpersonal o de los medios de comunicación.

Por lo tanto, identificar el talento y competencias reales de una persona pública no es tarea sencilla. No depende sólo de la forma, sino también del contenido.

Una persona también es una marca que se empaqueta y se vende de la forma que resulte más interesante. Detrás de una imagen bien elaborada puede haber un cerebro bastante vacío y una boca con mil palabras que no dicen nada. Pero irradian y proyectan una imagen de “gran algo”

Y usted: ¿Que slogan utilizaría para venderse?

La televisión chilena y su “comentada” mala influencia

"Las personas parecen más grandes porque se les mira de rodillas."

A diario vemos en los canales de la televisión chilena como los comentaristas de programas deportivos, espectáculos o eventos culturales se deshacen en elogios para personas de otros países que, tengan méritos o no, compiten con los chilenos. Los elevan a nivel de dioses y nuestros compatriotas quedan como “pobres chilenitos” tratando de alcanzar lo imposible. Lamentablemente este deplorable espectáculo verbal lo miran y escuchan miles de niños y jóvenes quiénes quedan con la sensación que somos poco o nada en cada actividad que hacemos por culpa de esos comentaristas que transmiten ese tipo de valores.

La sociedad actual está muy influida por los medios de comunicación en la formación de opinión y actitud. La televisión, principalmente, es uno de los factores más importantes de impacto en la gente. Influye con su poder mediático en las conductas y modos de vida de las personas, en su forma de actuar o de pensar modificando la forma en que comprenden la realidad que los rodea.

Un medio como la televisión habitualmente presenta la realidad distorsionada. Lo que se ve y escucha no es lo que sucede en la realidad sino que es la imagen de dicha realidad intermediada por los comentaristas. No se ve o escucha lo que uno elige, sino lo que otros eligen para que se vea o escuche. Cuando interviene la televisión una muralla se interpone con la realidad. Un mismo hecho lo conoce cada persona de manera diferente según sus características personales y en este punto la formación sin propuesta ganadora de los comentaristas va dejando con su estela de opiniones una verdad que parece absoluta.

Mediante un lenguaje televisivo verbal figurativo, pero no conceptual, apelan a los sentidos donde no existe una relación estrecha con la actividad mental elevada ni con proyectar valores superiores. Con comentarios subjetivos del tipo “que poquita cosa somos y que grandes son los otros” no ayudan a la juventud a tener una actitud ganadora en cualquier actividad que ellos desarrollen.

Además, es un hecho el limitado número de vocablos y frecuentes repeticiones que utilizan normalmente los comentaristas o animadores en los programas de televisión. La pobreza intelectual, de liderazgo y de vocabulario se deja sentir en cada emisión televisiva.

En la medida en que se estimulen la motivación en un contexto educativo y didáctico el liderazgo y el emprendimiento serán más importantes que nunca como factor para desarrollar una mentalidad diferente. Para ser un ganador y un emprendedor se requiere fomentar actitudes positivas, determinación en el actuar, motivación, confianza y optimismo. Por otra parte sentirse un líder, ser seguro de sí mismo, ser competitivo y estar dispuesto a tomar riesgos son valores que deberían estar presentes en cada comentario televisivo. Pero no es así.

Los verdaderos líderes sólo existen en las mentes y en los corazones de quienes creen en ellos. Los “comentaristas de la tele”, generalmente antiguos o jóvenes incultos, no deben olvidar que la única forma de no equivocarse es no intentar nada.

Si no queremos mirar de rodillas a los otros la televisión debe apoyar a personas dispuestas a cambiar el status quo, de ver las situaciones con una mirada nueva, de romper las reglas, cuestionar las normas y estar preparados para asumir riesgos personales. El futuro pertenece a los que aprovechan la posibilidad de crearlo.

Parece que los comentaristas de la televisión no entienden acerca de esos temas.

Bananino: un recuerdo publicitario

Hace casi 40 años, en 1967, se lanzó al mercado chileno un nuevo helado con sabor a plátano llamado Bananino, de la compañía Savory. Para lograr una mayor recordación se creó una canción cuyo nombre era “Dame un bananino”, teniendo como estrategia que el tema fuera tocado en las radios y también se vendiera en los negocios de discos. Su autor fue el destacado músico Hugo Beiza e interpretado por el conocido grupo musical de la época “Los Beat 4”. El disco, 45 Extended Play de acetato, incluía además las canciones Al fin el sábado llegó, Para un verano y A todos. Su carátula (en la foto) tenía un bonito diseño muy sicodélico. Esta forma de hacer publicidad se sigue realizando actualmente tal como lo hemos visto en la campaña del banco BBVA ("Adelante").

Aquí pueden escuchar el sonido original del disco para volver a recordar esa época de “modernas estrategias publicitarias".


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Tur Bus: cuando la imagen y el servicio de atención al cliente son cuestionados

La confianza en una marca o empresa se basa sólo en las experiencias.

Habitualmente, en circunstancias normales, la imagen corporativa y el servicio de atención al cliente son un trabajo de rutina en una empresa. Es en la excepción de una crisis cuando se debe demostrar conocimiento comunicacional para revertir la situación con prontitud cuando todo está siendo cuestionado por un hecho fortuito o no.

Cuando la imagen y el servicio al cliente “chocan con la realidad” la empresa se ve afectada, la publicidad deja de ser efectiva y nada se puede hacer Es en ese momento donde los profesionales de la comunicación de la empresa deben saber que hacer. En esos casos la calidad concebida y la calidad percibida rara vez marchan a la par.

Se enfrentan a una imagen que está siendo fuertemente afectada por las circunstancias, el servicio a los usuarios es cuestionado y la prensa que pregunta cada detalle. En circunstancias imprevistas, con hechos graves que afectan a una empresa, la prensa se deleita destacando, principalmente, los aspectos negativos. Entrevistan a personas llorosas, a otras que critican, a gente que está afectada, etc. Hablan con ejecutivos tratando de encontrar errores y están cerca de una semana buscando todos los ángulos de la noticia. Las comunicaciones oficiales y declaraciones son inefectivas porque los afectados saben que son interesadas y realizadas por especialistas, para tranquilizarlos.

En la suma de todos los mensajes estables y permanentes que transmite una empresa los tres componentes de la imagen, como son el diseño corporativo, la comunicación corporativa y el comportamiento corporativo, los hechos dan paso a éste último aspecto para llevar la situación por el camino de revertir los aspectos cognitivos, emocionales y conductuales que afectan a los usuarios.

La imagen se arma en la cabeza de las personas constituyendo un fenómeno de opinión. Las percepciones sucesivas de la gente constituyen una reimpregnación de la memoria, en la cual, y de un modo esencialmente acumulativo, se construye la imagen al mismo tiempo que se desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones y de valores que se estabilizan más o menos en la mente. La imagen constituida es "una representación mental, concepto o idea" que tiene el público acerca de una marca o empresa.

El servicio de atención al cliente en situaciones de crisis significa proporcionar asistencia a los usuarios de tal forma que esto redunde en un máximo grado de satisfacción porque todo el sistema está dañado. Se basa en la preocupación constante por los clientes a nivel de una interacción positiva. El personal ejecutivo es responsable ante los usuarios por las decisiones que toman porque esos usuarios tienen derechos que todo el personal debe respetar.

El punto de partida consiste en captar las exigencias de los usuarios y analizar la forma de ofrecerles soluciones que respondan a sus necesidades. Los afectados no son un número, sino personas cada una diferente, con las cuales hay que comunicarse permanentemente y de manera efectiva.

La empresa es aprendida en imágenes por los usuarios. Tendrán una representación figurada antes y después de la crisis. Ellos perciben, asocian, se forma una imagen mental y reaccionan ante los hechos.

Las imágenes negativas no se olvidan. Todo un problema de comunicación en crisis.

(Para los lectores de otros países: un bus de la empresa Tur Bus se precipitó al Río Tinguiririca en San Fernando y murieron una veintena de personas y hubo muchos heridos.)

Las últimas 10 décimas de segundo en la vida de un conductor

El siguiente post no tiene nada que ver con Comunicación o Publicidad. Tiene que ver con la vida. Vale la pena leerlo.

Si usted conduce a 100 Kms. por hora y choca contra un objeto sólido. ¿Sabe lo que sucede en el fatal segundo que sigue?


1º Décima:
El parachoques delantero y la máscara se destruyen.

2º Décima:
El capot se desmorona, levanta y golpea el parabrisas, mientras que las ruedas traseras se levantan del piso. Simultáneamente, los tapabarros empiezan a envolverse con el objeto sólido y aún cuando la carrocería del auto se ha detenido, el resto viaja a la velocidad de 100 km. por hora. El instinto hace que la persona estire sus piernas contra el impacto y se “rompen” en la unión con las rodillas.

3º Décima:
El volante empieza a desintegrarse y la columna del mismo alcanza el “pecho del conductor”.

4º Décima:
Lleva sesenta centímetros del frente del coche destruido, mientras que la parte trasera aún se mueve a 100 km. por hora.

5º Décima:
El conductor queda aprisionado por la columna de la dirección y la “sangre llega a los pulmones”

6º Décima:
El impacto es tan fuerte que los pies se salen de los zapatos aunque estén bien atados. Los pedales se envuelven en los pies. La carrocería del auto se dobla por la mitad y la cabeza del Conductor golpea el parabrisas y el tablero mientras que las ruedas, aún girando, caen nuevamente al piso.

7º Décima:
Los ejes y las puertas caen, dentro de la carrocería atrapando al conductor. Pero a él no le incomoda, porque “YA ESTA MUERTO”, y las últimas “TRES DÉCIMAS DE SEGUNDO” tampoco significan nada para él.

AHORA, CUANDO VAYA POR LAS NUEVAS AUTOPISTAS ¿QUIERE ABROCHARSE EL CINTURON DE SEGURIDAD?

Fuente: http://www.consejonacionaldeseguridaddechile.cl/

Ejecutivos chilenos

Es mejor equivocarse que permanecer estáticos…

En un post anterior mencionábamos lo difícil que es ser emprendedor y creativo en un país que privilegia las actitudes conservadoras. La empresa Enfoques realizó la encuesta “Imágenes y percepciones de los ejecutivos extranjeros sobre sus pares chilenos” y junto con destacarse que los ejecutivos chilenos son trabajadores, ordenados, responsables y con una buena formación se destaca también la parte negativa.

La mayoría de los ejecutivos chilenos tienen una actitud insegura y un miedo terrible a equivocarse, no se atreven con la innovación y a tomar riesgos que pudieren afectar su trabajo lo que impide un desarrollo creativo eficiente. Son poco arriesgados y recelosos, tienen falta de transparencia en sus relaciones comerciales, escasa asertividad con los otros, baja autonomía en su trabajo y obediencia a las jerarquías. Sin mencionar los escasos conocimientos tecnológicos y poco dominio del inglés.

En un mundo globalizado una empresa moderna, en un país desarrollado, está enfocada en la competitividad, en la agilidad para adaptarse a los constantes cambios del mercado. Ser capaces de reaccionar y tomar decisiones con rapidez como algo fundamental para proyectarse.

Lo mencionado tiene incidencia directa en la publicidad. Los creativos de las agencia tienen que entenderse y trata de hacerles comprender a directores de las características mencionadas la importancia de una actitud emprendedora y creativa en las estrategias de marketing o comunicación. Y muy pocas veces se logra. El resultado se ve en campañas publicitarias carentes de frescura, originalidad y relevancia donde todos muestran mensajes similares y sin ninguna diferenciación de la marca que promueven.

La falta de creatividad y emprendimiento de los ejecutivos chilenos sólo lograrán que las empresas y la economía se estanquen e impidan que sigan creciendo en el futuro.

Jóvenes: “Tú no me entiendes, papá”

"La vigilancia tecnológica que se propone en el aviso no es un recurso o forma para hacer mejor las cosas."


El aviso publicitario de Movistar ofreciendo el servicio de un mecanismo tecnológico para localizar y saber donde están los hijos plantea esencialmente un problema de confianza e incomunicación entre padres e hijos. ¿Es necesario recurrir a ese cruel servicio contra la libertad individual de un hijo? ¿Nos está proponiendo una falta de comunicación entre padres e hijos? ¿Nos está diciendo que se debe vigilar a los hijos en vez de confiar en ellos?

En medio de la incertidumbre y el vacío comunicacional de las familias el adolescente es un ser inquietante para el mundo adulto porque siempre reclama lo auténtico fruto de la búsqueda en el camino de la autoafirmación.

Ante una situación con la que un padre o madre no está de acuerdo se debe permitir que el hijo exprese primero su propia posición y escucharlo. Luego plantear su opinión y tratar de llegar a un consenso con el joven en donde ambos tengan que ceder un poco para quedar satisfechos.

La actitud adultocéntrica, generalmente, impide cualquier forma de comprensión. No se puede ni juzgar ni valorar antes de hacer un esfuerzo para comprenderlos, lo que tampoco significa justificarlos todo, sino simplemente tratar de entender este distinto mundo adolescente para poder entablar diálogos de acogida incondicional.

La clave es que los padres aprendan a supervisar sin ser intrusivos. Y en esto es útil un rayado de cancha que se establezca en comunicación con los hijos. Es buena una conversación al partir cada etapa, para acordar los nuevos límites y que ellos entiendan que éstos se toman para cuidarlos.

La idea no es fiscalizar ni prohibir sino dar herramientas que ayuden a los hijos a administrar bien su libertad. La vigilancia tecnológica que se propone en el aviso no es un recurso o forma para hacer mejor las cosas. Es dificultar aún más las relaciones con los hijos. En vez de contratar ese servicio es mejor comunicarse cara a cara con ellos y demostrarles con afecto y tolerancia que se les tiene confianza.

Cuando no se cree en los hijos los padres siempre escuchan esta lapidaria frase: ¡Tú no me entiendes, papá!

El QUÉ y el CÓMO del smog y la competitividad

A veces es difícil sustraerse a comentar las informaciones que aparecen en los medios de comunicación. Dos noticias aparentemente sin relación como son los temas del smog y la competitividad están vinculadas mirados bajo el prisma de la comunicación porque volvemos a un tema casi recurrente como es la manipulación semántica del lenguaje para distraer a la opinión pública. Las informaciones que recibe esa opinión pública están centradas en el nivel manipulativo del “cómo lo digo” más que en el “qué digo”.

Nos contaron que el smog era un problema en vías de solución. Nos contaron que Chile era un país que pronto se iba a poner al nivel de los países desarrollados. Veamos:

El smog y la contaminación

Las medidas tomadas para combatir el smog y la contaminación y anunciadas recientemente, con pomposidad por una autoridad, no van configurarse definitivamente en ninguna solución al problema que nos afecta. Dice:

- Rediseñar la red de estaciones de monitoreo de la calidad del aire. ¿Para qué? si ya sabemos lo que pasa con el aire

- Aumentar el presupuesto para recursos, investigaciones y seguimiento. ¿Para qué? si ya sabemos lo que pasa con el aire

- Crea una norma para los contaminantes más dañinos. ¿Para qué? si ya sabemos lo que pasa con el aire

- Construir un indicador del impacto de la contaminación sobre la salud. ¿Para qué? si ya sabemos lo que pasa con el aire

- Aplicar medidas más urgentes del plan, regulación de la calefacción a leña y aprobar norma para grupos electrógenos? ¿Para qué? si ya sabemos lo que pasa con el aire y nadie fiscaliza

- Exigir la revisión técnica a los automóviles catalíticos con más de 120.000 kms. ¿Para qué? si ya se realiza y nadie fiscaliza

- Implementar filtros en los buses y camiones. ¿Cuándo y cómo?

- Analizar la incorporación de una norma para vehículos a gasolina. ¿Analizar? ¿Cuándo y cómo?

- Incorporar criterios de desarrollo urbano a la gestión de la contaminación. ¿Criterios? ¿Cuándo y cómo?

- Mejorar la difusión y acceso a la información. ¿Para qué? ¿Para cambiar conductas? ¿Cómo?

- La actualización del Plan es para el segundo semestre. ¿En primavera-verano cuando cambien las condiciones climáticas?

En resumidas cuentas absolutamente NADA PRACTICO para cambiar la situación. Sólo palabras y discursos para salir del paso. ¿Cuáles son las medidas prácticas para solucionar el problema? Me gustaría saber.

La competitividad

Por otra parte, y cambiando de tema, en materia de competitividad Chile va bajando según el Internacional Institute for Management Development (IMD) que evalúa la innovación, la eficiencia gubernamental, dinamismo de negocios y desempeño económico. Se destaca que en esos temas Chile está bien pero amenazado por otros países emergentes que avanzan más rápidamente.

En la categoría llamada Infraestructura y Conocimiento el gran problema para lograr un crecimiento sostenido y alcanzar el desarrollo se fundamenta en dos pilares que en Chile no tienen una propuesta realista y efectiva: un sistema educacional que es muy deficiente y una baja inversión en investigación y desarrollo, lejos de los países más avanzados.

Si no se logran superar estas grandes deficiencias, con pragmatismo y prontitud, Chile nunca será un país desarrollado como lo vienen manifestando las autoridades en un discurso sostenido en el tiempo y sin una base real que lo sustente.

Chile sólo es un país bueno “comprando y vendiendo”. Cortoplacista. Para alcanzar el verdadero desarrollo un país debe ser eficiente y competitivo en el tiempo.

Estos temas nos demuestran la facilidad de las autoridades para manejar los códigos del lenguaje y el hábil tratamiento del mensaje para que repercutan en la gente y su capacidad de interpretar y leer una comunicación emanada oficialmente que influye sobre su realidad y pensamientos dando la impresión que todo se está realizando correctamente creando así un fenómeno de ilusión de concreción efectiva. Casi una realidad virtual en el mundo real.

Al analizar los mensajes que entregan las informaciones se puede focalizar la atención en distintos elementos de sus tratamientos y preguntarse con objetividad y libre de la retórica que confunde:

¿CÓMO se va a solucionar el drama del smog y la contaminación? ¿CÖMO se va a lograr un sistema educacional eficiente? ¿CÓMO se va a incentivar la investigación y el desarrollo?

Me gustaría saberlo, pero con hechos concretos. No me gustan los discursos.

El marketing que viene: el adulto mayor

El mercado del adulto mayor se está moviendo…

Dentro de las próximas dos décadas los chilenos serán más viejos. Un cambio que se está gestando y que el marketing debe asumir desde ya porque los cambios serán influyentes en el consumo creando nuevas opciones de consumo y nuevas forma de vida.

Comienzan a ser importantes los temas dirigidos a la salud y el bienestar físico, el ocio, el entretenimiento, el ahorro y los servicios de atención y apoyo a los mayores. Aumentará la demanda de libros y revistas, de teatros y cines, de la industria turística, de los remedios, de los departamentos para vivir. Del mismo modo serán importantes los suplementos nutritivos, los gimnasios y los productos y actividades destinados a mantener la apariencia juvenil. El mercado del adulto mayor se está moviendo.

Pero sería superficial hablar de “viejos en general” porque al igual como ocurre con los jóvenes y adultos, hombres y mujeres, se producirán “nichos de la tercera edad” porque es lógico que no son grupos uniformes sino personas con gustos y preferencias específicas. Tribus de gente mayor. Individuos catalogables por preferencias. Grupos de consumidores de más de 60 que son miembros de una misma onda y que tienen los mismos valores y actitudes, Una diferenciación de las personas mayores y sus necesidades en un consumo personalizado.


Tendremos tribus de personas mayores que practican deportes, otros que prefieren los espectáculos artísticos o los eventos culturales, aquellos que les gusta viajar, los ahorradores, los dedicados a los nietos, los lectores, los consumidores de comida sana, los que quieren verse siempre jóvenes, los fanáticos de la música antigua e incluso quiénes viven pendientes de su salud. Todos deben satisfacer sus deseos y necesidades.

El objetivo del marketing será saber como crear y explotar esos “nichos de mercado de viejos”. Una vez definida a que tribu de consumidores viejos pertenece y descubiertas sus necesidades las empresas pueden proponer más cosas y personalizar la oferta. Soluciones a la medida para cada cliente mayor: productos personalizados, precios personalizados, horarios especiales para ellos, rebajas especiales, etc.

El adulto mayor ya es más saludable y dispone de más tiempo libre y poder de compra. Comienza a ser un consumidor importante y en crecimiento. Para tener en cuenta. Con respeto a los años.

BCI: un aviso para el Día de Madre

“Hacer buena publicidad significa hacer publicidad que haga bien porque la correspondencia de intereses exige una correspondencia de actitudes.”


Siempre que se celebra alguna fecha especial comienzan las campañas publicitarias para que la gente compre y se endeude. Así está ocurriendo ahora con el Día de la Madre. El mensaje en los medios es: “no la salude con afecto y cariño, mejor compre el regalo más caro para ella”.

El banco BCI y su agencia de publicidad han publicado un aviso donde comparan una tarjeta de saludo con una tarjeta de crédito (en la foto) que dice en su llamado; “En el Día de la Madre no te equivoques de tarjeta”. Un manipulador lenguaje verbo-icónico connota la poca importancia que tiene una tarjeta de saludo corriente frente a la "conveniente" tarjeta bancaria. Las preguntas sobre el aviso son: ¿Es válido llegar a estos extremos en la publicidad? ¿Es una equivocación regalar sólo una tarjeta de saludo en un día tan especial? ¿Los afectos personales tienen valor comercial?

La Publicidad es una herramienta de múltiples filos y dimensiones y muchos cometen el error de hacer publicidad pensando que es buena para todo.

La influencia decisiva que la publicidad ejerce sobre la vida y su medio procura siempre que lo circunstancial no atropelle la base de los principios de las personas. En medio del abrumador quehacer cotidiano entre las necesidades del hombre y sus ideas surge una sentencia que dice: “Cuando mas llena la profesión la existencia del hombre, tanto más define su relación total con el mundo”.

El hecho, con significar este atributo natural de sensibilidad, vale bien poco sin la determinada voluntad de hacer el bien. La Publicidad reclama mucha dosis de ingenio y de talento. De inteligencia, sobre todo. Un trabajo es inteligente cuando está obligado a hacerse cargo de la realidad que es el principio y fin de la acción publicitaria.

Todo en la publicidad parece ser relativo y desde luego, controvertible. Es tan discutido como criticable el proceso que la alimenta: pensar lo que la gente quiere y querer lo que la gente piensa. Porque, en fin de cuentas, la meta final es vender algo. Venderlo pronto y bien.

No hay profesión sin ética. Ni ética ajena a los problemas morales de la convivencia humana. Ser hombres ricos en ideas no puede entrañar pobreza de ideales, sino todo lo contrario. Una publicidad como la mencionada convierte en miseria individual lo que debe ser fragua inteligente de confianza colectiva.

La publicidad es un estado de conciencia humana. Hacer buena publicidad significa hacer publicidad que haga bien porque la correspondencia de intereses exige una correspondencia de actitudes. Tanto como hacer cosas afortunadas conviene hacer cosas juiciosas, lo que vendrá a reforzar la obra de quiénes procuran ir adelante siempre, sin atropellar los afectos de nadie. El fin no justifica los medios,

Abrace fuerte y entréguele una sencilla tarjeta de saludo a su madre. Ella se lo agradecerá porque sólo eso le basta para ser feliz. Y no se sienta culpable por no poder llevarle una tarjeta de crédito. Eso sólo le interesa al banco. El amor familiar no tiene precio.

Emprendimiento y creatividad

Una economía en crecimiento como la de Chile no tiene relación directa con la capacidad de emprendimiento ni tampoco se presta el apoyo necesario cuando se necesita, entendiendo el concepto de emprendimiento como la capacidad motivadora para crear empresas y proyectos. Existen pocos innovadores porque no existe el apoyo potencial al crecimiento y cuando la iniciativa personal tampoco se fomenta.

Las reglas de juego para el desarrollo productivo emprendedor tienen relación con la creación e implantación de cambios, la renovación de las empresas y los productos, la diferenciación, la sorpresa, la novedad. Explorar lo que no se conoce y desde allí crear.

Una economía moderna se basa en la mente de las personas con talento. Un emprendedor es una persona que no espera un reloj y un abrazo después de una vida de trabajo. Le gusta sentirse un líder, tiene energía para llevar adelante sus ideas y proyectos, es seguro de sí mismo, organizado, siempre hace las cosas a tiempo, es competitivo, tiene resistencia para largas horas de trabajo, está dispuesto a tomar riesgos, goza de buena salud, y es un buen comunicador.

Un emprendedor sin apoyo no llegará lejos. Las viejas y conservadoras estructuras no están dispuestas para fomentar el emprendimiento y no lo entienden. Las trabas son demasiadas para motivar e incentivar a las personas que desean desarrollarse y proyectar nuevos negocios e ideas. Así es difícil que un país pueda alcanzar el desarrollo pleno existiendo tantas personas que necesitan ese apoyo básico para echar a volar tantas ideas y proyectos creativos y novedosos. Apoyo para transgredir las normas viejas y crear otras nuevas.

Publicidad y servicio al cliente: experiencias relevantes

El primer contacto es con la publicidad


La gente compra sólo lo que le gusta. Puede gustarle la publicidad que vio en algún medio de comunicación, encontró bonito y útil el producto, el precio es adecuado a su conveniencia personal, el servicio otorgado al atenderlo fue correcto o después, la relación de post venta entre cliente y empresa fue eficiente, entre muchos otros factores que hacen que un consumidor adquiera o vuelva a utilizar un producto o servicio.

El primer contacto del consumidor con el producto o servicio es con la publicidad, en cualquiera de sus variables. Por lo tanto, la publicidad para impactarlo debe ser relevante con ideas publicitarias creativas capaces de convencer diciéndole las cosas como nunca nadie las dijo antes. El papel de un anuncio no es mostrar un producto y su marca, sino darle una razón al cliente para comprar el producto.

Pero no hay que creer que con eso que la tarea está hecha.

Las informaciones e impresiones que se reciben a través de la publicidad en los medios de comunicación son relativamente menos influyentes cuando también una persona puede basarse en una experiencia de primera mano, sobre todo si es un comentario, ejemplo u opinión de una persona conocida o de confianza cuyo argumento será más persuasivo para modificar una creencia o comportamiento acerca de un servicio o producto. La opinión de un amigo o conocido sobre una empresa o producto tiene más credibilidad que cualquier mensaje publicitario.

Los consumidores votan todos los días, por lo tanto nada asegura que vuelva a comprar un producto. La gran competencia existente entre las marcas obliga a comprender que cuando una persona adquiere algo espera mucho, tiene expectativas y sino se cambia a otro que le ofrezca mejores opciones. Cuando ya casi no existen productos o servicios malos, porque casi todos son buenos, la diferencia competitiva está en el servicio que recibe cliente.

La diferencia entre productos y servicios está siendo indisoluble. No se pueden separar. Todo lo que adquirimos ¿Es un producto o un servicio? Actualmente el poder está en las manos de los consumidores porque todo es desechable, se puede cambiar por algo mejor: la lealtad del consumidor ya no existe.

Después de utilizar un producto o servicio la atención al cliente también debe ser relevante, incluso más que la publicidad.

Servicio: el negocio de las experiencias relevantes

¿Por qué las personas prefieren comprar un producto específico, ir a un supermercado determinado o elegir una tienda en vez de otra, cuando ofrecen lo mismo a igual precio y en una ubicación muy cercana uno de otro?

Los clientes ya no buscan sólo productos sino experiencias que les provean de sensaciones que les resulten interesantes e innovadoras. El negocio no es sólo vender productos o servicios creando gratas y novedosas experiencias, crear experiencias positivas que superen las expectativas de los clientes y que les dejen "algo especial".

Es importante que las empresas sepan qué clase de experiencias memorables deben fabricar para sus clientes. El producto debe ser sólo un incentivo para atraer a los consumidores ofreciendo un servicio de post venta absolutamente individualizado con las necesidades de la persona, crear actividades divertidas, realizar muestrarios fascinantes, y eventos promocionales inolvidables, para así construir la imagen de la marca y estimular las compras.

Un producto no es lo que es, sino lo que la gente cree que es. La gente no compra servicios, productos o ideas, compran según imaginan que van a sentir al usarlos. En la compra más insignificante está adquiriendo una función y una ilusión, sin que importe la edad o clase social.

Publicidad relevante para captar la atención del consumidor y atención sobresaliente para que vuelva a repetir su acción de comprar ese producto/servicio.

El mito, la mentira y el hecho

Continuando con el post anterior existe un tema preocupante que se refiere a la desinformación y la manipulación del lenguaje que esta ocurriendo en nuestro país. La prensa habitualmente se remite a informar en base a declaraciones oficiales y generalmente no profundizan en la investigación cuando los temas afectan al Estado o también a las grandes empresas, remitiéndose a repetir lo dicho por autoridades o personalidades, en términos condicionales. Esta situación lleva a que la población se encuentre indefensa ante los contenidos manipulados de los medios de comunicación.

Por ejemplo: sobre el caso de la errada identificación de los cadáveres de los detenidos desaparecidos por parte de un organismo de gobierno, la presidente Bachelet intenta con su discurso cambiar ingenuamente la dirección y enfoque de los cuestionamientos, diciendo: “El drama que hemos enfrentado todos estos años es la herencia de una dictadura, donde hubo silencio, tortura, ocultamiento de información y atropello a los derechos humanos”.

Con esas declaraciones busca desviar la atención del tema de fondo, cambiar el sentido del debate y desinformar sobre el tema principal: la responsabilidad de la Concertación y sus autoridades en la materia indicada.

Frases como: “los muertos no son nuestros, los desaparecidos no son nuestros” (mitos nacionales del pasado), “el hecho que haya errores de carácter administrativo, judicial o en algún peritaje es una cosa que puede suceder”, “la Concertación ha demostrado una línea de continuidad en materia de derechos humanos” (mitos conquistadores del porvenir), no representan “el tema”, sólo se pretende burdamente con ello desviar la atención sobre el problema principal y sacarlo del contexto original con argumentos retóricos.

El mito, la mentira y el hecho son tres puntos importantes en materia de comunicación propagandista. El uso perverso de las técnicas de la difusión de masas con representaciones ideológicas y sentimentales al mismo tiempo, actúan directamente en el alma de las muchedumbres al hacer creer que esa autoridad de Estado, ese jefe de partido político “nos representan” no sólo al defender nuestros intereses, sino al asumir nuestras pasiones, nuestras preocupaciones y nuestras esperanzas.

No es sano hacer pasar una situación por realidad a cualquier precio, es decir, sustituir hasta en sus menores detalles la realidad por otra a la cuál se deben plegar los hombres y los hechos. No basta con dar títulos, tan sonoros como sea posible, y sensacionales, es decir demagógicos. Llega un momento en que la gente ya no quiere que se le cuenten más historias y comienzan a exigir hechos, cifras, testimonios.

No se pueden disimular los muy graves peligros que resultan de esta “contaminación informativa” que vive nuestro país en este hecho mencionado y muchos otros que la ciudadanía solamente conoce a medias.

El “atiborramiento de cráneos” está en plena vigencia y en democracia.

Semántica: el arma política para hacer creer a la gente

El profesor Robert Tucker de la Universidad de Princeton adjudicó al dictador soviético José Stalin la creencia de que “de todos los monopolios ejercidos por el Estado, ninguno sería tan crucial como su monopolio de la definición de las palabras. La última arma de control político sería el diccionario”.

El británico Benjamín Disraeli había dicho en el siglo pasado que pocas ideas son las correctas, y nadie puede asegurar cuáles son. “Pero es con palabras que gobernamos a los hombres”.

Dicho de otra manera: la infiltración y manipulación semántica es un proceso por el cuál se llega a adoptar y adaptar el lenguaje para describir una realidad política. Es perfectamente previsible que se usen indebidamente las palabras para ocultar la verdadera naturaleza de un hecho con el cuál se quiere desinformar a la opinión pública.

Este comentario tiene estrecha relación con la incapacidad que tiene la gran mayoría de la gente de conocer la fuente de los hechos y de comprender el verdadero significado de las palabras, comentarios y opiniones emitidos por una autoridad del Estado.

Confucio decía: “Si el idioma no es correcto, lo que se dice no es lo que queremos decir. Si lo que se dice no es lo que se quiere decir, lo que debe hacerse sigue sin que se haga. Si esto sigue sin hacerse, la moral y los actos se deterioran. Si la moral y los actos se deterioran, la justicia se desvanece. Si la justicia se desvanece, la gente se encontrará en una confusión impotente. Por lo tanto no debe haber arbitrariedad en lo que se dice. Esto es más importante que todas las otras cosas”

Esta manipulación semántica ocurre cuando se trata de explicar, por ejemplo, el error en la identificación de los restos de detenidos desaparecidos realizada con graves fallas por el Instituto Médico Legal o de los casos de corrupción en el Ministerio de Obras Públicas, pero sin explicar nada.

También lo vemos cuando el gobierno anterior anunciaba pomposamente los grandes proyectos que nunca funcionaron adecuadamente o se postergaron como los Tribunales de Familia, la jornada escolar completa, el plan Transantiago, el plan Auge, la píldora anticonceptiva de emergencia, el plan de Prevención y Descontaminación de Santiago, la Plaza de la ciudadanía, etc. Solamente fue la utilización del lenguaje con maestría para hacer creer que las “instituciones funcionan”.

Esta “jerga nueva” mediante la cuál se dan nuevos significados que son virtualmente la antítesis del verdadero sentido de las palabras dan la impresión que las cosas se realizan correctamente cuando en el fondo se esta construyendo una realidad en base a un lenguaje que “representa esa realidad" pero que no es la realidad de lo que verdaderamente ocurre y la desprotegida ciudadanía cree en las palabras dichas porque “vienen de un autoridad que lo dijo en la tele”.

Es lamentable que en Chile el control político se esté realizando con el diccionario,algo que seguiremos viendo a diario ante cualquier situación que sea causa de conflicto.

Un canal es una marca y un programa es un producto

Los programas de la televisión chilena hoy están teniendo más fracasos que éxitos. Casos como el matinal de canal 13, la teleserie vespertina del mismo canal (a veces le toca fracasar a TVN) y el show de los lunes en Mega no han funcionado como se esperaba. Si agregamos la drástica baja sintonía de los programas juveniles Mekano y Rojo, ya saturando el mercado de telespectadores, nos indican que algo no está funcionando en nuestra televisión.

En los canales se olvidaron que al crear un producto televisivo, los programas, éstos se rigen por las normativas del ciclo de vida de un producto, las leyes del marketing y el posicionamiento y cuando me refiero a este concepto no estoy diciendo “poner avisos para promocionarlo o incluir cuñas en la programación” sino a su elaboración comercial desde que se crea el concepto hasta que está al aire y donde el “consumidor o cliente televisivo” es el principal referente.

Para crear un programa de televisión no basta con que un grupo de “creativos” que se dicen geniales y se “miran el ombligo” digan: esto va a resultar. El mercado televisivo es tan competitivo que no basta con creer que va funcionar porque se aplican las recetas ya conocidas, sino que se requiere diferenciación, sorpresa y creatividad al máximo. Parece que los ejecutivos y directores de las canales chilenos funcionan con la nefasta teoría de la percepción propia: “yo creo”, yo pienso”. Se olvidan de “ellos”: el cliente, los dueños del control remoto.

Cuando se falla en la concepción del producto no basta con cambiar el programa sobre la marcha con ajustes improvisados, como habitualmente se hace, trayendo los mismos invitados de los otros canales quiénes dicen lo mismo que todos saben y tampoco se soluciona con el cambio de horario o de conductores que, dicho sea de paso, destacan por su incultura, vocabulario limitado y carencias comunicativas básicas. Ellos están más preocupados del vestuario y el maquillaje que lo que van a decir. ¿Se imaginan que a un producto que no se vendió en el supermercado la empresa le hiciera cambios todas las semanas? ¿Qué pasaría?

Lo mismo que rige para el “producto periodístico” de los noticiarios, en general, con profesionales que hablan y escriben con “lugares comunes”, tratamiento de la noticias como si fueran teleseries y donde los recursos básicos son la premisa que los guía. Además que todos los canales “pautean” igual las mismas escasas noticias que ocurren. Da lo mismo ver cualquier noticiero.

A medida que los telespectadores aumenten su incorporación a las empresas de cable, menos serán los que verán los canales nacionales por su limitada capacidad creativa y por consiguiente la publicidad será la principal afectada. Mientras los canales de programación pagada cada día ofrecen novedades, programas entretenidos y su oferta se renueva periódicamente para nichos específicos de consumidores televisivos, la televisión criolla ofrece siempre lo mismo.

Por otra parte, ¿Qué justificación tiene que existan canales “zombies” que deambulan y no aportan nada con su programación como es el caso de Telecanal, UCV o TVO? ¿Para qué están al aire?

El problema es que no hay diferenciación de los productos televisivos ofrecidos en la pantalla y la gestora que los define y desarrolla es la propia empresa televisiva. Sus ejecutivos. Y al no existir una diferenciación del producto tampoco se crea posicionamiento en los telespectadores porque no hay emoción para llegar a la mente y el corazón de esos clientes televisivos. Definir la percepción que se tiene de un producto televisivo en relación con la competencia es fundamental. Si todos los canales chilenos hacen similares programas ¿Cómo pretenden lograr el éxito?

El marketing de los programas es todo el negocio televisivo visto desde el punto de vista del televidente, previamente segmentado La diferenciación de lo que se pone en pantalla define el éxito o fracaso. Entonces si el programa parte mal en su creación como producto ofrecido al mercado ¿Cómo creen que se posicionará en la mente de las personas?

La televisión se enciende para entretenerse. Para nada más. Al “adquirir” un programa se está comprando una satisfacción en función de las necesidades de entretención de cada persona. Cada uno valora los atributos de lo que recibe en la pantalla y esos atributos son importantes al momento de decidirse por uno u otro programa. Y en este caso, el cable tiene más y mejor oferta.

A propósito del evangelio…

La propaganda es una técnica de comunicación que tiene como objetivo difundir doctrinas e ideologías. La palabra propaganda viene del latin “propagare” que significa la práctica de la jardinería que consiste en poner en la tierra los nuevos brotes de una planta para reproducirla en forma artificial o cultivada.

El término, cuando fue empleado por primera vez por la Iglesia Católica, implicaba la difusión de ideas en forma no espontánea, En 1633 el Papa Urbano VIII creó la “Congregatio de Propaganda Fide” (Colegio de la Propaganda) con un comité de Cardenales dispuestos a “repetir y repetir” el mensaje cristiano por el mundo. Eran los tiempos de la Contrarreforma,

La propaganda cristiana se sustenta en el ritual de las ceremonias, los cánticos y la poderosa simbología visual con elementos como la cruz, el pez, el vestuario ad hoc o el persignarse para lograr la conversión. El correcto manejo de esos y otros conceptos de la propaganda religiosa, sostenido por siglos, permite a los funcionarios de la Iglesia conservar el poder y por consiguiente el dominio del mundo en base a conceptos imaginarios que sólo se sustentan en la fe y las creencias de las personas de un intangible e incomprobable hecho relatado inicialmente por la tradición oral y después escrito por anónimos “escribidores” y la consiguiente distorsión de la realidad.

La fundamentación de la propaganda religiosa se basa en que no basta con “hacer el bien”, es necesario, que los seguidores además, estén convencidos de ello. La Iglesia debe ejercer influencia en la opinión y conducta de la sociedad y por ello debe mantener incólumes los evangelios justificando lo dicho y reafirmado durante siglos y siglos por todos los medios disponibles.

Nada debe cambiar ni originar cuestionamientos sobre todo si en las personas, adherentes al cristianismo, actúan mecanismos fisiológicos, psíquicos e inconscientes demasiados complejos. El cuestionamiento no tiene espacios en la propaganda religiosa aunque sus orígenes conceptuales sean poco claros y poco conocidos. La idea es “impresionar” más que convencer; sugestionar, más que explicar. Mitos que llegan a lo más profundo del inconsciente humano en representaciones irracionales vinculadas a la demagogia religiosa.

Ese poder del mensaje cristiano, creado y anónimo, es una fuerza política, fuerza no prevista por ninguna constitución. Una fuerza misteriosa sin una fuente conocida y con dogmas rígidos. La lucha entre la verdad de lo acaecido y lo conveniente de lo elaborado para fe de los creyentes.

Cuando se realizan descubrimientos sobre documentos religiosos o se proponen nuevas teorías, la propaganda cristiana actúa empleando distintos argumentos según se trate de reafirmar una opinión o una fe, de convencer a los vacilantes o de actuar sobre los adversarios del sistema ya sea para hacerlos cambiar de parecer o para intimidarlos.

El “propagare” de la planta del cristianismo debe seguir siendo reproducida en forma artificial por los siglos de los siglos.

Segmentos psicográficos

De los segmentos a las "tribus"

Desde la publicación, en la década de los 60, del libro “Las formas ocultas de la propaganda” de Vance Packard, donde se refería a los estudios en profundidad de los consumidores, ha pasado mucho agua bajo el puente de la comunicación. En ese tiempo, cuando la tecnología era muy limitada el estudio de la publicidad se centraba, entre otros temas, en el conocimiento profundo de la psicología publicitaria, la sociología, la psicología general y muchas materias vinculadas al comportamiento humano.

En 1980, hace más de 25 años, el autor escribió una actualización de su libro y se refería a la segmentación psicográfica donde se analizaba a las personas en sus intereses, aspiraciones, nivel social, conceptos sobre sí mismo, estilo de vida, temores y preferencias.

A las mujeres las clasificaba en cinco prototipos: el ama de casa satisfecha, la residente de suburbio elegante, la madre militante, la tradicionalista anticuada y la mundana refinada.

Y a los hombres, de la siguiente manera: el hombre de negocios que ha triunfado por sí solo, el profesional exitoso, el hogareño retraído, el hombre de familia intachable y el obrero de fábrica frustrado.

Hoy, pasada la novedad de la tecnología publicitaria, curiosamente se vuelve a hablar de segmentación, nichos de mercado y “tribus” como algo fundamental en el marketing, cuando siempre se miró al consumidor y sus actitudes o motivaciones de compra de esa manera. La única diferencia es que los grupos cada vez se atomizan más, lo que es una posición correcta para alcanzarlos más eficientemente debido a la velocidad y competencia del mundo actual.

De las mujeres ahora se dice que existen otras tipologías como las egocéntricas profesionales, las románticas poco amantes del hogar, las multifuncionales familiares, las estresadas profesionales, las realizadas complacientes o las solitarias conservadoras.

Por otro lado, a los jóvenes ya no basta con decirles que son “lolos” sino que existen distintas tribus, por ejemplo: los góticos, los celtas, los punk, los skaters, los rastafari, los cuicos o los flaites. Formas de vida.

Cada nicho de mercado tienen sus propias formas de culturas, sus mundos diferentes con significados, símbolos e identidades, creando sus propios códigos lo que condiciona sus formas de consumo, así será pronto también con la gente de la tercera edad y ya lo es también con los niños y los adultos jóvenes.

Si vamos más atrás, en Chile la segmentación existió naturalmente con los pueblos indígenas: atacameños, changos, diaguitas, mapuches, alacalufes, ya que cada pueblo tenía sus propias costumbres, tradiciones y estilos de vida. Igual que hoy cuando la sociedad forma tribus, pero tribus de consumidores.

Interesante es volver a releer a Vance Packard con la óptica del consumidor moderno. Está más actual que nunca y sigue siendo un aporte al mundo del marketing y la publicidad. Las motivaciones del consumidor siguen siendo la clave. Nada nuevo bajo el sol.

La ley ¿antitabaco?

Una aclaración: el tabaco no es dañino, sólo es una planta de la que se hace un producto: cigarrillos.

Lo dañino es fumar esos cigarrillos. Debería decirse: “fumar cigarrillos es dañino para la salud”. Las cosas por su nombre.

La ley que entrará en vigencia ¿Logrará ser efectiva? ¿Una ley cambiará la conducta de un fumador? Yo creo que no. Es más fácil reforzar que cambiar conductas preexistentes.

“Sé que van a intentar convencerme, pero yo soy el que dicta mis propias ideas”, dirán muchos.

Algunos creen que por la simple aprobación de una ley se solucionará el problema. ¿Se han solucionado los temas de drogas, alcohol, accidentes de tránsito, violencia en los estadios? No.

La clave no es inducir nuevas actitudes básicas ni crear patrones de conductas mediante leyes sino canalizar las conductas que ya existen en el ser humano. Lo que implica una complejidad muy alta, debido a la fundamental aplicación de conceptos de sicología social, especialmente de aprendizaje, que requieren de mucho tiempo para introducir un cambio en los hábitos y actitudes de la gente que fuma. El aspecto motivacional de los receptores de los mensajes juega un rol fundamental. No basta una ley, sino que ésta debe apoyarse en una campaña de marketing social.

La utilidad de las leyes o campañas de comunicación social masiva para cambiar actitudes o conductas es muy limitada debido a que se diluye por la apatía, las actitudes defensivas o una incapacidad cognoscitiva de la gente.

Aparte de los ignorantes crónicos, la gente fumadora dependiendo de sus creencias o valores, mientras éstos no lleven beneficios reales de motivación, seguirá fumando aunque sea a través de resquicios. Si los cigarrillos no se pueden vender a menos de 100 metros de un colegio, el estudiante fumador los comprará más allá o los llevara en su bolsillo, el fumador que va a un restaurante buscará uno donde lo permitan, en las oficinas saldrán a fumar al aire libre, etc. ¿Y, además, quién va a impedir la venta ilegal?

Para lograr efectividad con una ley o campaña de carácter social se requiere del concurso de muchos actores de la vida nacional de un país: gobierno, especialistas del área, la familia, colegios, empresas y los medios de comunicación, todos actuando bajo una estrategia coordinada y sostenida en el tiempo.

Cuanto más bajo sea el compromiso del público con el tema propuesto y la razón de beneficio personal, tanto menor será el impacto. Y éste es un hábito adictivo. La persona que fuma es difícil que cambie esa costumbre porque se dictó una ley.

Toda estrategia de cambio social es un largo proceso de aprendizaje para la gente y pasará mucho tiempo antes que se transforme en un hábito en ellos.

El consumidor es el centro del marketing

Actualmente la alta competitividad entre las empresas permite que el consumidor chileno se enfrente a infinitas alternativas de productos, servicios, marcas y, por consiguiente, está inmerso en agresivas estrategias de precios y comunicaciones publicitarias por parte de las empresas.

Atrás quedaron los tiempos en que el eje de toda estrategia comercial era el producto mismo. Ahora el centro del negocio está en el consumidor, en las personas que conforman el mercado y que se encuentran fragmentados por definidos segmentos que implican comportamientos muy distintos.

Ofrecer productos o servicios para todo el mundo ya no es posible. Las empresas desarrollan diferentes propuestas de valor, orientadas a esos grupos específicos de personas, como una forma de diferenciarse. Veamos unos ejemplos recientes:

La mujer quiere decidir su propia vida, estudiar una carrera, desarrollarse profesionalmente, tener un trabajo estable y también formar una familia y tener hijos.

Para llegar a los jóvenes, a la llamada generación de recambio, es necesario entenderlos y saber quiénes son realmente, qué los motiva, qué piensan, qué buscan y a qué aspiran en la vida.

Por otra parte, el nivel C3D (medio bajo), es un consumidor emergente con un mayor acceso al crédito, mejor calidad de vida, ha cambiado sus hábitos de consumo, tiene nuevas aspiraciones, y busca símbolos de status accediendo a productos y servicios a los que antes sólo estaban destinados a los niveles más altos.

Cada uno de estos segmentos, como muchos otros tienen, además, sus propios nichos que hacen más específica la fragmentación del mercado.

Los especialistas en marketing deben tener la capacidad para ver las señales que los distintos segmentos envían, interpretarlas correctamente y generar respuestas correctas y eficientes a través de sus estrategias comerciales para lograr cercanía con ese consumidor y una acertada comprensión de sus deseos e intereses.

En este mercado tan competitivo, se requiere una correcta orientación al cliente, esos reducidos grupos de personas que tienen aspectos en común. Conocer cómo piensan, qué sienten, cuáles son sus sueños. Las marcas y sus empresas deben estar en el corazón de esas personas estableciendo así una fuerte conexión emocional.

El mercado ya no son los productos, son las personas. Desde ese punto de vista la empresa entera y cada uno de sus componentes forman un todo y el marketing lentamente se va fundiendo con el llamado “servicio al cliente” ¿Dónde empieza uno y termina el otro? La clave es el impacto que se quiere tener en la mente del consumidor.

El “business” del Marketing Educacional

Cuando hablamos de Marketing Educacional para instituciones de educación superior privada me pregunto si los encargados del área estarán conscientes del inmenso mundo competitivo en que están insertos. Los avisos en los medios de comunicación sólo son una parte de este campo de batalla que se encuentra formado por las siguientes variables: el diseño de las carreras, la garantía que tienen los estudiantes por los académicos que la componen, sus actividades e infraestructura, además, lo que llamaríamos el servicio postventa en su conexión con el mundo laboral real, también en la imagen que está proyectando y finalmente, en la oferta de financiación que ofrecen.

La pregunta es: ¿Cómo hacer que la empresa educacional (porque eso son) y sus productos sean una opción única?

La educación superior es un factor competitivo tanto para los futuros profesionales como para quiénes dictan las carreras, La forma en que éstos últimos dirigen, orientan su quehacer y organizan su trabajo, es clave a la hora de lograr o no buenos resultados en el tiempo. Lo que llaman la ventaja competitiva dura menos que un suspiro. Una buena idea dura muy poco tiempo gozando de un terreno virgen.

En los actuales tiempos, la innovación educacional implica la creación de contextos que permitan una constante creatividad, en lugar de darse vuelta en lo mismo u ofrecer un servicio estándar, como todos. Las organizaciones necesitan ser diferentes y trabajar de forma nueva. La innovación “evolucionaria", es una necesidad para seguir vigente,

El mundo de la educación superior tiene que volverse un lugar más interesante: un lugar para emprendedores creativos que corran el riesgo. Un lugar para el talento vivo. El cerebro humano creativo es el capital del negocio de la educación moderna. Atreverse a no hacer negocios como siempre, sino que a promover el talento humano generador de nuevas ideas y crear nuevos negocios que sorprendan al mercado de la formación profesional.

El valor de una institución educacional está en las ideas, el servicio y el marketing dirigido a nichos muy específicos, desde donde se ofrece algo diferente para atraer a los postulantes.

La clave del éxito en la gestión ya no son los modernos equipos tecnológicos o los grandes conceptos burocráticos, sino la habilidad de sus integrantes de generar nuevas ideas que garanticen que el producto educacional se mantenga vigente dentro del mercado. Ofrecer una visión fresca y desafiante.

La globalización, la tecnología, el cambio en las instituciones, los nuevos valores de las personas, el conocimiento como factor de competitividad están dando lugar a un mundo complejo e inestable con nuevas reglas del juego que obligan a un cambio de paradigma. Hablamos de un mundo lleno de dinámicas, no de una situación estática.

Muchas instituciones educacionales están sufriendo “deseconomias” a escala: crecen y crecen hasta llegar a un nivel de incompetencia. Para tener éxito, las organizaciones educacionales deben realizar una doble tarea: alinear a los talentos con la misión y la estrategia corporativa y crear nuevos nichos de clientes.

Están cambiando las reglas de la oferta y la demanda educacional porque existe la libertad de elegir por parte de los postulantes. Los cambios sociales en la forma de actuar, las expectativas, el exceso y la sobreoferta se convierten en la nueva forma de vida de los negocios en la educación. La antigua complacencia de las grandes corporaciones educacionales ha generado inseguridad ante las organizaciones emergentes que entran a la competencia por la educación.

Y el desafiante futuro cercano para las instituciones educacionales, en Chile, será competir además de con sus pares, con los institutos o universidades que crearán las grandes empresas multinacionales para formar sus propios ejecutivos y personal a la medida de sus necesidades, utilizando todos los recursos con que cuentan (por ejemplo: la Universidad Motorola)

Es el momento que las organizaciones educacionales comiencen a fomentar el talento y la creatividad de sus equipos para seguir existiendo.

El caso créditos estudiantiles: opinión pública y desinformación

Debido a la situación creada por el Ministerio de Educación respecto al llamado “error computacional” al asignar los créditos estudiantiles para postulantes de bajos recursos económicos a la educación superior, es importante hace hacer una reflexión sobre las informaciones que recibe la opinión pública de parte de la autoridades,

Es sabido que la población tiene escasas opciones de conocer y acceder la fuente original de un hecho, por lo tanto, son los medios los encargados de difundir las informaciones que la gente necesita conocer, pero la prensa también está condicionada por la manera en que la realidad de un hecho es contada por sus protagonistas. Las palabras condicionan la realidad y crean una “nueva realidad” basada en la forma como se cuentan los hechos ocurridos.

Muy conocido son los dichos “voluntad política, ministros políticos, acuerdos políticos” para justificar hechos que sólo interesan a quienes ostentan el poder en determinado momento. La realidad se justifica en función de “intereses corporativos” pidiendo habitualmente un tratamiento informativo "adecuado”.

La política de desinformación se pone en marcha inmediatamente desde el momento que existe un conflicto político, económico o social entre el poder y la sociedad afectada. El punto de partida para actuar así es la “utilización de la información” como arma en función de objetivos concretos.

Con la manipulación de los contenidos se intentará provocar en la gente cambios de opinión, de actitud o de actuación favorable al objetivo inicial. La "veracidad" del mensaje se sustituye por “lo que se dice”, no por la realidad. Lo importante no es que un mensaje sea o no cierto, sino que sea creíble.

La persuasión se convierta en el principal objetivo. Con mensajes construidos “especialmente” se consigue englobar un “concepto predeterminado” que va desde la falsedad hasta una aproximación con la información veraz, donde el límite es difícilmente perceptible para el ciudadano común.

El emisor del mensaje inicial sabe que emite algo incierto, pero por razones de “unidad política” desinforma intencionalmente a la opinión pública. Estas informaciones provienen del poder y se canalizan a los medios de comunicación.

En el caso que mencionamos existe la mentira, la omisión, la sobreinformación y la descontextualización que son las formas más elementales de la desinformación, o sea, el “manual aplicado a la letra”, como ha sido la tónica también en otros casos.

En la mayoría de las veces las informaciones se entregan sin contextualización, mezclando lo importante con lo secundario e incluso haciendo énfasis en el segundo aspecto (“lo único importante es que los sectores de menores ingresos tendrán acceso a la educación superior, dijo la Ministro de Educación”). La ciudadanía a pesar de creer que está siendo muy bien informada, no es capaz de aislar los elementos esenciales que le permitan interpretar correctamente la información, porque no tiene los conocimientos para entender que es manipulado semánticamente,

En la desinformación las palabras se convierten en recursos que se utilizan como realidad, sin que necesariamente lo sean. Son palabras principalmente abstractas, como pro ejemplo, “libertad o democracia” donde el que emite la información se aleja intencionadamente de lo concreto y averiguable de la definición. La palabra democracia permite una amplia confusión y es una de las más “manoseadas” y utilizadas en los mensajes que pretenden facilitar la difusión de mensajes desinformadores.

Es un concepto claramente excluyente y todo lo que existe ajeno al grupo que lo integra no puede ser calificado de democrático. Los mensajes que se difunden provenientes del "sector democrático" se les debe suponer que son siempre democráticos, cargados de razón y deben ser acogidos positivamente por el público.

Los medios de comunicación, intencionadamente o no, funcionan como vehículos transportadores en la transmisión de esos mensajes desinformadores que emite la autoridad (por ej. una conferencia de prensa sin preguntas), existiendo también una clara responsabilidad de esos medios en la difusión de la información.

Cuando la “maquinaria desinformadora y semántica” actúa es muy difícil para el ciudadano corriente saber lo que ocurre en realidad. Y generalmente nunca se sabe.

¿Que te parece el resultado? Sólo es una elección…

Tal como se compra un yogurt o un cereal los ciudadanos chilenos eligieron presidente. Chile es en la actualidad un gran supermercado y la elección presidencial respondió a esa lógica. Dos candidatos que hace algunos años no tenían por donde postular al sillón presidencial llegaron a la recta final y uno de ellos regirá los destinos de Chile por los próximos cortos 4 años (¡por suerte!).

La ciudadanía chilena, respondiendo a la inmadurez mental que la caracteriza, se volcó a favor de la candidata Bachelet otorgándole un 53,5 de los votos, como resultado de una exposición mediática a todo dar, pero sin fundamentos racionales o lógicos. Sólo la emocionalidad y sensiblería latente en la gente permitió elegir a una señora que hasta el año 2.000 era nadie en el espectro político, pero que a fuerza de toques de sensibilidad, como las teleseries, la farádula y el fútbol, la elevaron a la categoría tipo “ídolo pop”. Y resultó. Sólo estirar la mano y comprar igual que en la góndola del supermercado. Sin mucho que pensar. Con eso basta para ser Presidente de Chile.

Veamos que va a pasar ahora. Se acabaron las excusas. Hay que pasar del “que voy a hacer” al cómo lo voy a hacer”

Le recuerdo, a la nueva presidenta, lo que tiene que hacer:

- 40.000 mil nuevos cupos para la educación preescolar, 20.000 cupos de prekinder y 800 salas cuna.

- Aumentar la dotación de Carabineros en 1.500 efectivos.

- Crear el Ministerio de Seguridad Pública.

- Reajuste extraordinario a las pensiones más bajas.

- Reformar el sistema AFP para aumentar el monto de las pensiones y la cobertura.

- Fiscalizar el cumplimiento de las leyes laborales impidiendo el abuso y el pago de salarios justos.

- Aumentar de 25 a 40 las enfermedades cubiertas por el Plan Auge.

- Crear 30 nuevos consultorios y centros de atención.

- Crear 250 mil nuevos empleos.

- Facilitar el acceso a créditos a las pequeñas y medianas empresas.

- Crear Agencias de Desarrollo Regional.

En Marzo, cuando el monarca saliente “la corone” y le entregue la banda presidencial, los chilenos comunes y corrientes como uno, siguiendo con su vida igual que siempre, esperarán como todas las veces que ella cumpla todas esas promesas mencionadas. Todos vestidos de ilusión, tal como cada fin de semana miran los lindos productos del mall de turno.

¿Qué te parece el resultado de la elección? Exijo una explicación lógica.

Total, en cuatro años más “compramos” otro presidente. Así de fácil y todos felices.