jueves, mayo 22, 2008

Libros de Publicidad

Un gran publicista, publicidad y la emoción...3 libros













Confesiones personales de un publicista
Luis Bassat (2008)

Lejos de cualquier pretensión teórica, en el libro, Luis Bassat brinda la oportunidad de aprender con el ejemplo de su propia experiencia profesional y personal.


Publicidad. Principios y práctica
William Wells - John Burnett – Sandra Moriarty
(7º edición) 2007

Es un texto equilibrado en la teoría y la práctica de la publicidad, contado a través de casos y casi todo lo que se puede saber de la publicidad.

Publicidad emocional. Estrategias creativas (2007)
Belén López Vázquez. Escuela Superior De Gestión Comercial y Marketing, Pozuelo, Madrid

1.- Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante. 2.- Persuasión: por qué funciona la publicidad emocional. 3.- Los mitos: historias de hoy y de siempre. 4.- Estrategias creativas. 5.- Publicidad y emociones: una relación de éxito. 6.- Referencias bibliográficas.

Blog del libro: http://publiemocional.blogspot.com


viernes, mayo 16, 2008

Icare: XVII Congreso Chileno de Marketing.

“La fábrica de VALOR” y la feria de las VANIDADES


Como todos los años por esta fecha Icare realiza su Congreso de Marketing. Esta vez el tema fue “La fábrica de valor”, Y como todos los años, ahí estuve. Mirando. Observando. Averiguando si había algo nuevo bajo el sol. Que se decía. Para donde va la cosa. Para saber si estoy actualizado o no.

Los temas tratados fueron: Economía, marketing y creación de valor, El cambio social y del consumo en Chile, Efectos de la cultura digital: hoy y mañana, La investigación de mercado frente a un consumo más activo, La renovada importancia del servicio, Valor agregado de los programas de fidelización: mitos y realidades, De la venta masiva a la venta personalizada, No se construye valor tirando ideas al basurero, entre otros.

Como en el mundo de los ingenieros comerciales y profesiones afines predominan las cifras, los números y las estadísticas, no destaca el talento en estas presentaciones.

Esta vez se contó con la presencia de relatores extranjeros que hicieron presentaciones bien fundamentadas, pero nada del otro mundo. Profesionales serios. El resto, nacionales, temas archisabidos y presentaciones muy deficientes con pantallas abrumadas de textos.

También hubo exposiciones acerca de conocidas marcas, “gentilezas comerciales”. Tipo esto hicimos y así lo hicimos. Nada más.

Pero hay que destacar al publicista argentino Fernando Beretta, vicepresidente de Grey Group China, quién se refirió al tema: “Para lograr valor hay que tener valor.” Una presentación creativa, dinámica con excelente dominio del escenario, ejemplos diferentes, propuestas ingeniosas. Un aporte. Publicista tenía que ser. Incluso, para finalizar, incluyó un poema de Neruda relacionándolo con el marketing, poema que fue leído, como sorpresa, por el actor Alvaro Rudolphy, de pésima dicción y escaso talento vocal. Quizás fue “un gesto” al “señor de la querencia”, para el auspiciador TVN. Todo es marketing.

El nombre del evento es sólo un nombre. Algo hay que ponerle. Cada expositor habla de lo que quiere tratando de relacionarlo con el tema principal. Como siempre la organización impecable. Como siempre un poco atrasados. Es el problema de hacer postas de exposiciones que duran, teóricamente, media hora, tiempo donde poco se puede decir que tenga peso. Nadie respeta el semáforo.

Por eso debe ser que el público asistente, del “Jet Mak”, se pasan las exposiciones enchufados y hablando por celular, mandando mail, conectándose a Internet con sus computadores personales y utilizando cualquier artefacto de la modernidad. Porque son modernos tecnológicos. No ponen ni atención al relator que “se pela” hablando en el escenario. Sólo están ahí porque tiene que estar.

En general, en el congreso hay muchos nombres y muy poca sustancia. No se justifica el precio que cobran. El congreso está convertido en una feria de vanidades. Gente linda de los negocios, Gerentes y "gerentas" de empresas y organizaciones. Estudiantes recién egresados con pretensiones de “grandiosos”. Te miro y me miras. Intercambiemos tarjetas. Estas son las “grandezas” que hago. Somos regios. Los que movemos las monedas en Chile. Aquí estoy, mírenme y en lo posible sáquenme una foto o háganme una entrevista.

Desfile de personajes y personajillos que toman café y se comen todas las galletas como marabunta. Que piden y se llevan hasta las cosas más insignificantes que entregan los stands de los “gentiles” auspiciadores. Todos salen con bolsas llenas de cosas inútiles que se regalan a los asistentes. Pierden la compostura ante un llavero o un lápiz. También hay concursos y sorteos, por siaca agarran por ahí también. Y llenar encuestas que no sé para que sirven. Ojo, empresas auspiciadoras, mejoren los regalitos. Los “conspicuos” quieren cosas más sustanciosas.

Al evento le está faltando la alfombra roja para convertirse en “Farandulandia del Marketing”.

Un expositor, al referirse a la innovación dijo: “es un error pensar que si estamos bien y todo funciona, para que vamos a cambiar”. En esa situación se encuentra el Congreso de Icare. Que necesita una renovación, un aire fresco…lo necesita.

Hasta la próxima…si es que me invitan.

martes, mayo 13, 2008

La emoción en la publicidad

Un viaje por el INTERIOR del ser humano.

El marketing y la publicidad se construyen sobre emociones, no sobre productos. Los consumidores necesitan obtener experiencias inmediatas, intensas y cortas. Los productos sólo existen en las mentes y en los corazones de quienes creen en ellos. Vivimos una sociedad de sensaciones, de sentimientos y fantasía. Es la era del afecto.

Lo vemos a diario en Internet con las comunidades y las redes sociales. Las personas quieren que les presten atención y ser acogidas por el grupo. Aunque sólo sea un poco de emoción virtual.

La clave de la publicidad actual consiste en proporcionar sueños a la gente, que los emocionen, les interesen y les hagan reaccionar. Todos quieren emocionarse. Que les presten atención. Lo demás no importa. Triunfan los mensajes emocionales.

Vivimos el protagonismo de las emociones en la sociedad,

Cuando realizamos publicidad del tipo emocional despertamos sensaciones y estimulamos a las personas. Desde niños los mitos, los cuentos y las leyendas fueron parte de nuestra vida e incentivaron nuestra imaginación.

Debemos conectarnos emocionalmente con los consumidores, con los mecanismos de la mente humana que se relacionan con la satisfacción simbólica y las emociones.

Las emociones influyen en nuestros deseos, motivaciones y comportamiento, A fin de cuentas, la razón de ser de la publicidad y el marketing no es otra que persuadir, motivar y vender. Provocar interés, curiosidad o deseo. Pero de nada sirve este esfuerzo sino logramos producir una asociación emotiva favorable con la marca. Los avisos que logran provocar respuestas emocionales favorables son más memorables y efectivos.

Al realizar publicidad tenemos que competir sobre la base de los sentimientos, de la fantasía, de la emoción y la imaginación. Porque al final lo que único que importan son las personas y la vida misma es emoción.

lunes, mayo 05, 2008

Diplomado en Marketing Educacional


Tal como lo mencionara en un post anterior, comenzaré a dictar un Diplomado sobre Marketing Educacional en la Universidad Arcis que se desarrollará en Octubre de este año. Lo realizaré junto a Rodolfo Becker B. y Alvaro Morales D.., destacados profesionales de la publicidad y el marketing. También participa Joel Valenzuela V, Licenciado en Filosofía y Magíster en Políticas Sociales.

Está dirigido a directores y directivos de educación superior y enseñanza media; coordinadores, sostenedores, profesores, personal administrativo, profesionales de las áreas de recursos humanos, comunicación, marketing, publicidad o relaciones públicas de las instituciones educativas.

Su duración es de 128 horas cronológicas y se realizará en horario vespertino.

El objetivo del diplomado es enseñar a desarrollar estrategias de marketing efectivas para los colegios y la educación superior. Los temas que trataremos son: Introducción al Marketing Educacional, Planeamiento estratégico aplicado, Marketing Educacional I, Marketing Educacional II, Gestión de Complementos Educativos, Etica y Marketing Educativo y Experiencias en el Marketing Educacional. Utilizamos el modelo "Bucket", que creamos para realizar estrategias en esta área específica.

Las personas interesadas deben dirigirse a Joel Valenzuela V., en el mail jvalenzuela@uarcis.cl o a los teléfonos 386 69 03 – 08-131 87 41.

Más información en: http://www.dipmarketingeducacional.blogspot.com

viernes, abril 18, 2008

Publicidad y plagio

Una cosa es tomar IDEAS y otra COPIAR un afiche




En un post anterior me referí a la crisis de la creatividad publicitaria en Chile.

Leo en la revista de espectáculos “Glamorama” del diario “La tercera” un reportaje titulado “Mortalmente parecidas, campañas publicitarias basadas en el cine”. Se refiere a como las agencias “copian” los afiches de películas o series para hacer la promoción de teleseries o programas de televisión.

Veo que para la teleserie “Entremedias” copiaron a “Sex and the city”, el programa “Vértigo” copió “Mr.& Mrs. Smith”, la teleserie “Viuda alegre” copió a “La boda de mi mejor amigo”, para “Charly Tango” se copió a “Top Gun”, etc.

Yo empleo la palabra copiar porque literalmente es eso. Diferente es tomar una idea de una película y desde ese punto de partida desarrollar una idea o concepto.

Kiko Carcavilla, director creativo de la agencia Lowe Porta, encargada de la publicidad de Televisión Nacional dice que la agencia normalmente utiliza conceptos utilizados en el cine. De acuerdo. Una cosa es tomar ideas y otra copiar el afiche.

Yo recuerdo que cuando estudiaba Publicidad en la universidad, hacer algo así significaba las penas del infierno, una nota uno y que el profesor rompiera el diseño en nuestra cara delante del curso y un largo sermón sobre ética y respeto por el trabajo de los demás. Y me extraña, porque el presidente de la agencia Lowe Porta, una de la plagiadoras, es Raúl Menjibar, gran creativo, compañero mío en ese curso. Más control de calidad creativa, amigo.

Si la publicidad fuera música seguro que esos afiches tendrían mas de ocho compases iguales y sería plagio.

martes, abril 15, 2008

Marketing Educacional

Relevancia educacional, resultados EFECTIVOS, relaciones competentes.

El Marketing Educacional es una especialidad necesaria en los tiempos actuales. La planificación de marketing y comunicación le permite a las instituciones mejorar la competencia en el mercado de la educación y llegar eficientemente a los segmentos que interesan.

He sido el primero que dictó en Chile, hace ya algunos años, el seminario: “Marketing Educacional: el alumno es un cliente. Relevancia educacional, resultados efectivos, relaciones competentes”, basado en el modelo Bucket que elaboré para realizar estrategias de este tipo, considerando mi experiencia en campañas corporativas, sociales y en educación. A ello le he sumado mi experiencia académica en la educación superior por más de treinta años.

Por tal motivo, junto a un equipo de trabajo con los profesionales y académicos Rodolfo Becker (MBA), experto en Marketing y Alvaro Morales, Publicista, Master © en Psicología, mención en Consultoría y Desarrollo Directivo, estamos desarrollando consultorías, estrategias, campañas y asesorías a universidades, institutos y colegios. También realizamos investigación en el tema y dictamos capacitación a las instituciones de educación. Ya tenemos agendado un seminario de capacitación y un diplomado en una universidad.

Un interesante tema por el dinámico mercado que es necesario alcanzar.

Más información en: MBN. Marketing Educacional

Supermercado Líder: otra pequeña ayuda …

“En Líder vendemos leche Soprole DESCOMPUESTA… “




En el Supermercado Lider de Tomás Moro con Fleming compré leche descremada Soprole. Me salieron dos cajas descompuestas. Pensé: fue casualidad. A la otra semana me salieron cuatro cajas descompuestas. Su vencimiento decía agosto 2008. Pensé: ya no es casualidad. El control de calidad tanto de Soprole (“Sano y rico cada día”) como de mantenimiento de Líder están fallando. Lamentablemente no guardé las boletas para exigir la devolución como corresponde.

Moraleja: cuando vaya comprar al Líder guarde la boleta porque no siempre sus productos están en buen estado.

Seis cajas de leche descompuestas. Otra pequeña ayuda de la señora Josefina. Es fácil predicar en la tele. Es preferible ofrecer lo mejor a sus clientes.

Ahora compraremos la leche en el Jumbo y todo el resto de la mercadería para la casa.

La fidelidad de un cliente a una empresa o marca no existe. Solo existe la fidelidad a uno mismo. A sus gustos e intereses. La atención al cliente no es un slogan. Es una realidad. Un cliente insatisfecho con un supermercado y que se cambia a otro, en este sector de Santiago, significa una pérdida de doce mil dólares anuales aproximadamente, en una sola persona. Muchos clientes insatisfechos es mucho dinero. Captar un cliente nuevo significa invertir varias veces esa cantidad y las empresas los saben.

Y todo por unas leches en mal estado.

lunes, abril 14, 2008

Conocer al consumidor



POR QUE y COMO los consumidores o usuarios ELIGEN sus productos o servicios.

El consumidor o usuario de un producto o servicio es el eje de cualquier estrategia de marketing o publicidad. Ahora más que nunca, ser preciso en la definición del perfil porque es determinante en el éxito o fracaso de cualquier intento estratégico. Equivocarse en precisar QUIEN es el consumidor o usuario de un producto o servicio o establecer una mala segmentación o nicho equivale a equivocar todo el proceso estratégico posterior.

Cuando se segmenta correctamente a un determinado mercado, se está precisando con claridad los parámetros para conocer sus necesidades, personalidad, percepciones y comportamiento. Su estilo de vida. Ello permitirá desarrollar productos o servicios, estrategias de mix marketing acertados y exitosos.

Una vez determinado el segmento o nicho para un producto o servicio la pregunta del profesional es: ¿Cómo llego a ellos?

Una vez que se logra llegar al segmento preciso, ellos se preguntan: ¿Y que gano yo con esto que me ofrecen?

La misión: darle una respuesta centrada en lo que ellos son. En sus deseos y aspiraciones.

Por eso hay que conocerlo con precisión. Como si fuera un amigo personal.

viernes, abril 04, 2008

La vida es simple

Las cosas tienen que hacerse como tienen que hacerse y las cosas tienen que decirse como tienen que decirse...asi de simple

miércoles, abril 02, 2008

¿Publicistas reales y/o virtuales?

Una nueva forma DE PENSAR los mensajes, los soportes y la creatividad.




Internet es el gran medio de comunicación que reúne los soportes de todos los medios escritos y audiovisuales: prensa, radio y televisión, y a través de ellos todos los formatos y recursos imaginables.

Estos nuevos formatos multimedia son una realidad que exigirá al profesional de la publicidad (1.0) y la comunicación una nueva forma de pensar los mensajes, los soportes y la creatividad.

La pregunta es: ¿Está realmente preparado el profesional de la publicidad y la comunicación actual para este desafío? ¿Será necesario formar un profesional que además de dominar los conocimientos para el mundo real deberá tener también conocimientos para el mundo virtual. ¿O serán dos profesionales distintos? ¿Es lo mismo comunicar para el mundo real y para el mundo virtual? Yo creo que son formas de comunicación distintas. Por un problema de percepción y empatía. Dos conceptos fundamentales para interactuar efectivamente con el receptor de mensajes en Internet.

Es un tema bastante complicado que obliga a la reflexión.

El nuevo publicista (2.0) debería ser un comunicador integral: audiovisual, publicitario y periodístico. Un profesional capaz trabajar en cualquier formato y tener un pensamiento estratégico con aquello que transmite en el mundo virtual de la red. Capaz de diseñar de forma imaginativa los conceptos a comunicar.

Que mire, que escuche, que considere al receptor de sus mensajes como protagonista. Conocer como ese cibereceptor está percibiendo los mensajes en su computador y tener empatía con sus deseos y motivaciones. La clave radica en cómo integrar la publicidad virtual en el mundo de la conversación.

En la realización de la comunicación publicitaria virtual para ser leído, visto, comprendido y respondido en la forma que se espera, la empatía es una clave fundamental para conseguir comunicación fluida, considerando, muy especialmente, el punto de vista del receptor, demostrando un conocimiento previo del mismo y una preocupación expectante por sus intereses, sus necesidades y sus sentimientos. Penetrar profundamente a través de la imaginación y motivos del otro: "usted es, en quién yo pienso…este es mi mensaje…a la medida para usted”

Ahora el receptor cibernauta controla el medio. Si no le gusta…hace click y se va. Tarea nada de fácil para los publicistas ¿del mundo virtual?

martes, marzo 25, 2008

James Bond…en Chile


“Quantum of Solace”, con el actor Daniel Craig, se filma en el norte de nuestro país

Se realizarán en el norte de Chile algunas escenas del nuevo film de James Bond “Quantum of Solace”, con el actor Daniel Craig.. Es interesante que una superproducción como esa elija locaciones por estos lados., por lo que significa para el turismo local, sobretodo sabiendo que muchos países están bajo la mira de las empresas de “casting de locaciones” para las filmaciones.Incluso existe una revista.

Se filmará en complejo astronómico Paranal, en la antigua estación de trenes de Baquedano y el pequeño puerto de Cobija .Otras escenas de la película, con un costo de 230 millones, de dólares, serán filmadas en el centro de Antofagasta.

Pero como vivimos en un país provinciano ya surgieron los “peros” de siempre.

Algunos, como el poco visionario Director del Servicio Nacional de Turismo (Sernatur) están reclamando porque no se nombra a Chile y en la película es un lugar ficticio (Perla de las Dunas) o como un diputado (¿no tendrá nada importante que hacer?) que le solicita a la Ministra de Cultura que “indague sobre el guión”. Y muchos ciudadanos también hacen lo mismo. Algunos se preguntan: ¿Esta la imagen de país que verán millones en el mundo? Como si la película fuera un documental histórico. Capaz que también les quieran cobrar por usar suelo chileno.

Les recuerdo que las películas de la Luna no se hacen en la Luna. Además, la presencia del actor en Chile ya es noticia en la prensa internacional y todos van a saber o ya saben que la locación es en Chile ¿Eso es negativo?

Tras su paso por Chile, el equipo de rodaje de la película viajará a Italia y Austria antes de volver en mayo a los estudios Pinewood, donde la cinta se estrenará el 31 de octubre.

El cine sólo es ficción, fantasías, entretención, ilusiones y sueños. Y no está en juego el “orgullo nacional” Parece que algunos no entienden.

miércoles, marzo 19, 2008

El bueno, el malo y el feo

Mi amigo y destacado periodista deportivo Esteban Lob, me escribió el siguiente comentario en un post anterior sobre ciertos conceptos que indiqué, dice el profesional: “es que los productos y servicios que cuentan con una buena publicidad, suelen tener mayor éxito”. Y me dejó pensando. Pensé en contestarle, pero preferí extenderme un poco más.

En mi opinión la publicidad chilena vive un periodo oscuro. Salvo en escasas oportunidades podemos ver una publicidad que nos llene de gozo por su audacia creativa. Creo que esto no es culpa de las agencias, sino de quiénes dirigen las empresas. Gente preocupada de los números y la administración. Gente que no está construyendo marcas ni trabaja para el largo plazo. Gente que juega al “comprar y vender huevos ahora”. Gente de mente cortoplacista que piensan en ellos y no en la empresa para la que trabaja. Una marca se construye en el tiempo con publicidad creativa y memorable.

Lo más corriente es ver en los avisos un griterío testimonial de seudo estrellas y efectos tecnológicos. Creatividad pura y limpia casi ni se ve. Los clientes no apuestan al riesgo, a la creatividad ni a la imaginación. Fíjense en los avisos de los medios y me encontrarán razón. Los publicistas chocan con un frontón carente de imaginación y audacia. Casi todo lo que se hace es para ir “a la segura”.

Se están haciendo avisos y no publicidad, haciendo un paralelo con el fútbol, se está jugando a la pelota y no al fútbol, que no es lo mismo, estimado Esteban.

Teoría del pareo



El pareo es una palabra de origen tahitiano que se refiere a una tela con que las mujeres envuelven el cuerpo, generalmente, sobre el traje de baño. El término se aplica hoy en día a cualquier pedazo del paño usado envuelto alrededor del cuerpo, usado por los varones o las mujeres.

En la playa, las señoras usan el pareo sobre el traje de baño para ocultar sus sobredimensionadas redondeces o la celulitis. En vez de hacer ejercicios y dietas, que es lo que corresponde, se ponen un género sobre el cuerpo, y listo, problema solucionado.

En Chile, en la mayoría de las actividades se usa “el pareo” para ocultar las cosas que no se hicieron. Por ejemplo: crisis energética. En vez de construir plantas generadoras de energía se le pide, con avisos publicitarios, a la gente que ahorre y haga un esfuerzo. O sea, le ponen un pareo.

El pareo, tapa a simple vista las cosas que debieron hacerse y no se hicieron. Ejemplos hay muchos. Usted mismo haga su lista.

Muchos creen que con eso basta.

martes, marzo 18, 2008

Conceptos simples

El consumidor no compra productos o utiliza servicios, sino que adquiere un concepto referido al producto y una experiencia de vida. Las emociones afectan la realidad pero no son la realidad.

Para ello es necesario tener un nicho temático, transmitir emociones, conceptos universales y una propuesta comunicativa propia.

jueves, febrero 28, 2008

Festival de la Canción

Como una película de Fellini en “vivo y en directo”








Tuve un sueño.

Soñé que el fallecido director de cine italiano Federico Fellini estaba haciendo una película. El filme se llamaba “Festival de la Canción”. Siempre onírico y surrealista creyendo que el mundo es un circo. La locación la ubica en una ciudad costera de un país casi desconocido y a cuyos habitantes les convencen que éste es el festival más importante del mundo.

Comienza esta comedia, entre satírica y burlesca con ecos del omnipresente surrealismo de la época, con una misa. ¿Un festival de la canción con misa? Es que el tema religioso es una constante del director de cine. Por eso debe haber sido.

A continuación, una fiesta inauguración del festival muy en el estilo de Fellini: un grotesco desfile de personajes casi desconocidos como sacados de una historieta de dibujos animados. Toda la fauna criolla emperifollada, bestiario de aspirantes a estrellitas y seudo famosillos. Una sátira a la alfombra roja de los premios Oscar y las respectivas señoras comentaristas de moda hablando leseras. Los payasos y los cómicos dando vueltas y vueltas y los periodistas emocionados hasta las lágrimas,

El festival de mi sueño se trata de un show en el que compartirán escenario un grupo de payasos disfrazados, algunos imitadores de segunda y animadores tipo fiesta infantil.

La película muestra una competencia de canciones que no le interesa a nadie. Participan una serie de pintorescos competidores desconocidos o casi desconocidos, con canciones de menos malas a malas. Pero nadie escucha. El público quiere que se vayan. Los periodistas de espectáculos se miran no son capaces de distinguir una canción buena de una mala. Los jurados son personajillos y donde la mitad de ellos son cualquier cosa menos especialistas en música.

La galería de artistas del show está formada por criaturas que están juntas fatalmente, sin saber por qué. Se ve el patetismo, la crueldad, la felicidad, la desolación, lo diferente, lo extravagante, la provocación, el humor burdo, la farándula en pleno. Vemos desfilar artistas sin ningún mérito, también viejos decrépitos que se están despidiendo del espectáculo y cualquiera que meta bulla para que el público de la galería grite.

Los periodistas corren de un lado para otro, gordos, flacos, pelados, agitan la grabadora y las cámaras, comen y toman, se ríen, pierden la compostura. Una jauría de ojos desorbitados y lengua larga. Y preguntan iluminados al artista de turno: ¿Qué te parece? También eligen una reina y un rey feo ¿Qué tiene que ver eso con un festival de la canción? pregunta un intruso.

Los canales de televisión transmiten programas especiales en vivo y en directo, casi en cadena nacional y los animadores bailan y bailan, hablan y hablan. Se emocionan. Hacen recuerdos. Se adoran entre ellos. Son felices. Se ríen de todo.

Desfilan monigotes inagotables anatomías femeninas hipersexuadas, obsesivas, caras decrépitas, y más pechugas y traseros, y otros infinitos enredos, versos delirantes, horarios de citas; en resumen, toda una imagen de pacotilla, desbordante e inagotable.

El filme de mi sueño es una magnífica reflexión sobre el inevitable sometimiento de la música ante el poder de la televisión, un medio casi siempre abyecto. En mi sueño, Fellini quiso mostrar la trastienda de un festival, ese lugar donde el buen gusto no tiene casi cabida, poniendo énfasis en la figura de artistas que se tienen que ganar la vida a costa de perder su propia dignidad.

En definitiva, un circo-festival que se alimenta del ego con el fin de ocultar la depresiva e histérica realidad en que vivimos y que resulta tanto más estremecedor en cuanto que parece un vivo reflejo de la vulgar televisión actual devorando nuestro cerebro en nuestros propios hogares.

En la película de mi sueño las premisas del festival se reconocen precisamente en el ser provinciano, en el rechazo a la profundización por pereza, por prejuicio, por comodidad, por presunción. Muestra nuestra parte estúpida, mezquina y veleidosa.

Al terminar la película de mi sueño, Fellini dice: “La televisión es el espejo donde se refleja la derrota de todo nuestro sistema cultural”.

Perdonen lo extenso pero quería contarles mi sueño. Por suerte fue sólo eso…un sueño.

Ahhh…el Festival de la Canción de Viña del Mar, en Chile, lo organizan instituciones muy serias: Canal 13 de la Universidad Católica y la Municipalidad de Viña del Mar. Menos mal.

Ahora voy a ver en televisión el Festival de San Remo, que es un festival de la canción de verdad. De música.

martes, enero 29, 2008

Campaña para no fumar…












Parece que se está haciendo HUMO


Un estudio encargado por el Ministerio de Salud a la consultora Mori, para evaluar la campaña para dejar de fumar en los chilenos (2006) indica que el consumo de tabaco bajó 8% en los mayores de 40 años, pero creció su consumo en igual proporción entre los menores de 25.


Las autoridades “están conformes” con los resultados. Dicen que el objetivo principal era informar respecto de las consecuencias asociadas al consumo de tabaco sin distinguir a qué sectores iba a impactar más el mensaje. Preguntas: ¿Cuánto se invirtiö en solamente “informar”? ¿Cuáles eran los objetivos cuantificados?


Entiendo, con lo dicho por las autoridades, que el objetivo no era persuadir ni modificar conductas. Por otra parte, según ellos no se hizo una segmentación sino que se enviaron “mensajes generales”. Las tendencias actuales del marketing y la publicidad apuntan a la hipersegmentación para llegar con los mensajes y medios apropiados y lograr la máxima efectividad.


Las cifras generales que arrojó el sondeo muestran “una situación esperada después de un año de campaña”, dicen las autoridades. Es decir, el porcentaje total de consumidores de tabaco se mantiene.


En post anteriores me referí a que las campañas de cambio social no se realizan igual que las campañas de productos y que requieren de un largo plazo para ser efectivas en la modificación de conductas. Requieren de una elaborada planificación estratégica en el tiempo.


Marisol Acuña, asesora para el tema de tabaco del Ministerio de Salud explica a un diario:


"Nuestra idea era llegar a un público general (¿). Era la primera vez que se ponía una advertencia que dijera que el tabaco mata y que llevara una imagen. No sabíamos bien a qué grupo específico íbamos a llegar y los que se mostraron más sensibles fueron los mayores de 26 años. Estamos hablando del grupo más grande de población, ahora la estrategia será llegar a los más jóvenes". ¿Ahora? pregunto yo.


Explica: “la percepción sobre un escaso efecto entre los más jóvenes ya estaba instalada entre las autoridades, debido a los resultados que habían arrojado algunos sondeos focalizados. “ Entonces ¿Por qué no se atacó inmediatamente? Pregunto nuevamente.


En Chile, la mayor cantidad de fumadores siguen siendo los hombres. Si en 2006 un 49% fumaba, a fines de 2007 ellos habían disminuido al 46%. Con las mujeres, en cambio, el consumo aumentó desde 38% a 40. En el sector de los menos educados, un 6% fuma más que en la medición anterior.


Todavía no me queda claro si la campaña funcionó o no. A mi me da la idea que están explicando un fracaso.

El ciudadano multimedial en Internet

Cada persona es un COMUNICADOR y a la vez un CANAL de comunicación

El diccionario define Comunicación como: acción de comunicar. Comunicar (latín comunicare). Transmitir, manifestar, hacer saber una cosa, comunicar un aviso. Estar en relaciones; comunicar con otra persona.

El avance tecnológico de Internet y el acceso de la gente a sus recursos está dando origen a una forma de comunicación primaria indirecta donde cada persona está siendo su propio canal de comunicación, dependiendo de las habilidades y conocimientos que tenga. Emite sus mensajes escritos o visuales primera persona. No es sólo un periodista ciudadano. Es más que eso. Es una persona multimedial.

Puede escribir y publicar sus propios comentarios, artículos, investigaciones o libros. Puede exponer sus fotografías. Puede hacer sus propios videos, películas a programas al estilo de la televisión, en su propio canal. Puede dar a conocer su música o tener una estación de radio. Puede hacer sus propias campañas de difusión. Puede crear una sala de exposiciones. Puede dictar clases o conferencias, etc. Todo es posible por Internet. Y además puede ser retroalimentado por otros en cada actividad comunicativa que realice.

Hasta antes del advenimiento de la tecnología el ciudadano corriente recibía los contenidos de los medios formales de comunicación. Ahora cada persona puede ser su propio canal de comunicación. Ahora es posible que las personas programen y planeen sus mensajes y con ello los contenidos que estimen convenientes para sus propósitos individuales. El cuestionamiento más cercano es a la ética y la idoneidad para emitir contenidos en la red. Pero cada persona que accede a la red es libre de aceptar los contenidos que estime conveniente pudiendo elegir aquellos que respetan al receptor virtual en sus publicaciones.

De la comunicación masiva a la comunicación personal en tiempo real. Para bien o para mal.

miércoles, enero 09, 2008

The Goebbels Diaries

Temas de propaganda


















Cuando vemos que las cúpulas políticas, que gobiernan nuestro país, entregan informaciones y explicaciones que sólo entienden ellos, es interesante reproducir un párrafo del libro “The Goebbels Diaries”. (Joseph Goebbels, un reconocido propagandista alemán durante la Segunda Guerra Mundial).

Dice en un párrafo, escrito el 29 de enero de 1942:

”Por la noche he tenido una larga charla con mi madre, que para mi siempre ha representado la voz del pueblo. Conoce los sentimientos populares mucho mejor que la mayoría de los expertos que juzgan las reacciones de las masas desde la torre de marfil de la investigación científica, porque en su boca habla el pueblo mismo. Una vez más aprendo mucho de ella; especialmente que las gentes son mucho más primitivas de lo que solemos imaginarnos. La propaganda debe ser, por lo tanto, fundamentalmente primitiva e insistente. A largo plazo únicamente consigue influir en la opinión pública quién es capaz de reducir los problemas a sus más sencillos términos y tiene el valor preciso para repetir una y otra vez esta fórmula simplista, pese a todas las objeciones de los intelectuales.”

Muchos de los conceptos referidos a la propaganda política nacieron de su pensamiento y reflexión sobre el tema, que estando de acuerdo o no con su ideología, un profesional de las comunicaciones debe leer acerca sus técnicas propagandistas para ampliar su conocimiento de la especialidad.

Por otra parte, en el libro clásico de la literatura especializada “La propaganda política” de Jean-Marie Domenach, publicado en 1950, que yo debí leer en la universidad en la cátedra de Sicología Publicitaria, se encuentran temas como: la propaganda leninista, la propaganda de tipo hitleriano, reglas y técnicas de la propaganda, el mito, la mentira y el hecho, entre otros temas.

A veces, es interesante repasar el pasado para analizar el presente.

viernes, diciembre 28, 2007

Marketing Educacional y Aula Abierta en Internet

El postulante puede "VITRINEAR" el mundo acádemico real desde su casa

El desarrollo de estrategias para captar alumnos es un tema que interesa y preocupa a los planteles de educación superior y también a los colegios. Es así como, debido a mi experiencia práctica en el tema, desarrollé un programa estratégico y un seminario llamado “Marketing Educacional, el alumno es un cliente” que fue el primero que se dictó en Chile abordando estas materias, hace ya algunos años. Obviamente el contenido lo actualizo periódicamente debido a los cambios que se producen en el comportamiento de los grupos objetivos y así entregar las últimas herramientas estratégicas para realizar un marketing eficaz en el tema educativo.

El avance tecnológico en el área de la computación e Internet está entregando nuevos recursos para alcanzar a los públicos objetivos. La Universidad de Yale abrió sus aulas a la red y puso en línea cursos de varias facultades de manera gratuita. Son las mismas clases normales que siguen los alumnos y que se pueden ver en video dictadas por sus profesores. También es posible leer las transcripciones de las clases y versiones en audio. Incluso se pueden ver las pruebas y las evaluaciones.

Un ejemplo: http://open.yale.edu/courses/astronomy/frontiers-and-controversies-in-astrophysics/sessions/lecture02.html

¿Qué relación tiene con estrategias de marketing educacional?

Son un excelente “gancho” para captar alumnos. Los postulantes a las instituciones de educación son jóvenes que ocupan gran parte de su tiempo estando en línea, por lo tanto, el medio tecnológico es su mundo y lo manejan ellos, y cuando están en la búsqueda de opciones, que mejor para ellos que ver el mundo real académico cuando se encuentran buscando opciones de estudio.

El aula abierta on line hace pensar al futuro postulante: “me gustaría estar ahí”. No es un folleto dirigido e interesado de la institución académica contando “maravillas” que a veces no son verdad. El aula abierta en Internet es la realidad misma. El joven “vitrinea” el mundo académico real.

El Massachussets Institute of Technology (MIT), desde el 2002, sube los contenidos de sus aulas a la red. ¿Resultado? Más del 50% de los alumnos que ingresa ha visto estos cursos y un 30% de ellos declara que el programa de aulas abiertas fue muy importante al momento de decidir por la institución para optar para estudiar. Y si de datos se trata: dos millones de usuarios al mes visitan los cursos de MIT.

Ver: http://ocw.mit.edu/OcwWeb/web/courses/av/index.htm

El marketing educacional tiene que estar a tono con los tiempos que viven los jóvenes.

jueves, diciembre 13, 2007

Habilidades Blandas (soft skills)


Actualmente las empresas valoran el TALENTO y la INICIATIVA

Muchos profesionales piensan que basta con presentar el currículum para postular a una empresa. Pero existe otra parte que es tan importante como los trabajos realizados. Las llamadas habilidades blandas y semiblandas. Son un conjunto de capacidades que le permiten a un profesional relacionarse mejor en el trabajo. Incluyen desde el dominio de idiomas y computación hasta el liderazgo que pueda ejercer en un grupo y tienen un valor muy importante al momento de postular a un trabajo. Son complementarias a las habilidades duras (hard skills), que corresponden al currículum tradicional.

De manera similar, también son importantes, la capacidad de negociación y de trabajar con personas de culturas distintas debido a la globalización de las empresas. También se valoran las son las características personales: la responsabilidad, la integridad, la honestidad, una buena autoestima y la sociabilidad.

En una entrevista de trabajo, el profesional, además de hablar de la formación académica, debe profundizar en su vida y las actividades extracurriculares en las que ha participado. La capacidad emocional permite desarrollar otras habilidades que son valiosas para una empresa.

Talleres de pintura, de poesía, juegos de rol, resolución de casos o dinámicas lúdicas, donde se requiere trabajo en equipo, son recursos que están usando las universidades para desarrollar en sus alumnos de postgrado las habilidades blandas, ya que si a una empresa postulan dos candidatos en igualdad de condiciones las capacidades emocionales van a definir la decisión a favor de uno u otro. La Universidad del Desarrollo fomenta el desarrollo de la creatividad a través del arte.



En la Universidad de los Andes destaca un curso de creatividad para alumnos de Ingeniería Comercial, donde se les encarga crear una canción inédita con letra y música que debe ser presentada ante compañeros y profesores. El objetivo es aprender a organizarse, a liderar, tomar decisiones, a ser creativos, perder el miedo al ridículo y mejorar la expresión.

Las habilidades blandas permiten desarrollar la comunicación, la capacidad de liderazgo y auto organización, de resolver conflictos humanos y la iniciativa empresarial.

Por ello, la integración de habilidades duras (el currículum) y blandas (la persona) son parte fundamental en la formación de un profesional. Ya no basta con el currículum hay que saber hacer algo más.

miércoles, diciembre 05, 2007

Marketing Personal

Una PERSONA también es una MARCA


Un personaje importante o una figura pública son una marca. También lo es una persona común y corriente, ya sea para sus familiares o su círculo de amigos. No me refiero en el sentido comercial sino que desde el punto de vista que determinadas personas con su identidad generan imagen y por consiguiente interés y reconocimiento. Esas personas son un referente. Una emocionalidad que implica liderazgo.

La marca-persona se produce en la suma de las percepciones y actitudes de los otros hacia ellos, obteniendo un nexo o conexión funcional o emocional importante en su valoración. Es el reconocimiento y preferencia por parte de su círculo de personas amigas o profesionales a la identidad creada. Sus “activos” individuales tangibles e intangibles permiten posicionarlo.

Cada marca-persona entrega valor y valores. En un mundo personal y profesional de alta competitividad los valores emocionales, personales y sociales producen un efecto diferenciador. La persona existe entre quiénes la internalizan. Forma parte de sus vidas y les entrega una experiencia que genera una interacción y un vínculo emocional en el plano humano y que trasciende a un protagonismo social y profesional.

La marca de una persona crea familiaridades y desarrolla una relación especial con su medio ambiente fomentando una actitud más favorable hacia ella. Esa imagen pasa ser parte de la vida de otros, de una vida compartida y experiencias comunes. La marca-persona es una representación mental del valor de los atributos y beneficios personales percibidos que la persona proyecta en los demás.

Las asociaciones positivas que se crean entre una persona y los otros inciden en el éxito. Una marca-persona de excelencia genera confianza por su trayectoria, su experiencia y capacidad comunicativa. Su personalidad de marca representa sus características humanas y crea, por consiguiente, identificación y autoconcepto.

Para personajes o figuras destacadas crear o mantener esta marca requiere lo que yo llamo un proceso de Marketing Personal. No es una cuestión al azar.

Política, políticos y medios de comunicación

Es curioso. Los medios de comunicación, ya sea prensa escrita, televisión o radios le dan un espacio significativo a la política y a sus actores principales, como si los ciudadanos estuvieran muy interesados en ese tema.

El diario el Mercurio realizó una encuesta que arroja resultados interesantes: al 71 % no le interesa la política y un 66,8% poco o nada sabe de política. Un 47% no admira a ningún político. Un 56% cree que su vida no se verá afectada si gana la oposición en el próximo gobierno.

En realidad, al chileno le da lo mismo lo que pasa con la política y sus políticos. Interesante sería conocer los índices de percepción de esas materias en los medios. Quizás están perdiendo espacio o tiempo entregando contenidos o informaciones que no le interesan a casi nadie. A mi me parece que los índices de zapping o dar vuelta la hoja son muy altos.

lunes, noviembre 26, 2007

Piratas informáticos: como roban datos


Los piratas informáticos actúan de la siguiente manera:

a) El usuario de un computador recibe un e-mail de un remitente desconocido que en el “Asunto” anuncia una noticia que llame la atención de la persona. Incluye un archivo adjunto con éste.

b) Las personas abre el archivo adjunto u en vez de la noticia, trae un software (malware) que se instala de modo secreto en el computador.

c) El malware agrega al PC infectado a una Bonet (red de computadores infectados) y comienza a enviar spams o emails a miles de otras personas. Es importante destacar que el usuario del PC no se da cuenta de esto, excepto porque nota que su computador trabaja más lento.



d) Cuando el usuario visita su página del banco digita su nombre de usuario y contraseña. El malware registra las teclas que el usuario suele tipear, sin su conocimiento. Captura carácter por carácter y lo envía a los cibercriminales.

e) El cibercriminal entra a la cuenta del usuario y el dinero es transferido a su cuenta.

Por eso, no abra ningún e-mail que le parezca de procedencia dudosa.

miércoles, noviembre 14, 2007

Publicidad tradicional

Hasta AHORA y hasta…siempre

Los avisos en la televisión, prensa o radio, desde hace un tiempo están siendo poco eficaces porque se dirigen a todo o casi el mundo. Lentamente ell consumidor está cambiando sus costumbres y sus hábitos por la cantidad de información que recibe diariamente. Está más informado y sobrecomunicado. Los tradicionales slogan o mensajes publicitarios dulzones ya no los cree y sus intereses en el consumo de medios ahora comienzan a ser diferentes.

Por ello la efectividad publicitaria actual está en duda. Esos tradicionales conceptos y medios usados hasta ahora, son motivo de debate. Los usuarios están comenzando a controlar cómo y cuando consumir los anuncios. Eso nos está llevando a una publicidad segmentada o personalizada, basada en el conocimiento de los datos y los gustos personales de cada uno de ellos. La publicidad es mucho más efectiva cuando los anuncios son a la medida: “Este aviso es para ti”. Un mensaje la carta.

El enfoque de la publicidad online está cambiando. La segmentación en base al comportamiento de los consumidores es una de las tendencias que más está creciendo.

Viene la “hiperpersonalización”, una plataforma publicitaria con anuncios muy particularizados, basados en gustos e intereses. Enviar el anuncio exacto a la persona precisa en el momento preciso.

La publicidad comenzará a ser menos publicidad y más información y contenido personalizado. Y en eso Internet comienza a ser el gran medio con todos los soportes con que cuenta. Sus capacidades de segmentación y medición han comprobando concretamente sus resultados por las característica que solamente tiene este medio.

Estos cambios afectarán tanto a la creatividad, el uso de los medios, la gestión publicitaria y la relación con los clientes quiénes deberán comprender lo que viene en este campo. Se comienzan a descubrir nuevas y poderosas formas de llegar a los consumidores.

La segmentación según el comportamiento de los consumidores ayuda a alcanzar una mayor audiencia con menos impresiones y sin saber, ellos verán los mensajes segmentados “muy de acuerdo a sus necesidades”.

En Estados Unidos, Internet es el medio que lidera el ranking del medio que más inversión en publicidad acapara, con un 16% de crecimiento en 2007, mientras que la televisión se piensa que experimentará un aumento del 5,9%. En soporte papel solamente experimentará una subida del 2,9%. Los medios que verán reducidos sus gastos en publicidad son la radio, cuya inversión podría caer en un 0,3%, y las revistas de negocios, cuya inversión bajará un 1,5%.

Estudios señalan que en 2008 la publicidad on line podría representar el 74% de la inversión en Estados Unidos. La publicidad on line ofrece una gran oportunidad de negocio porque puedes segmentar a los clientes atendiendo a criterios geográficos, temporales y de perfil sociocultural. De allí su crecimiento.

Con la publicidad on line se crean vínculos más directo con el consumidor y se tiene un conocimiento mucho más preciso de la rentabilidad de la inversión publicitaria. No sólo se tiene una interactividad con el usuario, sino que además se puede llevar una estadística precisa de sus gustos y sus prioridades.

Un informe de IBM señala unos indicadores para los próximos años: un 71% utilizan más de dos horas el computador para fines personales contra un 48 % que utiliza la televisión. Una nueva creatividad pensada en la interacción y basada en muchas ocasiones en la creación por parte del usuario. Se deben modificar las estrategias dirigidas a la masa para buscar nichos segmentados. Una nueva cultura basada en el “open advertising” más que en la compra de espacios tradicionales. Creación de campañas basada en dispositivos multimedia y multisoporte. El modelo de publicidad estará basado en la impresión más que en el impacto.

Por aquí estamos…para allá vamos.

martes, noviembre 06, 2007

Tengo una idea…

La CREATIVIDAD ocurre cuando a ella se le ocurre

La publicidad tiene un mayor impacto en los consumidores cuando es altamente creativa. Esto trae como consecuencia una mayor efectividad porque está comunicando su mensaje en una forma sorprendente y eso la hace memorable.

- Una buena idea es comprensible rápidamente por la relación de contenidos que se muestran vinculados a las experiencias de vida de las personas.

- Una buena idea ayuda a conocer la marca, el producto o servicio y está conectada con el grupo objetivo.

- Una buena idea es muy simple y donde el mensaje central se comunica a través de una idea inesperada.

- Una buena idea es fresca, inesperada, riesgosa. El consumidor siente que participa porque tiene que ver con sus pensamientos o sentimientos.



En Publicidad la meta final es una creatividad que sorprenda ya sea con un producto o también con un servicio.

martes, octubre 16, 2007

Google: creatividad, motivación y confianza


Una empresa asertiva y empática cuyo lema es: “organizar la información y hacerla accesible desde cualquier lugar y para cualquier persona”.

Google, es una de las compañías más exitosas del mundo. Es una empresa-ciudad, ubicada en Montain View, Silicon Valley, en California, con 12.000 empleados que la recorren en bicicleta o en skate y vestidos como quieran. Sus lugares para comer son sanos, exquisitos y…gratis. Además cuentan con variadas cafeterías de diferentes especialidades.

En el edificio todo es comodidad con sofás repartidos por todos lados, salas de masajes, piscinas, juegos, y pizarrones para escribir lo que a sus empleados se les ocurra, desde chistes hasta inquietudes, pasando por todo tipo de ideas, de las buenas y de las malas.

La compañía cuenta con buses gratuitos e Internet inalámbrico para aprovechar el tiempo de viaje. Cada empleado se mueve a su propio ritmo y obligaciones porque no existe el horario de trabajo.

Aunque es una empresa flexible también es exigente y todos sus empleados son comprometidos y responsables. Su modelo de negocios está basado en la publicidad y su innovador sistema organizacional de jerarquía plana. Es una red donde los equipos, las responsabilidades y los roles de los empleados fluyen y cambian periódicamente. Los empleados asumen responsabilidades y decisiones. Ellos son los responsables del destino de la compañía.

Por eso no se contrata a cualquier persona. El riguroso proceso de selección incluye más de ocho entrevistas personales e innumerables tests sicológicos. El perfil del profesional Google es de profesionales destacados, alumnos brillantes, hombres y mujeres sociables, proactivos y asertivos, con capacidad para trabajar en grupo y múltiples intereses.

La distribución del tiempo de trabajo se llama: 70-20-10. Un 70% orientado a la tarea principal de las búsquedas, un 20% dirigido a la creación e invención de nuevos productos revolucionarios y un 10% para desarrollar cualquier idea aunque sea rara o absurda.

Una anécdota personal con Google: tuve una duda sobre AdSense y mandé un e-mail, en español, con la consulta. Pensé: me van a contestar en inglés y con una respuesta tipo. Nada de eso: a la media hora recibí la respuesta, en español, con la duda resuelta y firmada con el nombre y apellido de una persona. Contesté agradeciendo la atención y volvió a escribirme la misma persona indicando que ante cualquier problema volviera a comunicarme. ¡Plop!. Eso es atención al cliente. Menciono esto porque es una empresa que mantiene un espíritu modesto, que se siente humilde y pequeña en su interior. No se creen el cuento.

Google se inició en 1999 y en 2007 tiene utilidades sobre los 5.000 millones de dólares. Tiene sedes en cien países y es una marca de enorme prestigio mundial. Un ejemplo digno de destacar.

viernes, octubre 12, 2007

Creatividad: griterío tecnológico


Escribir de creatividad en la publicidad chilena no es tan fácil. Saliéndome de la trinchera del publicista y pasando a la posición de consumidor me encuentro con un 90% de avisos televisivos, radiales o gráficos donde la creatividad pura casi no se ve.

Esos avisos frescos, relevantes, diferentes o tan memorables que a uno lo dejaban admirando el ingenio ya casi no los encontramos en la publicidad chilena. Para disfrutar un aviso creativo tenemos que recurrir a las piezas realizadas en Europa o Estado Unidos. Acá nos encontramos con avisos gritados, chillones apoyados por la infaltable gráfica computacional. Por eso les llamo “griterío tecnológico”. Aunque podría ser también “faranduleo publicitario” por la cantidad de rostros de la televisión que se usan. Así es fácil hacer publicidad.

Obviamente que la ejecución de los avisos son impactantes porque en eso ayuda la tecnología. Pero casi no se ve por ningún lado el talento creativo puro. La simpleza ingeniosa que maravilla por su concepción creativa. Por la búsqueda del ángulo diferente para mostrar un producto.

Me pregunto ¿Qué pasaría si escondemos los computadores de las agencias y le pasamos una hoja en blanco y un lápiz a los creativos? En creatividad la materia prima es el cerebro. El talento personal. El “compu” solo debería servir para dar excelencia y potenciar la ejecución, al final.

Entiendo que una parte importante de lo que se ve de la publicidad corresponde a las decisiones de los ejecutivos de marketing o comerciales de las empresas quienes son los que al final deciden. Ellos sólo están preocupados de los números, de los “compra y vende”. No les da para más. No saben reconocer que un aviso de excelencia creativa perdura en el tiempo y marca la diferencia en la mente de los consumidores.

Que gratificante es ver un aviso donde la simpleza creativa hace inolvidable un mensaje publicitario y eso, obviamente, perdura en el tiempo.


Luis Bassat, publicista español

jueves, octubre 11, 2007

Lanzarán campaña publicitaria para disminuir consumo de cigarrillos


El Ministerio de Salud de Chile lanzará, a finales del mes de noviembre, una campaña publicitaria que pretende disminuir el consumo de cigarrillos. La campaña se realizará a través de un spot y frases radiales y su idea central gira en torno a la liberta de elegir. Se pondrá énfasis en mensajes específicos a los segmentos de mujeres y jóvenes.

La inversión es de $ 300 millones de pesos para dos meses de campaña. La pregunta es ¿inversión o gasto? ¿Que efectividad se pretende lograr en dos meses de campaña?

Lo interesante sería conocer los resultados obtenidos al final del periodo para saber si la inversión fue rentable socialmente o sólo fue un derroche más de dinero. Yo tengo entendido que todas las campañas tienen que justificar su inversión.

Publicar avisos es fácil. Gastar dinero también es fácil. Lo difícil es mostrar resultados. En este caso se trata de una campaña de cambio social y un cambio de conducta no se logra con avisos en tan corto tiempo.

Creo yo...

sábado, septiembre 29, 2007

Networking: para publicistas emprendedores


Una idea o negocio interesante de un emprendedor siempre debería ser escuchada porque el otro sabe que si no lo hacen ellos lo hará otra persona y va a ganar. Los lamentos posteriores de nada sirven.

Networking es una red de vínculos con personas más allá del círculo del profesional o empresarial.

El networking se desarrolla de la siguiente manera:

1. Hay que crear un pequeño discurso de dos minutos (elevador pitch) para dar conocer de un modo atractivo el negocio o idea y decirlo a todas las personas que no conocen al profesional o su empresa.

2. Participar en todas las actividades del área, como ferias o conferencias y dialogar con gente que no se conozca para crear conexiones.

3. Asistir a eventos de otras áreas donde asisten los actuales o potenciales clientes para conocer del mercado, sus necesidades y opiniones acerca de esa idea, producto o servicio.

Networking es relevante porque es un nexo que transmite el mensaje de marketing de boca en boca por medio de los referidos y así es posible conseguir clientes, proveedores y aliados comerciales para los proyectos, ideas o negocios.

Palabras cruzadas...pensamientos encontrados

“Vale más actuar exponiéndose a arrepentirse de ello, que arrepentirse de no haber hecho nada” (Confucio)

A veces pienso que a veces estoy equivocado…creo que las ideas o proyectos se piensan y se hacen. La mejor manera de saber si algo funciona es… haciéndolo.

Pero no. Todo se discute, se evalúa, se analiza, se realizan reuniones, se forman comisiones, se elaboran informes, se toman su tiempo y al final las cosas igual se hacen mal o fallan.

Ante cualquier iniciativa nos encontramos con los típico “pero…”, “que pasaría si…”, “prefiero preguntar a…”, “¿que opinará tal…?”. No sé como llamarlo…¿cobardía”, ¿falta de atrevimiento para emprender?

Lo vemos a diario en una oficina, con un amigo o colega, en las autoridades, en las universidades, en el deporte y hasta en las cosas más simples de la vida diaria. Es el miedo a asumir responsabilidades.

¡Hagamos esto! Sí, pero…y viene la mirada para el lado…para ver que van a decir los otros. Vivimos mirando un futuro que nunca llega. Ahora seremos desarrollados el año 2020, como Portugal, el país menos desarrollado de todos los desarrollados. Conformes con eso. Una meta pequeñita y a largo plazo. Tiempo suficiente para tener hartas reuniones para ver como se llega a la meta.

Por eso los chilenos nos pasamos admirando lo que hacen en otros países desarrollados. Por eso no aportamos casi nada en el campo de la investigación o en proyectos que trasciendan. Sólo vivimos para hablar y hablar. Como dicen los comentaristas deportivos: tocando pelota en la mitad de la cancha. Aquellos que hacen algo son las excepciones.

Y pensar que los norteamericanos llegaron a la luna con menos tecnología computacional que la que tiene un teléfono móvil en la actualidad.

¿Será por eso que se usa tanto la muletilla “gracias a Dios”, no por lo que alguien hizo sino por la… gracia divina.

¿Escribo este post? Sí…lo escribo nomás…veremos que pasa. El presente es ahora.

lunes, septiembre 24, 2007

Drogas: un experimento ¿canción, clip o mensaje?

Una campaña de cambio social destinada a influir y modificar conductas basada en una canción memorable e imágenes interesadamente fuertes pueden servir para provocar un alto impacto en la mente de las personas.

Las letras de las canciones se graban en el hemisferio derecho. Esto significa que las letras de los jingles publicitarios o de las canciones de los video clips pasan directamente junto con la imagen al hemisferio derecho, donde la persona no tiene control crítico porque entran por un camino diferente del sistema nervioso.

Esas imágenes quedan almacenadas de una forma que el hemisferio derecho no ordena ni controla lógicamente. Es lo que se percibe, no aquello que el cerebro construye de manera lógica, sino lo que está llegando de afuera y que va quedando almacenado. Y como el cerebro registra absolutamente todo, incluso va a quedar almacenado aquello que la retina no vio, pero el cerebro sí, constituyendo un tipo de mensaje de características subliminales.

Un video-clip apunta a las emociones. Lo que esa persona vea y escuche va a quedar grabado, aún cuando crea estarlo rechazando. La mente del receptor estará ocupada en escuchar la letra y contemplar las imágenes del video por lo que tendría una capacidad limitada de pensar en los argumentos y refutar el mensaje.

Hicimos el ejercicio, sin interés comercial, con varias imágenes “prestadas” de otros comerciales. Compuse la letra y música de una canción que se refiere a las drogas. La dirección y edición corresponde a Oscar Molina, las guitarras las ejecutó Rodolfo Olea y los arreglos e interpretación son de Fa García, quienes colaboraron desinteresadamente en esta idea.

Así quedó la canción “Que queda de ti”

miércoles, septiembre 12, 2007

Ojo con los ojos…la gente no lee como pensábamos



Durante la lectura, un 45% del tiempo los ojos se enfocan en distintas letras a la vez y no se fijan siempre en la misma. Este estudio fue realizado en la Universidad de Southampton en Inglaterra.

Esta conclusión corresponde a un estudio realizado con la más moderna tecnología mientras las personas leían frases con letras de cuerpo 14 y a un metro de distancia. En vez de un movimiento suave de recorrido de de los ojos, éstos iban dando saltos, centrándose en una palabra específica durante un instante-fijación- y luego siguiendo a saltos.

Interesante. Pregunto: ¿Qué incidencia o aplicación tendrá para la lectura de los avisos publicitarios? Investigaremos.

sábado, septiembre 08, 2007

La emergente clase D

Están en un proceso de integración a la sociedad de consumo

Representan el 34,5% de los consumidores de Chile.

Un segmento que hasta hace poco estaba excluido del consumo de bienes y servicios y no eran considerados en las estrategias de marketing por su escaso poder adquisitivo. Ellos solamente satisfacían sus necesidades básicas y primarias. Eso está cambiando. Actualmente tienen acceso a productos y bienes que antes no podían pero que ahora, representan con sus sueños y aspiraciones, un proceso de integración reciente a la sociedad de consumo. Viven nuevas experiencias de bienestar. Combinan el acceso a ferias, persas, patronato con mall y supermercados o grandes tiendas populares. Combinan la cultura del crédito con las tarjetas.

Hoy más de un tercio tiene tarjetas de crédito de casa comerciales, un 20% posee cuenta de ahorro y un 17% tiene tarjeta de supermercado. Sus ingresos familiares fluctúan entre $ 200.000 y $ 300.000.

Más de un 90% posee lavadora de ropa y refrigerador, más de la mitad tiene microondas y DVD, casi un tercio tiene computador, un 80% usa teléfono celular, incluso muchos cuentan con consolas de video juegos y cámaras de video.

En este grupo están los microempresarios, trabajadores por cuenta propia, comerciantes detallistas, asesoras del hogar, jardineros, maestros, etc. Incluso algunos llegan en auto a hacer su trabajo u otros muestran con orgullo sus tarjetas de crédito.

Los otros grupos sociales son: ABC1 (11,3%), C2 (20,1%), C3 (25,6%), E (8,5%).

martes, septiembre 04, 2007

Poesía publicitaria

Hojeo un libro de poesía de Oscar Hahn y me encuentro con esto:

Sociedad de Consumo

Caminamos de la mano por el supermercado
entre las filas de cereales y detergentes

Avanzamos de estante en estante
hasta llegar a los tarros de conserva

Examinamos el nuevo producto
anunciado por la televisión

Y de pronto nos miramos a los ojos
y nos sumimos el uno en el otro

Y nos consumimos


Televidente

Aquí estoy otra vez de vuelta
en mi cuarto de Iowa City

Tomo a sorbos mi plato de sopa Campbell
frente al televisor apagado

La pantalla refleja la imagen
de la cuchara entrando en mi boca

Y soy el aviso comercial de mi mismo
que anuncia nada a nadie


Oscar Hahn es un poeta, ensayista y crítico chileno nacido en Iquique en 1938.

Estudió Pedagogía en la Universidad de Chile. Fue profesor de Literatura en la Universidad de Arica y posteriormente se radicó en EE.UU. donde se ha dedicado a la docencia, inicialmente en la Universidad de Maryland y actualmente en la Universidad de Iowa.

Su obra poética se inició en 1961 con «Esta rosa negra», al que le siguieron, «Agua final» en 1967, «Arte de morir» en 1977, «Mal de amor» en 1981, «Imágenes nucleares» en 1983, «Flor de enamorados» en 1987, «Estrellas fijas en un cielo blanco» en 1989, «Versos robados» y «Antología virtual» en 1996.

Obtuvo el Premio Alerce de la Sociedad de Escritores de Chile y el Premio Municipal de Santiago.

viernes, agosto 24, 2007

Percy y "Pepe Antártico"



La IX Feria del Libro de Nuñoa (desde el 2 de septiembre 2007 en la Casa de la Cultura de Nuñoa ubicada en Irarrázaval 4055) estará dedicada al trabajo del destacado dibujante, profesor y publicista “Percy” (Percy Eaglehurst), creador del personaje “Pepe Antártico, la famosa tira cómica que por más de cincuenta años publicó, en su sección de “pasatiempos”, el diario chileno “La Tercera”.

Nació en la ciudad de Antofagasta, Chile, a fines de la década del 20, posteriormente se trasladó a Santiago para seguir con sus estudios universitarios. Trabajó en diarios de provincia y de la capital .En sus cincuenta años de profesión en los medios de comunicación, ha recibido diversas distinciones, tales como: una invitación por parte de Walt Disney a sus estudios por dos semanas, primer premio en el Concurso Teatral con su personaje “Pepe Antártico” (1958), Premio Nacional de Periodismo, mención Dibujo (1969), y Premio Nacional de Tránsito (1980), entre los más destacados.



Percy fue mi profesor en la Universidad. Todo un personaje. Sus clases eran una mezcla de anécdotas, materia publicitaria, chistes e historias de sus viajes. Para nosotros que éramos estudiantes tenerlo en la sala de clases era estar en contacto directo con la publicidad al transmitirnos su experiencia profesional. Un profesor amable y con carisma pedagógico.

También agudo en sus comentarios, directo en sus apreciaciones, locuaz, irónico y con mucho sentido del humor. Nos miraba fijamente, hacía su gesto histriónico y emitía sus comentarios sobre cualquier tema.

A veces, Percy, después de sus clases, en las que, a veces, se hablaba de cualquier cosa menos de Publicidad, solía llevarnos en su tremenda Ford ranchero, año 57. Nos decía: “Miren estas puertas...es un verdadero tanque...y para que les digo el motor... increíble”. Conducía todo orgulloso muy echado para atrás.



En clase comentábamos que Pepe Antártico era él mismo trasladado al papel.

Ocasionalmente, con Percy, he mantenido el contacto personal y conversamos sobre temas publicitarios. Sigue fiel a su estilo. No me lo imagino sin hacer nada. Siempre inventando algo.

Un saludo y un recuerdo.

lunes, agosto 06, 2007

Publicidad a la medida…

El cliente manda





Estamos en los tiempos del consumidor-cliente exigente. La publicidad tradicional de letreros, avisos o slogan rimbombantes ya no es suficiente. Hoy todo debe ser al gusto del cliente. La individualización y la tecnología dan origen a nichos cada vez más pequeños y en consecuencia a los micromercados

Todo será personalizado e individualizado. La publicidad, los productos, el marketing, los precios, las ofertas y los horarios a la medida del cliente, entrando a sus sentidos de manera directa a través de un mundo dominado por la tecnología: celulares, Internet, You Tube o mensajería de texto.

En el libro “Funky Business”, sus autores mencionan que Mattel tiene más de 15.000 versiones distintas de Barbies y por el doble del precio “la clientita” puede cambiar el pelo, los ojos, el color de la piel, el peinado, el nombre…pero no las piernas, O sea, una muñeca personalizada. La vicepresidenta de la empresa dice: “el fin es crear un banco de datos con los nombres de las niñas y establecer una relación personal con ellas”

También describen que muchas de las máquinas distribuidoras de Coca Cola están equipadas con equipos electrónicos para percibir la situación del entorno, porque saben que las condiciones climatológicas condicionan la demanda de latas de bebida. Si hace calor tiene un valor mayor, si hace frío bajan de precio.

El cliente manda. Publicidad uno a uno. Para allá vamos.

No entienden lo que leen…con suerte hablan.

Un estudio del Consejo Superior de Educación comprobó que casi la mitad de los alumnos de la Educación Superior chilena no comprende los textos que lee. Repiten los contenidos sin comprender lo que significan. Un tercio no tiene la capacidad para asociar contenidos de más de una disciplina. Más de un tercio no acostumbra a leer diariamente.

Además un 68% tiene problemas para expresarse. O sea su capacidad de expresión oral es casi nula y no son capaces de exponer contenidos.



Menciono esto porque los estudiantes de Publicidad están dentro de estos grupos. Los futuros creativos, planificadores, comunicadores, redactores ¿Cómo irán a ejercer su profesión cuando egresen? Profesión en la que se requiere razonamientos profundos, capacidad de análisis, reflexión y opinión creativa. ¿Con qué ropa?

¿Y emprendimiento? Mejor dejemos ese tema para otro post.

Señalética con igualdad de género


En Viena la igualdad de género la practican también en la señalética de vía pública. La propuesta consiste en que cada señal masculina tenga su versión femenina. Un buen ejemplo a seguir.