martes, junio 21, 2011

Los segmentos C3 y D

Conforman la clientela de La Polar. Son su mercado objetivo.

Siguiendo con el tema La Polar, en el boom del consumo chileno estos segmentos representan entre el 45% y el 50% de la población del país, unos ocho millones de personas. Son los clientes de la Polar, pero no es la única multitienda que atiende a ese segmento, incluso Falabella los atiende. Las empresas de retail les dan bastante importancia a estos dos segmentos a la hora de invertir su presupuesto publicitario. Las fronteras entre los grupos socioeconómicos, salvo en la élite, son más difusas.

La Polar dada la dificultad de estos segmentos de acceder al crédito a través de los medios tradicionales como los bancos, la empresa los tentó con préstamos. El retail democratizó el crédito y ese modelo es el que ahora se está exportando ahora a Perú y a Colombia. Atención amigos consumidores de esos países con las multitiendas chilenas.Un ejemplo: una señora se atrasó en el pago de un notebook. Con las repactaciones fraudulentas de La Polar, la deuda se fue a las nubes. Ya ha pagado como tres notebook ya y está debiendo aún como seis más.

El grupo C3 vive en barrios más bien populares, mezclados con los segmentos C2 y D, algunas veces en zonas más antiguas de Santiago. Recoleta, Renca, Conchalí, Lo Prado, Estación Central, La Granja, Cerro Navia, Quilicura, Lo Espejo, por ejemplo, serían las comunas donde predominan. Si bien es en esas zonas se concentra más este segmento, está en casi todos los municipios de Santiago. El ingreso promedio familiar mensual es de un poco mas de USD 1.100. El segmento D, en tanto, está más en la periferia de Santiago, pero también representa el 2,8% de la población de Vitacura; un 6,8% de Las Condes o un 13,7% de las personas que viven en La Reina. El ingreso promedio familiar mensual es de alrededor de USD 600.

El crédito le da la oportunidad a este segmento de acceder a bienes de capital o al mobiliario de la casa. Hay bienes que ya dejaron de ser "marcadores identitarios". Todos tienen televisor, incluso plasma, celular o refrigerador". Lo que mejor define a la clase media emergente es el perro de raza, las baldosas en la entrada de la casa o la reja en el antejardín y en el caso de los adolescentes, las zapatillas de marca. Los ingresos no son tan fiables, porque hay mucha informalidad y cuando se cuenta con empleo formal, se hacen actividades que aumentan los ingresos, como la secretaria que vende cosméticos en su trabajo; el empleado que vende porotos o paltas según la temporada, etc.

Estos segmentos son los principales afectados por la estafa de la multitienda La Polar.

La Polar: predicando el éxito


El ex presidente de la tienda La Polar, Pablo Alcalde, en abril del año pasado expuso en un seminario de eClass realizado en la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibañez, donde se refirió a los conceptos fundamentales que llevaron a su empresa a tener un crecimiento sostenido desde 1998. En la ocasión dijo que la confianza con los clientes y la responsabilidad y eficiencia del directorio y sus ejecutivos eran el centro de la empresa (¡plop!)

Un lindo power point y un convincente discurso para referirse a una apuesta por las clase media, la importancia de conocer al consumidor, el valor de la marcas propias, la optimización del metro cuadrado, la confianza con la gente, las responsabilidades corporativas, liderazgo y valores y blá, blá, blá…

Ver video diario La Tercera.

Ahora todo el país conoce la diferencia entre lo que se habla y lo que se hace. También se saca una importante reflexión acerca de ciertos nombres de ejecutivos que dan charlas y predican sobre lo capaces e importantes que son en su actividad profesional, cuando en realidad muchos de ellos son solamente predicadores de papel. No todo lo que brilla es oro. Por eso a no creer todo lo que se dice.

Para los lectores del extranjero la Polar es una multitienda chilena que, explicado de manera sencilla, tenia montada una organización y un sistema financiero que consistía en que a ellos no les convenía que los clientes pagaran sus cuentas, de ese modo ellos les repactaban esa cuenta de crédito sin consultarles y así la cuota a pagar les quedaba similar pero se extendía en el tiempo. Por ejemplo: si algún cliente tenía una deuda de USD 200 y no pagaba la empresa La Polar le repactaba, unilateralmente, esa deuda cuantas veces fuera necesario y en poco tiempo el cliente podría estar debiendo cerca de USD 1.000. El mercado de consumidores de esta multitienda son los grupo socioeconómicos medio y bajo.

A consecuencia de esta situación ahora se investiga a todo el retail chileno. No olvidemos la confabulación de precios de las farmacias chilenas realizada hace algún tiempo. Debido a los afanes expansionistas de las empresas chilenas hacia el exterior éste es un alerta para los consumidores de los países vecinos donde algunas empresas chilenas tienen operaciones. Por si acaso.

sábado, junio 18, 2011

Una canción…un pronóstico de éxito…un hit


Aparte de ser publicista, una de los temas que más me interesa es la música que he sabido combinar efectivamente, en mi profesión, con producción musical, eventos y marketing artístico. Generalmente estoy escuchando a músicos que me muestran sus creaciones para ver si puedo opinar de la proyección de sus temas musicales. No es fácil porque existen muchas variables en el éxito de una canción.

Menciono lo anterior porque una interesante investigación revela que la reacción que genera una canción en el centro cerebral de la recompensa se relaciona en forma directa con las futuras ventas. Profesionales de la Universidad de Emory, en Estados Unidos, reclutaron jóvenes y les hicieron un test relacionados con extractos de canciones de artistas desconocidos con el fin de descifrar el efecto que generan las canciones más atractivas en el cerebro de los adolescentes y los mecanismos que los llevan al éxito.

Durante el test se registró la actividad cerebral de los jóvenes, quiénes indicaron cuanto les gustaba una canción en una escala de uno a cinco. Los escáner cerebrales señalaron actividad en el estriado ventral, la región ligada a la sensación de recompensa, lo que fue un factor predictor de las futuras ventas de una canción. El seguimiento duró tres años.

La investigación mostró que casi un 90% de las canciones que generaron las respuestas más débiles en esta zona cerebral registraron bajos niveles de ventas. En cambio, las respuestas cerebrales más activas predijeron en más de un 30% de los casos, las canciones exitosas, las que lograron altas cifras de ventas. El estudio muestra que la activación cerebral puede anticipar que música se hará popular en algunos años más.

Las funciones cerebrales instintivas tienen valor predictivo en la música popular. Ya lo sabe, además de utilizar las musas inspiradoras para componer una canción después contrate un equipo de psicólogos para realicen una evaluación de su creación artística. Así podrá saber científicamente si le apuntó con la canción o perdió el tiempo y sólo le gustará a sus familiares.

viernes, junio 17, 2011

Las redes sociales: ¿Sirven para los negocios?


Muchas empresas e instituciones utilizan las redes sociales creyendo que sirven para vender de todo. Que es casi una obligación tener esa visibilidad para vender más. Suponen que los seguidores o amigos que están en ellas aumentarán su participación de mercado. Un estudio realizado por la consultora Forrester Research demostró que sólo un 2% de las transacciones fueron originadas luego de una visita de los clientes a las redes sociales de la empresa.

Me parece lógico. Las redes sociales son como un club de amigos donde se comparten la amistad y las relaciones. Pero también conozco casos donde pequeñas empresas personalizadas gestionan sus ventas a través de la amistad. Como una venta puerta a puerta. Los usuarios no están en Facebook oTwitter con la intención de comprar sino de generar algún tipo de comunicación afectiva. Por el contrario si las ofertas le llegan por correo electrónico o a través de Google existe una mejor predisposición a gestionar una transacción.

El punto de inflexión está en el uso que se hace de ellas porque las empresas no han entendido el real y verdadero potencial de la redes. Que estén de moda y millones de personas estén en ellas no necesariamente sirven para todo. Por ahora, no son un instrumento de venta sino que sirven para hacer visible y amigable una empresa o institución, para que el consumidor sienta que la empresa no es un logotipo sino una marca cercana a sus intereses.

La tarea actual es usar las redes sociales como servicio y atención al cliente y también como gestoras de relación y contacto para entregar soluciones rápidas a sus consumidores o usuarios. En Chile, aunque muchas empresas e instituciones tienen cuentas creadas en Facebook o Twitter no tienen actividad en esas redes. ¿Marcar presencia para qué? Las redes sociales están para generar interacción. Para estar en las conversaciones de sus clientes. Son canales de comunicación bidireccionales. Háganse amigos de sus consumidores. Eso por ahora.

En todo caso, muy pronto se va a poder comprar directamente en las redes sociales, cuando estás incluyan el logo de un carrito. Cuando sean realmente una plataforma de ventas.