Los empresarios chilenos no invierten en atención
al cliente
Estamos en temporada turística alta en Chile y
muchos turistas nacionales e internacionales recorren nuestro país. ¿Cómo está
el servicio al cliente en nuestro país? De regular para abajo. Un ejemplo: ahora
miles turistas argentinos están en Viña del Mar de vacaciones. La campaña
promocional hecha en ese país por algunas autoridades nacionales les informaban
que ante la dificultad de adquirir dólares que trajeran moneda argentina y no
tendrían problemas. Al llegar acá nada de eso ocurrió y las autoridades se
disculpan diciendo que ello “no pueden obligar al comercio”. Si no tenían un
acuerdo ¿Para qué hicieron esas promesas? Así ya se empieza mal.
En turismo, la atención al cliente o visitante es
fundamental en la satisfacción para que recomienden o vuelvan. Pero parece que
todavía no se entiende. Así lo he hecho saber en los seminarios sobre el tema
que he dictado, principalmente en hoteles. Curioso pero los hoteles y
restaurantes en Chile ni siquiera se evalúan. La industria gastronómica y
hotelera es más sensible a una mala atención, pero en nuestro país la calidad
en este sector no se mide. Y tanto que nos creemos un país casi desarrollado. Nos
falta avanzar mucho en la calidad del servicio, estamos atrasados respecto de
otros países, algo que he podido comprobar cuando visito otras naciones. La
mayoría de nuestros hoteles y restaurantes tienen servicios precarios, como que
le están haciendo un favor al cliente y sin siquiera preocuparse de los detalles.
Se han hecho grandes inversiones en hoteles y restaurantes de lujo con buena
infraestructura, pero se ha descuidado el servicio, que es el otro 50% del
éxito.
El sello Q de calidad turística mide aspectos de
infraestructura y certifica que agencias de viajes, servicios de alojamiento,
guías turísticos y turismo aventura son lo que dicen ser. Pero no mide nada de
calidad de servicio. Los dueños, no están dispuestos a invertir lo que vale un
buen servicio, como por ejemplo, pagar a un buen jefe de sala que dirija a los
mozos, capacitarlos, ponerles metas y premios cuando las cumplen, capacitación
constante e instaurar sistemas de evaluación de los clientes. Nada de eso
parece que les interesa. Mentalidad de “boliche”.
Lo del turismo es un ejemplo, pero lo que está muy claro que los empresarios chilenos no
invierten en atención al cliente, a lo que se suman las expectativas
insatisfechas de los consumidores. Los clientes ahora están exigiendo sus
derechos, más una desconfianza generalizada se conjugan para que los
consumidores se sientan cada vez más insatisfechos con el servicio que reciben.
El Indice de Satisfacción de Clientes ProCalidad en
su última medición, del primer semestre de 2012, mostró una caída de cuatro
puntos en la satisfacción global con el servicio, que llegó a un 44%, la cifra
más baja en la historia de la medición, que nació en 2000. Las industrias con
peor calidad son: internet banda ancha móvil, el transporte público, las
empresas de seguridad para el hogar, las autopistas urbanas y las AFP, con
menos de 30% de satisfacción.
El tema no es menor, ya que un cliente
insatisfecho puede afectar a la empresa. Una buena experiencia se comunica
personalmente a tres personas; y una mala, a quince. El contagio es más rápido
en la era de las redes sociales donde se llega a cientos y miles de personas en
muy poco tiempo. Por ejemplo, el último estudio global de Accenture, que se
realiza en 27 países, sobre el comportamiento de los consumidores, mostró que
el año pasado dos de cada tres consumidores cambiaron de compañía como
consecuencia de una mala experiencia en la atención. En Chile, el estudio
ProCalidad también muestra que la recomendación del servicio o producto cae
desde 64% en el primer semestre de 2011 a 53% un año después, y la permanencia
o la fidelidad del cliente con la empresa, de 60% a 36% en el mismo período.
Los productos y servicios son muy parecidos. La única
diferencia está en el servicio. En Chile son pocas las empresas que han
entendido que el servicio es la variable diferenciadora y estratégica y que
ello no significa solamente tener un centro de atención al cliente o un call
center para recibir los reclamos de un cliente molesto porque algo no sucedió, sino
anticiparse y trabajar para que las cosas funcionen y no hayan problemas.
El servicio al cliente es una inversión, no un
gasto, e incluye a toda la empresa. El contratar gente idónea, estudios que
enfoquen sus negocios hacia el cliente e infraestructura que haga la operación
de servicio más amable. Esto tiene que partir de la gerencia, no basta con
capacitar al señor o señorita de la ventanilla. La mayoría de las veces, la
responsabilidad no es de la cara visible de la empresa, sino de un proceso.
