Más del 80% de los productos nuevos que se
lanzan al mercado fracasan porque sus campañas están basadas en encuestas y
focus groups que no reflejan la verdad acerca de lo que piensan y sienten los consumidores.
La mayoría de los productos nuevos que se
lanzan al mercado fallan y casi la mitad
de la publicidad tiene un impacto negativo o ningún impacto en las ventas, pese
a las investigaciones que realizan las empresas para prever sus resultados.
Este fracaso, se debe a que la mayoría de los métodos usados se basa en lo que
dicen las personas y éstas casi siempre mienten, porque privilegian lo que
"deben" contestar y no lo que realmente sienten.
El
cerebro humano está hecho para tomar decisiones rápidas basadas en emociones o
intuiciones, y que no siempre son verbalizables y que se pueden registrar
mediante una combinación de tecnologías biométricas.
Por ese motivo la mayoría de las empresas más
grandes del mundo están recurriendo a métodos científicos en la aplicación de
la neurociencia al marketing, metodología que utiliza herramientas biométricas mediante
el estudio de rasgos físicos o conductuales para medir y entender el
comportamiento real del consumidor. Es el neuromarketing.
Por ejemplo, una marca de pañales que tenía
como propósito aumentar sus ventas descubrió que no lo conseguía porque en la
imagen el rostro del bebé de frente llamaba más la atención que la marca y el
producto. Se solucionó ubicando la imagen del niño de costado. Las herramientas
tecnológicas permiten identificar una variedad de factores importantes en el
comportamiento humano, además de las técnicas psicológicas, como la asociación
implícita y retrospectiva, en dos dimensiones: impacto y dirección.
El neuromarketing nació en Alemania y Austria
a partir del diseño de los primeros equipos de eyetracking y en Europa es una
técnica muy usada por las grandes compañías, pero tienen un alto costo. En
Latinoamérica es relativamente nuevo, con no más de una década en Colombia,
Perú, Centroamérica y México.
Algunas de estas técnicas son: Eyetracking: Mide movimientos oculares
y pupilares para definir la atención visual de elementos. Facereading: Software que analiza y clasifica microexpresiones en
la cara. Respuesta Galvánica de la Piel:
Sensor que mide la conductividad eléctrica de la piel y ayuda a identificar
actividad del sistema nervioso simpático (impacto emocional). Electroencefalograma: Herramienta que
mide la activación eléctrica neuronal, las regiones que están involucradas en
la toma de decisión y en qué frecuencia hay actividad. Resonancia magnética: Permite observar la actividad del cerebro
directa.
Es importante trabajar de la mano con el
cliente para saber qué es lo que realmente quiere: si realzar la marca, vender
más o ambos, y evaluar en conjunto la estrategia correcta. Muchas veces se crea
un producto y éste tiene comerciales, puntos de venta y página web y el consumidor
no está incluido, está desde afuera viéndolo todo. La más importante es entender al consumidor. Para que las
empresas sean rentables las campañas de marketing deben poner en el centro de
sus análisis al consumidor y al mercado.
