Con Jaime Atria, nos une una larga amistad y reconozco en él a un talentoso y creativo publicista. A pesar que sólo nos hablamos esporádicamente hemos mantenido contacto en el tiempo. Cuando tenemos la oportunidad, conversamos “desordenadamente” de lo que más nos gusta: la publicidad y la música.
Fuimos compañeros de carrera en la Usach cuando era la Universidad Técnica del Estado, trabajamos juntos en cine, compartimos actividades relacionadas con la música y también un pensamiento publicitario similar, por lo que reproduzco algunos conceptos vertidos en esa charla que me parecen interesantes de destacar.
Expresó lo siguiente:
“Para ser un buen publicista se requiere tener la curiosidad de un niño, el sentido de observación de un humorista y la cultura de la gente común de todos los estratos socioeconómicos. Una buena comprensión del comportamiento social resulta determinante en la creación de vínculos emocionales con los consumidores de marcas.”
“La comunicación debe crear empatía tanto para el ABC1 como para el D. Debemos conocer a la gente que viaja en Transantiago, en esos buses con asientos reclinables con bandoneón incluido así como quiénes manejan un Porsche por la ciudad”.
“Muchos publicistas están más preocupados de “parecer” publicistas que de “ser” publicistas. Para ser publicistas eso no es suficiente. Están más preocupados de su ego que de hacer una creatividad efectiva. Están más preocupados de ganar premios que de comunicar un beneficio. Están más preocupados de los truchos, de marcas que no existen, de productos que no manejan”.
“Lo que la gente piensa, cree o siente respecto de algo y que muchas veces no es capaz de verbalizar. El mundo se ha vuelto demasiado tecnológico. Pareciera que la emoción está perdiendo la batalla. Las grandes marcas internacionales sí han apelado a la emoción. Y por eso esas marcas han mantenido su prestigio”.
“Una buena comprensión del comportamiento social resulta determinante para la creación de insights que permitan a las marcas crear vínculos emocionales con sus consumidores.”
“Los avisos en prensa no solamente compiten contra la competencia directa, sino contra los demás avisos del medio. Incluso con las noticias del diario, con el monstruo de Austria, con el volcán Chaitén. Lo mismo sucede en la televisión”.
“En Chile, los publicistas nos parecemos a los entrenadores de fútbol. La gente siempre está enseñándole al entrenador cómo hacer un equipo y cualquier persona en la calle cree que puede ser mejor publicista que uno”.
“¿Por qué cambiarle la cara a la Publicidad? “Porque parece ser que la publicidad abarca un espectro demasiado amplio; desde quienes pintan carteles para las micros —en la época de las micros amarillas— hasta quienes resuelven estrategias de marketing para la Coca Cola”.
“Tal como las competencias de un médico o las de un ingeniero son inobjetables, el publicista debe crear el mismo sentido de autoridad en el campo de las comunicaciones. Para ello, urge barrer con lo accesorio. De nada sirve vestir alocado y lucir creativo, si al final del día las apariencias no redundan en mensajes efectivos”.
“Hay ocasiones para vestirse de MTV y otras veces para vestirse de frac. Hay que saber pararse frente a un gran empresario y explicarle una estrategia de marketing a su nivel. Esta es una profesión en la cual uno debe ayudar a un cliente”.
“En consecuencia, la tarea de un publicista consiste en capturar emociones con las cuales las personas puedan sentirse identificadas. Las marcas deben transmitir emociones. Este mandato se enfrenta diariamente al pragmatismo de los ingenieros comerciales encargados de determinar las estrategias de marketing. Y un publicista necesita persuadir esa frialdad”.
Esos fueron algunos de los interesantes conceptos emitidos en su charla que duró cerca de una hora. Totalmente de acuerdo en lo manifestado por Jaime.
En esa ocasión estuvo presente Juan Proaño, director de la Carrera de Publicidad de la Usach, quién también fue nuestro profesor en los tiempos que éramos estudiantes de Publicidad.
Y para recordar los viejos tiempos del cine, una canción compuesta por Jaime Atria para un documental turístico, dirigido por Toño Freire, que realizamos para Puerto Montt. Canta Osvaldo Díaz, con el acompañamiento de Barroco Andino.
La información y la foto de este post fueron tomadas de http://www.publicidad.usach.cl
