Una cosa es la implementación del Transantiago, muy deficiente y realizada por ineficientes, y otra la “campaña publicitaria” para dar a conocer su funcionamiento.
Este tipo de campañas se llaman de cambio social. Es lo que ocurre con el Transantiago. No es una campaña corriente. Es especial. Es guiar en un cambio de conducta a los destinatarios-usuarios de buses, lo que implica una comunicación clara, precisa y sencilla en todos sus niveles y aspectos estratégicos.
Las campañas de cambios sociales se elaboran a través de análisis, planificación, ejecución y evaluación de programas diseñados específicamente para afectar el comportamiento y conducta de la población con el fin de mejorar o crear bienestar personal y social.
El objetivo final de esta campaña de cambio social del Transantiago es modificar las actitudes y la conducta de las personas que utilizan la locomoción en Santiago de Chile. Un esfuerzo organizado y conducido por el agente de cambio: el gobierno, que pretende convencer a los destinatarios-usuarios de buses de que acepten, modifiquen o abandonen, determinadas ideas, actitudes, prácticas y conductas arraigadas durante años. Pero no es fácil.
Los elementos componentes de una campaña de cambio social son:
1)
Una causa: un objetivo social que el gobierno (agente de cambio) considera que ofrecerá una respuesta acertada a un problema social: la modificación de todo el sistema de locomoción colectiva.
2) Un agente de cambio: el gobierno que intenta generar un cambio social, lo que implica realizar una Campaña de Cambio Social para que todos los afectados comprendan y entiendan el proceso con el cuál serán afectados.
3)
Los destinatarios: individuos o poblaciones (Santiago) enteras que son el objetivo de los llamados al cambio. Principalmente los sectores populares (C2-C3-D-E), usuarios de los buses y quiénes tienen costumbres arraigadas y POCA CAPACIDAD de entender comunicaciones muy complejas.
Cada segmento o nicho de usuarios de buses tiene un conjunto particular de creencias, actitudes y valores, por lo tanto las estrategias de marketing social se deben adaptar de acuerdo a las necesidades de cada grupo al que se dirige.
4)
Los canales: vías de comunicación a lo largo de las cuales se intercambian y transmiten hacia atrás y hacia delante la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios-usuarios. Se llega a ellos a través de tres niveles de información: comunicación masiva, comunicación selectiva y comunicación personal, cada una con estrategias de comunicación diferentes bajo un eje de campaña.
5)
La estrategia de cambio: la dirección y el programa adoptados por el agente de cambio, para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de los destinatarios, debe ser riguroso y preciso, considerando las “capacidades de comprensión de los destinatarios” y, en consecuencia, con etapas claramente definidas.
Los pasos que se siguen en el Programa de Marketing Social son los siguientes:
1) Definir los objetivos de comunicación de la campaña de cambio social
2) Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se está dirigiendo el plan. Este es el punto más importante porque definir la forma de utilizar correctamente los códigos de comunicación de manera efectiva y que los contenidos sean comprensibles a todo nivel.
3) Analizar los procedimientos y técnica de comunicación que se utilizarán.
4) Elaborar el plan de marketing social, su ejecución y producción final
6) Evaluar y ajustar el programa, día a día, para que sea más eficaz.
Para que el programa de Marketing social tenga éxito es fundamental una profunda investigación sobre los deseos, creencias y actitudes específicas de los destinatarios del plan, como también de las características concretas del nuevo producto social que se está proponiendo.
Sin una estructura para comprender como los usuarios de buses toman sus decisiones y pasan a la acción es difícil elaborar una estrategia acertada. No basta con poner un “referente destacado” (Zamorano) como si estuviera vendiendo un yogurt. Los usuarios requieren de una información clara de los pasos a seguir.
A partir de una metodología de investigación se debe planificar la estrategia a seguir la que se debe realizar en etapas para lograr, primero, el
conocimiento, después la
comprensión (la etapa más difícil), la
convicción con el mensaje entregado para llegar, finalmente, a la anhelada
acción propuesta.
En estas campañas el proceso es continuo en el tiempo, no es un tipo de actividad con un nítido comienzo y un fin y donde lo central es el usuario de los buses que son constantemente parte del proceso. Estos cambios de comportamiento se vinculan a cambios individuales de demanda, por lo que el
proceso para llevar a cabo el cambio toma muchísimo tiempo. El grado de ajuste entre el producto social ofrecido y el mercado de usuarios de buses determina el valor para los destinatarios de lo que se está ofreciendo. El ajuste influye en la percepción, actitud y motivación del grupo de destinatarios. Un ajuste equivocado da lugar a una respuesta insuficiente o contraria por parte de los destinatarios.
Muchas campañas de cambio social no tienen éxito porque el destinatario-objetivo al que se dirige, no percibe la existencia de un problema, carencia o necesidad. Por eso, la tarea de definir el ajuste entre el producto social y el usuario radica en plantear claramente la importancia de adoptar el producto social que se ofrece.
¿Por qué falló la campaña? 1) Las consecuencias positivas son poco satisfactorias.
2) Los usuarios del nuevo sistema de movilización viven experiencias negativas por la adopción del nuevo comportamiento.
3) La existencia de personas importantes que ejercen una influencia negativa para que no se produzca el cambio (líderes de opinión de oposición y el periodismo televisivo habitualmente negativo, por ejemplo)
4) El control del comportamiento fue inferior al esperado por falta de una planificación estratégica eficiente y no existió capacidad de reacción comunicacional rápida por parte de las empresas publicitarias. Se quedaron en la vereda viendo pasar los buses, parece.
Para mantener las nuevas formas de comportamiento los destinatarios deben sentirse
recompensados por haber realizado el cambio. Lo no ocurre en este momento. A la pregunta del ciudadano:
¿Qué he ganado yo con el Transantiago? ¿Cuál sería la respuesta?
Las recompensas pueden internas como son las inherentes al hecho de adoptar en nuevo comportamiento que lo favorece o externas, como son las cosas tangibles que pueden recibir las personas que realicen el cambio de comportamiento. Es necesario dar recompensas hasta que los nuevos comportamientos comiencen a estar arraigados en los usuarios de buses como una forma de vida. Hasta el momento no se ven.
La campaña de difusión del Transantiago no cumplió sus objetivos porque la gente simplemente no entendió. Mapas poco amigables, información difícil de entender y confusa, poco tiempo entre el lanzamiento de la campaña y el cambio de sistema de movilización (debería haber empezado seis meses antes), poca costumbre de la gente mayor o de clase baja a usar un sitio web, utilización incorrecta de puntos estratégicos (periferia y paraderos), etc.
Los responsables de la deficiente campaña del Transantiago son varias empresas: la empresa Hindú Tata, la consultora Crisis Icc, la agencia 180 Grados, la agencia de medios Arena, los especialistas en investigación de mercado Collect y la Universidad Central.
Finalmente, para realizar una campaña de cambio social efectiva no basta con una simple campaña publicitaria…ni un famoso como cara visible…como hemos visto. Las campañas de marketing de cambio social hay que saber como hacerlas.
