viernes, agosto 29, 2008

Marketing en la Educación

El modelo BUCKET y las marcas educacionales











Mis primeras experiencias en temas de marketing y publicidad educacional se remontan a la década de los años ochenta con la realización de campañas para instituciones de educación superior. Incluso, recuerdo haber sorteado un auto Mini entre los matriculados de un instituto. La competencia no era tanta como en la actualidad. De allí para adelante, siendo mi especialidad la publicidad institucional y de servicios, realice muchas campañas, asesorías y estrategias para la educación superior. Años después, algunos colegios también comprendieron la importancia del marketing y la publicidad y comenzaron a utilizarlo en distintos niveles.

En la actualidad la educación debe adaptarse a la realidad de un mundo cambiante y especialmente sobrecomunicado, lo que obliga a las instituciones educativas a aplicar nuevas formas de estrategias y tecnologías que le permitan mostrar el trabajo educativo que realizan y que sean percibidos.

Los estudiantes y sus padres o apoderado son exigentes. No sólo pagan por productos o servicios educacionales, sino que también tienen expectativas y desean servicios eficientes y garantías de calidad en la educación impartida..

Las estrategias de Marketing Educacional permiten desarrollar un posicionamiento dinámico de adaptación a la oferta y la demanda, ofreciendo servicios educativos que satisfacen las necesidades de los usuarios de acuerdo a los valores de cada institución. De ese modo se puede comunicar la calidad de educación de un modo coherente y ético.

Desarrollar un proyecto de este tipo requiere acabados conocimientos de marketing social y también corporativo. El Marketing Educacional NO es solamente una campaña publicitaria donde se realizan piezas sustentadas en una propuesta de medios y una alta inversión. Hay que cumplir el objetivo específico que significa retener al alumno y captar nuevos postulantes.

El modelo BUCKET, Business Education



Con los años de experiencia en el tema, he creado el Modelo BUCKET de Marketing Educacional que se refiere al uso correcto e integrado de todas las herramientas de Marketing y Comunicación de modo de transmitir una sola imagen de la institución educativa y sus productos académicos.

El modelo abarca todo el proceso: conceptualizar el servicio, crear la marca, potenciar los productos y servicios educacionales, analizar la competencia, los segmentos y nichos, crear experiencias relevantes, establecer identidades de mercado educacional y canales de comunicación.

El trabajo comienza con una investigación de la situación perceptiva que consta de cuatros aspectos: el contexto, el problema, la demanda y el diagnóstico. Se estudia el análisis de los entornos principales de la institución: entorno interno, entorno de mercado, entorno competitivo, entorno público y análisis de oportunidades y amenazas.

El resultado de los diagnósticos se plasma posteriormente en programas estratégicos concretos de Marketing Educacional que involucran el producto educacional, el entorno de Marketing, los servicio educacionales, los aspectos de relación y contacto, implementándose las correspondientes acciones estratégicas, tácticas y el mix de comunicación y marketing, lo que incluye también estrategias on line.

En la actualidad junto a un equipo de profesionales de alto nivel y competencias nos encontramos realizando asesorías estratégicas para corporaciones educativas y preparando el 1º Diplomado de Marketing Educacional que se dicta en Chile a través de ELAP-ARCIS (Escuela Latinoamericana de Postgrado y Políticas Públicas) y que se realizará en Octubre 2008. También esperamos exportar nuestro modelo de trabajo a los países vecinos y editar a fin de año un texto especializado sobre el tema, el que se encuentra en proceso de elaboración.

Las marcas educacionales se construyen en el tiempo.

Más información en: Marketing Educacional

martes, agosto 12, 2008

Redes sociales en Internet: el mundo feliz

El “reino” de las bases de datos



Las masas de la sociedad actual son las comunidades en Internet. Estas redes sociales son el “gurú moderno” de la comunicación personal.

En estos portales, “que dan la oportunidad” de vincularse, los ciudadanos virtuales ingresan sus datos privados, suben fotos personales, videos, forman clubes por afinidad, dan a conocer sus gustos, amigos, consumos y preferencias. Se muestran sin restricciones.

¿A que se debe su éxito?

Considero que es una gran paradoja: por un lado la soledad en que se encuentran las personas, y por otro lado la búsqueda de reconocimiento, ser considerados y visto por otros. Demostrar que existen. Que no son un número. Más comunicados tecnológicamente y también más incomunicados personalmente. El fundamento común de este fenómeno es el elemento emocional. No se ven físicamente, pero se tocan en el ciberespacio.

La inseguridad, las amenazas, la neurosis colectiva, la uniformación progresiva de la vida moderna, contribuyen a crear masas de individuos conectados, ávidos de ser tomados en cuenta, influenciables y susceptibles de actos colectivos. Deficiencia de la voluntad manifestada en una plasticidad ante las sugestiones de origen exterior.

En estas comunidades encontramos una emocionalidad y también sugestibilidad elevada, sentido de responsabilidad disminuido y desinhibición de los controles sociales normales.

La masa moderna y las aglomeraciones virtuales en su esplendor. Una masa de ciudadanos homogéneos, “fichados” y gigantesca en su tamaño. Una muchedumbre virtual alrededor de un centro o punto de atención otorgado “gentilmente” por los creadores de portales de comunidades como Facebook o Google. Los cibernautas ponen su vida en estos proveedores que les invitan a “jugar a las estupideces”: “Usélo ya y ponga su información a nuestra disposición”.

Estos portales son un medio de acción que, con sofisticadas técnicas “invisibles”, recaban información de gente que entrega ingenuamente sus datos al inscribirse. Con toda esa información entregada, más el movimiento generado al usar el sistema, ellos generan perfiles y bases de datos.

Se estructuran grupos de potenciales consumidores con gusto comunes y se arman completas bases de datos en nichos específicos de personas afines, las que son vendidas a las empresas, quiénes con publicidad on line, irán directamente a segmentos objetivos precisos y clasificados para sus intereses comerciales,

No se extrañen si les llegan ofertas no solicitadas de productos que son de su preferencia. Usted ya entregó la “ficha de su vida”.

No es tan anónimo como cree.

jueves, agosto 07, 2008

Jaime Atria: “Cámbiale la cara a la Publicidad”

Inauguración de año académico de la Carrera de PUBLICIDAD de la Usach

Con Jaime Atria, nos une una larga amistad y reconozco en él a un talentoso y creativo publicista. A pesar que sólo nos hablamos esporádicamente hemos mantenido contacto en el tiempo. Cuando tenemos la oportunidad, conversamos “desordenadamente” de lo que más nos gusta: la publicidad y la música.


Fuimos compañeros de carrera en la Usach cuando era la Universidad Técnica del Estado, trabajamos juntos en cine, compartimos actividades relacionadas con la música y también un pensamiento publicitario similar, por lo que reproduzco algunos conceptos vertidos en esa charla que me parecen interesantes de destacar.

Expresó lo siguiente:

“Para ser un buen publicista se requiere tener la curiosidad de un niño, el sentido de observación de un humorista y la cultura de la gente común de todos los estratos socioeconómicos. Una buena comprensión del comportamiento social resulta determinante en la creación de vínculos emocionales con los consumidores de marcas.”

“La comunicación debe crear empatía tanto para el ABC1 como para el D. Debemos conocer a la gente que viaja en Transantiago, en esos buses con asientos reclinables con bandoneón incluido así como quiénes manejan un Porsche por la ciudad”.

“Muchos publicistas están más preocupados de “parecer” publicistas que de “ser” publicistas. Para ser publicistas eso no es suficiente. Están más preocupados de su ego que de hacer una creatividad efectiva. Están más preocupados de ganar premios que de comunicar un beneficio. Están más preocupados de los truchos, de marcas que no existen, de productos que no manejan”.

“Lo que la gente piensa, cree o siente respecto de algo y que muchas veces no es capaz de verbalizar. El mundo se ha vuelto demasiado tecnológico. Pareciera que la emoción está perdiendo la batalla. Las grandes marcas internacionales sí han apelado a la emoción. Y por eso esas marcas han mantenido su prestigio”.

“Una buena comprensión del comportamiento social resulta determinante para la creación de insights que permitan a las marcas crear vínculos emocionales con sus consumidores.”

“Los avisos en prensa no solamente compiten contra la competencia directa, sino contra los demás avisos del medio. Incluso con las noticias del diario, con el monstruo de Austria, con el volcán Chaitén. Lo mismo sucede en la televisión”.

“En Chile, los publicistas nos parecemos a los entrenadores de fútbol. La gente siempre está enseñándole al entrenador cómo hacer un equipo y cualquier persona en la calle cree que puede ser mejor publicista que uno”.

“¿Por qué cambiarle la cara a la Publicidad? “Porque parece ser que la publicidad abarca un espectro demasiado amplio; desde quienes pintan carteles para las micros —en la época de las micros amarillas— hasta quienes resuelven estrategias de marketing para la Coca Cola”.

“Tal como las competencias de un médico o las de un ingeniero son inobjetables, el publicista debe crear el mismo sentido de autoridad en el campo de las comunicaciones. Para ello, urge barrer con lo accesorio. De nada sirve vestir alocado y lucir creativo, si al final del día las apariencias no redundan en mensajes efectivos”.

“Hay ocasiones para vestirse de MTV y otras veces para vestirse de frac. Hay que saber pararse frente a un gran empresario y explicarle una estrategia de marketing a su nivel. Esta es una profesión en la cual uno debe ayudar a un cliente”.

“En consecuencia, la tarea de un publicista consiste en capturar emociones con las cuales las personas puedan sentirse identificadas. Las marcas deben transmitir emociones. Este mandato se enfrenta diariamente al pragmatismo de los ingenieros comerciales encargados de determinar las estrategias de marketing. Y un publicista necesita persuadir esa frialdad”.


Esos fueron algunos de los interesantes conceptos emitidos en su charla que duró cerca de una hora. Totalmente de acuerdo en lo manifestado por Jaime.

En esa ocasión estuvo presente Juan Proaño, director de la Carrera de Publicidad de la Usach, quién también fue nuestro profesor en los tiempos que éramos estudiantes de Publicidad.

Y para recordar los viejos tiempos del cine, una canción compuesta por Jaime Atria para un documental turístico, dirigido por Toño Freire, que realizamos para Puerto Montt. Canta Osvaldo Díaz, con el acompañamiento de Barroco Andino.



La información y la foto de este post fueron tomadas de http://www.publicidad.usach.cl

viernes, agosto 01, 2008

Familia 2.0.

Estudios sobre el comportamiento en la red


En el sitio de IAB Chile (Interactive Advertising Bureau) se publican estudios estadísticos sobre el comportamiento en la red y que tienen importancia para las estrategias de la publicidad y el marketing por Internet. Reproduzco algunos párrafos:

El último estudio de OMD (a nivel mundial) sobre conectividad y uso de medios y tecnologías se desarrolló en 16 países para determinar cuáles son las tecnologías más usadas, el tiempo que se destina a ellas y cómo se compatibilizan con el tiempo familiar. Se encuestaron (vía online) a más de 4.783 personas mayores de 18 años que usan frecuentemente Internet, en Asia, Europa y América, entre julio y agosto de 2006.

El estudio indica que un 20% del tiempo lo destinan a los medios de comunicación, como Internet, televisión, radio, diarios y revistas. El uso de Internet, es de 3,6 horas y la televisión, con 2,5 horas.

En el 18% de su tiempo usan tecnologías como chat, teléfono fijo, celular, reproductor de MP3, consola de juegos, mail y diarios o blogs online, entre otros.

En Chile, la situación es similar, con una penetración de Internet en el país de un 35%.

Las personas mientras usan Internet realizan las siguientes actividades, en ese orden: ver televisión, escuchar radio, hablar por teléfono, chatear y escuchar música grabada.

La cantidad de HORAS A LA SEMANA en uso de medios es la siguiente: diarios 2.1, radio 10.5, TV 12.6 e Internet 19.8.

En la distribución por grupos SOCIOECONÓMICOS, el detalle es el siguiente: ABC1 22%, C2 34%, C3 24% y D 20%.

En lo que concierne a distribución por EDADES en Internet, vemos lo siguiente: de 13 a 17 años un 20%, de 18 a 24 años un 22%, de 25 a 34 años un 24%, de 35 a 49 años un 23%, de 50 a 64% un 9% y de 65 años y más un 2%.

Interesantes datos para quiénes realizan estrategias de marketing por Internet con las familias 2.0.