lunes, octubre 31, 2005

¿Como debo hacer un reclamo?

Reproducción de recomendaciones sobre un derecho del consumidor (c) Sernac 2005.

Un pantalón en mal estado, una cocina defectuosa, el cobro indebido en la cuenta del teléfono son motivo de reclamo ante los proveedores. Pero, ¿a quien debo reclamar?, ¿como lo debo hacer? Son preguntas que la mayoría de los consumidores se hacen cuando ven pasados a llevar sus derechos. El primer paso es ir directamente al proveedor con la finalidad de solucionar el problema lo más pronto posible. No olvide que una buena comunicación con el vendedor, donde el trato sea respetuoso entre ambas partes, puede ayudarle a solucionar su problema.

Recuerde que todos los productos nuevos, comprados en el comercio formal, tienen una garantía legal de tres meses desde el momento de su compra o desde la recepción del producto, en los cuales usted tiene el derecho al cambio, devolución del dinero o reparación, según corresponda. En caso contrario tiene otras vías para reclamar: Una, hacer su reclamo en la organización que regula al proveedor en cuestión (Subsecretaria de Telecomunicaciones, por ejemplo, si su problema esta ligado a la telefonía), otra hacer su requerimiento en SERNAC Facilita, ya sea presentándose en las oficinas o haciendo llegar sus consultas a través de la pagina Web, www.sernac.cl o por vía escrita.

Reclamando ante el proveedor

Escriba una carta al jefe de la compañía o a la persona encargada de administrar los reclamos de los consumidores. En la misiva escriba claramente su nombre, dirección y el numero de su boleta si es necesario. Describa su compra con el nombre del producto, modelo, números de serie, fecha y lugar donde lo adquirió. Explique el problema y los antecedentes que motivan su reclamo. Sea claro al pedir que se realice una acción específica. Incluya copias de todos los documentos relacionados con su problema. Espere un tiempo prudente para recibir una respuesta del proveedor. En la carta incluya la forma como se le puede localizar. Es aconsejable que su reclamo lo redacte en un computador o maquina de escribir. En caso contrario, escriba con letra imprenta y legible. Guarde copias de todas sus cartas y las que reciba de parte del proveedor.

No incluya expresiones poco respetuosas, sarcásticas o amenazadoras. Documentos originales. Es aconsejable adjuntar copias de boletas, comprobantes o facturas del producto o servicio por el que usted reclama.

Lo invitamos a visitar el sitio de la Revista del Consumidor del SERNAC:
http://www.revistadelconsumidor.cl/

jueves, octubre 27, 2005

Carta a un nuevo publicista

Ya viene la época que muchos estudiantes de 4ª Medio van a entrar a estudiar una Carrera.Muchos querrán ser Publicistas. Para ellos aquí va un mensaje publicado en México por Eulalio Ferrer Rodríguez en su libro “Cartas de un publicista”. Lo curioso es que su fecha es de 1966 y sus conceptos tienen plena vigencia hoy. Por eso la comparto con los futuros publicistas. Dice:

Mi estimado amigo:

¿Te das cuenta cabal del compromiso que te espera en tu propósito de ejercitar plenamente esta memoria sonora y multicolor del tiempo que es la publicidad?

Hasta ahora, lo que tú hiciste fue coquetear con ella, asomándote, únicamente, a un panorama enigmático de cosas y de gentes. En adelante, tendrás que manejar una herramienta de múltiples filos y dimensiones. La fuerza ubicua que ha de impulsarla, te advertirá que en la publicidad hay que volver a aprender, frecuentemente, lo que ya se sabe. Quizá no exista hoy una profesión donde triunfen y fracasen tantos a la vez por motivos iguales. Porque muchos han llegado a la publicidad pensando que es apta para todos, después se comete el error de hacer publicidad pensando que es buena para todo.

Aunque el proceso que precedió a mi ingreso en la publicidad es muy similar al tuyo, juzgo tarea difícil poder aconsejarte, como me pides. Todavía no he alcanzado esclarecimientos definitivos, salvo la certidumbre íntima de que este oficio nuestro exige un precio demasiado alto de entrega. Más que darse, hay que conquistarlo. En ocasiones me pregunto hasta que extremo fui yo el que elegí la profesión de la publicidad, o ella me eligió a mí. Mis dudas son producto típico de la influencia decisiva que toda profesión ejerce sobre la vida y su medio. Por más que yo procure siempre que lo circunstancial no atropelle la base de mis principios. En medio del choque cotidiano entre las necesidades del hombre y sus ideas, surgen sentenciosas las conocidas palabras de Spranger: “Cuando mas llena la profesión la existencia del hombre, tanto más define su relación total con el mundo”.

Antes que aconsejarte, lo que trataré de hacer es resumirte algunas de mis observaciones y puntos de vista sobre la publicidad, a un nivel de entendimiento puramente personal. Recuérdalo, porque no dudo que te vas a encontrar con acentos y giros contradictorios. Debes interpretarlos como reflejos elocuentes de los estados conflictivos que asaltan el propio medio. O como una falta mía de arraigo ortodoxo en su naturaleza especial. En la medida en que la actitud del publicista está regida por el tiempo, se siente obligado a caminar en la dirección de él. Lo que plantea, a veces, graves problemas de conciencia.

La Emoción es una especie de diosa en la carrera publicitaria. Incuba y nutre todos los entusiasmos y pasiones. Abre el misterio profundo de todo lo humano a ese maravilloso paisaje de alucinantes intuiciones en que se encierra la fantasía. Caminos recónditos para llegar a la realidad oculta de las cosas y de las gentes, entre lo imprevisto y lo insólito. La publicidad es tanto como arte de imaginación, dominio de la imaginación. Forjar ilusiones no es tarea exclusiva de poetas y escritores. También los publicistas convierten en incendio la chispa. Creen en lo que crean. Se recrean en lo que creen.

Se puede nacer publicista, como quien nace escritor o poeta. Ayuda mucho que el olfato publicitario venga en la sangre. Adquirirlo cuesta bastantes años de fatigosa experiencia. Y no siempre se logra. Pero con significar tanto este atributo natural de sensibilidad, vale bien poco sin la determinada voluntad de hacer – y de hacerse – que es característica acuciante de nuestro oficio. De un oficio que aún no está hecho. Pese a sus viejas raíces, es demasiado joven. Hay que hacerlo todos los días.

A menudo, requiere hacer lo que se piensa con la misma rapidez con que se piensa. Acaso porque el gusto de hacer una cosa es diferente de saberla hacer. Y, también, porque lo que se hace es inseparable del placer que produce hacerlo. Toda acción aconseja previsión, para que la órbita del conocimiento amplíe la de la imaginación. Por eso, la publicidad pide afán inquebrantable de aprender; ansia constante de superación; capacidad dinámica para entender y asimilar sus técnicas diversas...¡Exige transformar en elementos positivos de su desarrollo hasta nuestras frecuentes pasiones y cóleras! Ser publicista es algo más que vocación y deseo. Es impulso dirigido por el conocimiento y la disciplina. Una profesión se ejerce en realidad cuando se domina.

Reconozcamos que la publicidad es profesión de vitalidad. De acción incesante. Cuando se detiene, desaparece. Tanto como una suma creciente de conocimientos, es conocimiento en continuo movimiento. Con todo, lo investigado llena una zona mayor que lo conocido. En publicidad, donde se inventan tantas cosas, es más lo que se descubre que lo que se inventa. De ahí que reclame tanta dosis de ingenio y de talento. De inteligencia, sobre todo. Un oficio es inteligente, de acuerdo con la definición de Zubiri, cuando está obligado a hacerse cargo de la realidad. Que es el principio y fin de la acción publicitaria.

Es la publicidad tejido hilado por el tiempo. En su poliédrica figura, como símbolo de todos los pluralismos, convergen quehaceres diversos bajo una misma ley. La de la posibilidad. Todo en ella parece ser relativo. Y, desde luego, controvertible. Plebiscito cotidiano de las cosas y del deseo humano, es tan discutida como criticable el proceso que la alimenta: pensar lo que la gente quiere y querer lo que la gente piensa. Si la lógica tiende a resolver sus problemas sin plantear preguntas, la publicidad no puede dejar de hacer preguntas para resolver sus problemas. Va de la sugestión a la persuasión. del adorno a la eficacia. Porque, en fin de cuentas, su meta final es vender algo. Venderlo pronto y bien. En función de suma y no de resta. Con amplio espíritu de servicio. La publicidad es un servicio que produce bienes.

Sí. Los fines de la publicidad son eminentemente prácticos. Pero corresponden al entendimiento de una profesión. Y no hay profesión sin ética. Ni ética ajena a los problemas morales de la convivencia humana. Ser hombres ricos en ideas, no puede entrañar pobreza de ideales, sino todo lo contrario. Como grupo profesional tenemos que ser fieles a la imagen común que de nosotros trasciende a los demás. Por encima de las claudicaciones y de las limitaciones. Para que se nos crea más, necesitamos creer más en nosotros mismos. El buen nombre de la publicidad se hace con el nombre de cada uno de nosotros. Quién no sepa respetar la publicidad ajena, atenta contra la suya. Convierte en miseria individual lo que debe ser fragua inteligente de confianza colectiva. La confianza en el producto que se anuncia es indivisible de la del hombre que lo anuncia. Por algo constituimos ya una tipología humana dentro de la sociedad moderna.

Terminaré esta carta, quizá por donde debería haberla comenzado. Con una síntesis de mi pensamiento publicitario. Dártelo a conocer, no es, en modo alguno, deseo de que lo sigas. Me bastará con que lo respetes, a falta de otros títulos, por el de la noble sinceridad que lo inspira. Perdona el estilo casi telegráfico y disperso:

- Hacer publicidad, más que un quehacer, entraña un saber -hacer.

- Tanto como un quehacer fascinante, importa que la publicidad sea un estado de conciencia humana.

- En publicidad, investigar es la forma más fácil de aprender.

- La publicidad vende ideas para vender productos.

- La publicidad es omnipresente, pero no omnipotente.

- La publicidad ayuda a un producto, si la calidad del producto puede ayudar a la publicidad.

- La publicidad se explica con palabras. Se justifica con ventas.

- Hacer buena publicidad significa hacer publicidad que haga bien.

- Que sobre el ruido de las palabras, prevalezca el silencio de las ideas.

- Que la voluntad sea ley, antes de que la ley imponga su voluntad.

- Lo más genial del publicista es saber escuchar a los demás, y no a sí mismo.

- Muchas veces de lo que se trata es no de eliminar las pasiones, sino de superarlas.

- La correspondencia de intereses exige una correspondencia de actitudes.

- Tanto como hacer cosas afortunadas, conviene hacer cosas juiciosas.

- El rendimiento de los publicistas es inseparable de su comportamiento.

- La publicidad no está concebida en función del publicista. sino el publicista en función de la publicidad.

- Nuestro drama, como publicistas, no es que sepamos demasiado, sino que sabemos demasiado poco.

- No es lo más difícil triunfar en publicidad, sino dejar la escalera para que los demás asciendan por ella.

- Nos une más que lo que somos por estar en una misma profesión, lo que hagamos como hombres por ella.

- El publicista hace algo más que encontrar la razón de las cosas. Les da sazón.

- Estamos obligados a la multiplicidad de lo singular; no a la multiplicidad de lo vulgar.

- Hay que hacer de la publicidad un hogar y de los publicistas una familia.

Si tuviera que darte un consejo, recurriría al que hizo famoso nuestro don Quijote: “nadie es más que otro, si no hace más que otro”. Yo estoy seguro, porque te conozco y valoro tus méritos, que tu ingreso en las filas publicitarias vendrá a reforzar la obra de quienes procuramos ir adelante siempre, sin atropellar a nadie.

Bienvenido y un abrazo de tu buen amigo,

Eulalio Ferrer Rodríguez

viernes, octubre 21, 2005

Percepciones de las preguntas y respuestas “presidenciales” en la tele



El programa-debate con los candidatos presidenciales: Tomás Hirsch, Michelle Bachelet, Sebastián Piñera y Joaquín Lavín, no fue lo que se esperaba y demuestra que es una fórmula que no aporta nada a la decisión de los electores. Lo indica el bajo rating de 24,5 puntos, para un evento que se suponía interesaría a la gente y así lo creyeron también los auspiciadores. Lamentablemente no es así.

Sabido es que televisión es un medio de comunicación que llega a las emociones y no al aspecto racional de las personas y donde la gente recuerda lo que ve y no lo que dicen las personas que aparecen en ella, salvo que lo dicho sea muy impactante. En esta percepción visual y auditiva el televidente establece una cadena de significados con lo que está viendo. Por eso fue un punto memorable la explicación con las manos abiertas y cerradas sobre la delincuencia por parte de Piñera y el carnet mostrado por Lavín. Lo único.

El candidato Hirsch semejaba más bien un predicador televisivo de algunas de las tantas iglesias que existen, hablando y exponiendo temas para intentar llegar a la sensibilidad de las personas más que entregar proposiciones concretas. Demagógico. La candidata Bachelet me recordó a alguna profesora de colegio ante un curso nuevo, más que una candidata presidencial. Muchas muletillas y un gesto de temor en su rostro. Piñera fue el empresario exponiendo ideas ante un directorio de algunas de sus empresas. La ventaja que tiene es su dominio de la expresión oral y del manejo empresarial de las cifras, lo que fue un plus para él, ya demostró mucha seguridad en esos temas. Joaquín Lavín parecía el presidente de un sindicato aleonando al personal contra el gerente.¿Quién le dijo que se veía bien con el pelo tan desordenado?

Los asesores en vez de andar aconsejando que usen corbata roja (parecían del mismo colegio) deberían preocuparse del posicionamiento de su candidato. Ese concepto define cual es el lugar en la mente y el corazón de las personas que van a ocupar. Posicionar es, siempre, un esfuerzo por lograr aquello que lo diferencia del resto y tiene la virtud de ser percibido por los receptores como una diferencia y lograr así un mayor grado de correspondencia con los configuración idealizada.

Hasta el momento todos dicen lo mismo en términos de mensaje y tampoco marcan una diferencia en imagen ante la opinión pública. No tienen atractivo para nadie. Compuestitos y midiendo las palabras. Todavía no tengo claro cuales son las “ideas fuerza” de los candidatos que sean capaces de sintetizar el conjunto de la propuesta electoral. Nada de emprendimiento político ni de liderazgo que lleve a que la gente los siga y por consiguiente, les crea. Quizás eso explique el bajo rating o también puede ser que muchos o miles ya no les creen nada. Me inclino por esto último.

Por otra parte, como el mensaje televisivo hablado se lo lleva el viento, será la prensa escrita la que lleve el tema a la parte racional publicando lo que se dijo y opinando sobre los visto. Esto plantea otro escenario. La opinión pública leerá los medios escritos según la orientación de ese medio y de lo que piense ese periodista. Será información de segunda mano.

En conclusión, ninguno de los cuatro candidatos trasmitió un posicionamiento adecuado ni un estilo de comunicación para generar un mayor nivel de impacto entre los televidentes.

Para terminar, mención aparte para las presentadoras. Glenda Umaña muy superior a Constanza Santa María. La primera se nota que trabaja para una cadena televisiva internacional por su dominio y presencia en el set. La chilena mostrando lo mismo que en su sección de reportajes. Le falta oficio para esto todavía.

jueves, octubre 13, 2005

¿Por que no nos ponemos a tejer también?



Una de las frases que mejor representa lo que la publicidad debe hacer es contestarle está pregunta al cliente.¿Qué gano yo con esto que me proponen? O sea, ser concretos en lo que se expone.

Esto viene en relación a que en este país todo se propone y se dice, pero son pocos los que hacen o dan respuestas de realización práctica. Total, las palabras se las lleva el viento y la memoria es frágil.

Este es un país de tantos predicadores donde abundan las explicaciones, los “hay que…”, entregándole la responsabilidad a otro, las del tipo “ abrir canales de diálogo” que en el fondo es nada o algo así como “necesitamos la unidad del medio futbolístico, nuevo plan de trabajo y soñamos con dar una vuelta olímpica”, donde todo se justifica. Un ejemplo, el slogan de una campaña política que dice: “estoy contigo”, o sea: nada. El secreto radica en hacer lo que se dice, tanto en lograr lo que se promete.

Los políticos, los deportistas, los artistas, los curas, hablan, pontifican, discuten, hacen declaraciones y al final todo queda nada. Es un país hecho de palabras cínicas y frases manipuladoras. Las cosas no se hacen teorizando o diciendo cómo debería ser. Se hacen trabajando, haciéndolas realidad. La vida se explica brevemente con palabras y se justifica con hechos.

Uno no saca nada con contar durante una hora y media cómo todo anda mal. Hay que indicar que remedio se va a poner. La vida exige resultados. No interesa que le cuenten los dolores de parto. Hay que mostrar la guagua. La frase “debo hacerlo” resuelve más problemas que “hay que hacerlo”.

Esperar tras bastidores para ver de qué lado sopla el viento, es la mejor manera de ser siempre un segundón. Sobreponerse al natural temor de estar equivocado. Aquellos que no son capaces de arriesgarse no sufrirán derrotas, pero los que no arriesgan tampoco nunca tendrán victorias. Cuando alguien sólo habla, sabe que no corre riesgos porque es posible desmentir, justificarse o rectificar y reexplicar lo explicado y quedar bien con todos.

Alguien escribió: “En algún lugar debe haber un basural donde están amontonadas las explicaciones. Una sola cosa me inquieta en este justo panorama: lo que puede ocurrir el día en que alguien consiga explicar también el basural”

En conclusión: no hay que creer nada hasta no tener el cheque firmado y cobrado. Mientras tanto podemos comprar los palillos para tejer y calentar el agua para el mate.

viernes, octubre 07, 2005

¿Son efectivas las campañas sociales?

Un joven mirando un aviso de una campaña de cambio social, piensa: “Sabía que iban a intentar convencerme, pero yo soy el que dicta mis propias ideas”

Respecto a la campaña sobre preservativos que se acaba de lanzar en Chile, pregunto: ¿Son exitosas estas campañas sociales? Trataré de aclarar algunos puntos técnicos y no de los contenidos, ya sean religiosos, de moral o de otra índole.

La publicidad para productos resulta efectiva porque su tarea no es inducir nuevas actitudes básicas ni crear patrones de conductas sino canalizar esas conductas que ya existen en el ser humano. Por ejemplo, no se necesita convencer a la gente para que se lave los dientes sino a usar una determinada marca de pasta de dientes, por lo tanto, sus recursos persuasivos resultan efectivos. Es más fácil reforzar que cambiar conductas preexistentes.

En cambio, el objetivo de una campaña social es intentar modificar conductas de la población, lo que implica una complejidad muy alta, debido a la fundamental aplicación de conceptos de sicología social, especialmente de aprendizaje, que requieren de mucho tiempo para introducir un cambio en los hábitos y actitudes de la gente. El aspecto motivacional de los receptores de los mensajes juega un rol fundamental.

En las campañas de marketing social no basta con mostrar, a la opinión pública, avisos con “personajes” dando testimonio. La utilidad de la comunicación social masiva para cambiar actitudes o conductas es muy limitada debido a que se diluye por la apatía, las actitudes defensivas o una incapacidad cognoscitiva. Aparte de los ignorantes crónicos, la gente leerá diferentes cosas de los mensajes que recibe, dependiendo de sus creencias o valores y que estos no lleven, a veces, beneficios reales de motivación, de manera que llamen la atención y lleven a las personas a realizar la acción propuesta.

Las campañas de cambio social resultan óptimas cuando se monopolizan los medios y se complementan con comunicación cara a cara y también con nichos selectivos, durante un periodo sostenido en el tiempo. En un mundo sobrecomunicado ya basta con poner avisos en los medios. Además, esos mensajes no pueden ser generales y deben adaptarse separadamente a cada grupo de destinatarios. Cuanto más bajo sea el compromiso del público con el tema propuesto y la razón de beneficio personal, tanto menor será el impacto de la campaña.

Al final, lo importante sería saber si la inversión en la campaña de preservativos se justificó y si se realizará, una vez terminada, una evaluación o medición de efectividad para justificar tal actividad publicitaria, tal como se hace con los productos comerciales. Si no la única ganadora será la agencia de publicidad que realizó la campaña.

martes, octubre 04, 2005

Entre manipulables y manipulados...por ahí va la cosa



Cada día escuchamos y vemos a políticos, empresarios, economistas, religiosos, dirigentes del fútbol o artistas, utilizando el lenguaje para decir lo que no quieren decir, para intentar manejar la realidad, creando un imaginario colectivo que se acomode a sus intereses personales. La opinión pública ya no sabe lo que es verdad y lo que no. El dominio y control sobre las mentes de las personas se realiza mediante técnicas y ardides de manipulación que aumentan el desconcierto de nuestra sociedad.

No basta con decir que vivimos en democracia para ser libres de verdad si existen organismos, personas o instituciones que intentan arteramente dominarnos con ese ilusionismo mental que es la manipulación. Manipular es tratar a una persona o grupo de personas como si fueran objetos, para dominarlos fácilmente. Trataremos de explicar algunos conceptos.

Se manipula para vencer sin convencer, seducir para que la gente acepte lo que se ofrece sin dar razones. El manipulador no se dirige a la inteligencia, no respeta la libertad y actúa astutamente sobre nuestros centros de decisión a fin de arrastrarnos a tomar las decisiones que favorecen sus propósitos.

En todo orden de cosas existe la manipulación, pero la manipulación ideológica, que impone ideas y actitudes de forma solapada, merced a la fuerza de arrastre de ciertos recursos estratégicos, es altamente peligrosa cuando se quieren imponer actitudes e ideas referentes a cuestiones básicas de la existencia de las personas como son la política, la economía, la ética o la religión.

Sobretodo ahora en víspera de elecciones, las formas de manipulación practicadas por “razones ideológicas" tienen un alto refinamiento, ya que son realizadas por profesionales de la estrategia o asesores comunicacionales.

La manipulación responde, en general, al deseo de dominar a personas y grupos en algún aspecto de la vida y dirigir su conducta. El manipulador ideólogo busca modelar el espíritu de personas a fin de adquirir dominio sobre ellos de forma rápida, contundente, masiva y fácil reduciéndolo a un concepto cualitativo de masa, o sea,un montón amorfo de individuos.

Como la masa no tiene cohesión interna, es fácilmente dominable y manipulable por los deseosos de poder, de vencer sin necesidad de convencer privando y despojando a las gentes de capacidad análitica.

La manipulación se realiza por medio del lenguaje, porque éste con palabras crea realidades cargadas de un prestigio especial de manera que nadie se atreve a poner en tela de juicio. Son palabras "claves" que parecieran condensar en sí todas las bondades de la vida. La palabra “clave” en Chile es libertad. Las palabras independencia, autonomía, democracia, van unidas con la palabra libertad y quedan convertidas, por ello, en una especie de términos por adherencia.

El político saca partido del poder de estos términos. Sabe que, al utilizarlos en un discurso, la opinión pública queda intimidada, no ejerce su poder crítico y acepta ingenuamente lo que se le proponga. No deja cabida a la reflexión.No da tiempo a pensar y someter a reflexión detenida cada uno de los temas expuestos.

El político no se detiene nunca a matizar los conceptos y justificar lo que afirma; lo da todo por sabido y lo expone con términos ambiguos, faltos de precisión, destacando en cada momento el aspecto de los conceptos que le interesa para su fines. Cuando destaca un aspecto, lo hace como si fuera el único, como si todo el alcance de un concepto se limitara a eso que dice. De esa forma, evita que la gente a los que se dirige tengan elementos de juicio para clarificar las cuestiones por sí mismas y hacerse una idea bien evaluada de los temas tratados. Al no poder profundizar un tema, las personas están predispuestas a dejarse llevar.

La manipulación es un malabarismo intelectual sesgado, subrepticio que plantea los grandes temas repetidos una vez y otra, a través de los medios de comunicación con ideas o imágenes cargadas de intención ideológica. No se entra en cuestión, no se demuestra nada, no se va al fondo de los problemas. En un bombardeo diario habitual se lanzan proclamas, se hacen afirmaciones, se propagan eslóganes como sentencias de sabiduría y la gente acaba tomando lo que se afirma como lo que todos piensan, como aquello de que todos hablan, como lo que se lleva, lo actual, lo normal, lo que hace norma y se impone. Basta establecer un clima de superficialidad en el tratamiento de los temas básicos de la vida para hacer posible la difusión de todo tipo de falsedades.

Una verdad a medias repetida por un medio de comunicación poderoso, como es la televisión, se convierte en una verdad de hecho, incontrovertida, formando creencias, con vistas a tener un control manifiesto y latente de la mente, la voluntad y el sentimiento de la mayoría. MacLuhan expresó: “no se dice algo porque sea verdad; se toma como verdad porque se dice”.