miércoles, noviembre 30, 2005

Los 10 errores de la campaña de la señora Bachelet

1) Tener como Jefe de Comunicaciones al señor Solari.
¿Que experiencia y conocimientos tiene sobre el tema? Y pensar que hay especialistas que han estudiado muchos años para entender un tema tan complejo. Si es elegida presidente ¿Va a elegir a su equipo por amistad, ideología y no por capacidad? Ahí estamos mal.

2. Creer en las encuestas.
Chile es un país adolescente en mentalidad. Es impredecible e ilógico. Por lo tanto sus investigaciones inducen a error y solo favorecen económicamente a quiénes realizan esos trabajos.

3. Chile no está preparado para tener una mujer presidente.
Además de lo mencionado en el punto 2, este país es conservador y machista por lo tanto la gente, quizás, se está dando cuenta que la cosa quizás no funcione con una mujer presidenta que “puede ser manejada” por su partido, aunque ella diga lo contrario.

4. Creer que los otros candidatos no existían y no eran competentes.
Convencida por su partido se creyó el cuento y ahora Piñera le saca votos del centro y, por otra parte, Hirsch le quita los votos de la izquierda más extrema. Los candidatos, mientras compitan, van a intentar por todos los medios restarle votos y esto todavía no ha terminado.

5. No tener posicionamiento
Los asesores comunicacionales nunca le dieron un posicionamiento político definido. No marca una diferencia con los otros candidatos, salvo la pertenencia a un partido.

6. Aceptar que el Presidente y su equipo apoyen su candidatura.
Eso trae molestias porque se considera un abuso de autoridad.

7. Realizar una campaña de circuito cerrado
Es difícil realizar una campaña mirándose el ombligo y emitiendo propuestas que sólo son asimiladas y vitoreadas por la propia afición. La lucha política en sí no llega al ciudadano y no le interesa. La política sólo le preocupa a los políticos. La gente quiere solución a sus problemas.

8. No tener una historia política
La candidata no tiene un pasado que demuestre con hechos concretos su capacidad de realizar lo que propone en su campaña. Hasta el momento sólo es una apuesta por el discurso que emite.

9. Entender que los indecisos definen al final
Los indecisos siempre votan a ganar y deciden en los últimos días, porque no les gusta perder su voto. Son los que están “moviendo” las actuales encuestas.

10. Creer que la candidatura y el triunfo eran carrera corrida y ganada.
Los partidos de fútbol se ganan cuando se toca el pitazo final y en este match político eso no ha ocurrido todavía.

Tal vez gane la elección presidencial, en primera o segunda vuelta, pero no va a ser fácil como le hicieron creer los cientos de politiqueros que la rodeaban con sus voces y opiniones y que la llevaron a cometer errores en su estrategia política para llegar al sillón presidencial.

Los otros tres candidatos tampoco lo han hecho nada de bien. Al final los cuatro son productos mediáticos creados para satisfacer a la “afición” nada más. Ninguno tiene estatura de estadista y pesan menos que una pluma como candidatos.

No nos vayamos a encontrar con una sorpresa en Diciembre.

Precisiones sobre publicistas y publicidad



Anteriormente escribí un post donde reproduje el texto de "Carta a un nuevo publicista", de Eulalio Ferrer. Ahora agrego algo más.

Un publicista se forma fundamentalmente en base a la experiencia, académica o directa, transmitida por otros que la vivieron. Para ello es fundamental la enseñanza que se les brinde en las instituciones que dictan la carrera porque el resultado de lo que aprendan se verán reflejado en los medios de comunicación en los avisos o campañas que publiquen.

Un publicista necesita ser formado por gente con experiencia en el campo profesional. Lo que no siempre se da. Incluso hay directores de Escuelas de Publicidad que nunca en su vida han hecho una campaña publicitaria. Aunque no lo crean.

La duda que tengo es si tanto profesor teórico con magíster y maestrías, forrado en su ego, conseguirá expresar las vitales vivencias publicitarias a sus alumnos. Seguramente desde el punto de vista de las instituciones de educación superior es válido, por currículum, pero desde la perspectiva profesional de esta carrera no estoy tan seguro. La publicidad es una carrera diferente y no cualquiera puede ser publicista.

Se requieren ciertas habilidades para ejercer esta profesión:

- Capacidad y talento creativo para ser capaz de concebir algo donde antes no hubo nada. Eso no se aprende. Viene con la persona, es su manera de mirar el mundo y la vida. Eso le lleva, habitualmente, a ser innovador y emprendedor.

- Capacidad de comunicación para expresarse correctamente, utilizando conceptos de ecuanimidad y objetividad de manera empática y asertiva. No es fácil ser comunicador. Algo se aprende estudiando pero el que no lo es…finalmente no lo es y… punto

-Sentido de humor para encontrar facetas ingeniosas a cada uno de los aspectos de la vida, tanto propias como en las situaciones que enfrente. Tampoco se aprende.

- Juicio publicitario para tener la capacidad de discernir, determinar, escoger o de resolver que es lo que conviene hacer. Algo se puede aprender, pero ser desatinado es en esta profesión es muy fácil.

-Cultura general contemporánea para saber del pasado, conocer el presente y proyectarse al futuro. Con la formación que traen de los colegios, y la incapacidad de leer y comprender de muchos, nos encontramos ante una tarea titánica

-Tener resistencia a las frustraciones y tener la capacidad de reaccionar positivamente frente a los sinsabores del ejercicio de la profesión. No todos pueden lograrlo

Como ven, para ser publicista se requiere algo más que académicos "doctorados" que le enseñen la profesión a sus alumnos.

Finalmente, para aquellos alumnos que desean ser Publicistas deben tener claro que aunque estudien en una universidad, su título solo será Profesional y no universitario.

La única carrera universitaria que existió, se dictaba en la Universidad Técnica del Estado desde la década de los años 50 hasta comienzos de los años 80, hasta que se terminó, quedando sólo como una carrera técnica en esa Universidad (ahora Usach).

Solamente las generaciones egresadas en ese periodo tenemos la categoría de universitarios.

lunes, noviembre 28, 2005

La propaganda de Joseph Goebbels

A propósito que estamos en época de elecciones, es interesante recordar algunos de sus principios. El material corresponde a su diario personal, del período que va desde el 21 de Enero de 1942 al 9 de Diciembre de 1943.

1. Los propagandistas deben tener acceso a la “intelligence” relacionada con los acontecimientos y la opinión pública.

2. La propaganda debe ser planeada y ejecutada por una autoridad solamente.

3. Las consecuencias de la propaganda de una acción deben ser consideradas al planear tal acción.

4. La propaganda debe afectar la política y la acción del enemigo.

5. La información no clasificada y operacional debe estar disponible.

6. Para ser percibida la propaganda debe evocar el interés de una audiencia.

7. Solamente la credibilidad debe determinar si la producción de la propaganda debería ser falsa o verdadera.

8. Existen factores que determinan si la propaganda enemiga debe ignorarse o refutarse.

9. Hay factores que determinan si los materiales de propaganda deberían ser censurados.

10. El material de propaganda enemigo puede ser utilizado.

11. Debe emplearse propaganda negra (la que se mantiene oculta la fuente a la audiencia) más bien que blanca cuando ésta última es menos creíble o produce efectos no deseados.

12. La propaganda puede facilitarse por líderes con prestigio.

13. La propaganda debe ser cuidadosamente “oportuna”.

14. La propaganda debe etiquetar acontecimientos y personas con frases y slogans distintivos.

15. La propaganda del frente no debe hacer surgir falsas esperanzas.

16. La propaganda del frente interno debe crear un nivel óptimo de ansiedad.

17. La propaganda al frente interno debe disminuir el impacto de la frustación.

18. La propaganda debe facilitar el desplazamiento de la agresión.

19. La propaganda no puede afectar inmediatamente fuertes tendencias contrarias, en vez de ello debe ofrecer alguna forma de acción o desviación, o ambos.

El manuscrito original consta de cerca de 7.000 páginas. Está escrito teniendo en vista una futura posible audiencia.

Cualquier coincidencia con los que estamos viendo en este período electoral es eso…solo coincidencia,

lunes, noviembre 21, 2005

Otra vez de lo mismo…




Con las campañas para la captación de alumnos de las Universidades, Institutos y Centro de Formación Técnica, se empiezan a repetir las mismas frases publicitarias en casi todas las instituciones educacionales:

“Somos una real alternativa para los estudiantes”
“Formamos profesionales líderes para el siglo XXI”
“Nuestro quehacer académico se orienta a la demanda del país”
“Excelencia académica”
“Formación integral con docencia de calidad y del más alto nivel”
“Una moderna y completa infraestructura”
“De acuerdo a las necesidades del mercado y el avance tecnológico”
“Somos una institución en constante desarrollo”

Además, en las imágenes ponen de modelos una pareja de estudiantes (algunos muy mal elegidos) con los libros en la mano mirando a la cámara o trabajando en alguna sala, más el frontis de la institución. Ese es el máximo aporte creativo, salvo honrosas excepciones.

¿Cómo pretenden marcar la diferencia cuando todas dicen lo mismo? ¿Por qué no tienen un posicionamiento claro? Por ejemplo: Si un alumno tiene bastante dinero y desea estudiar alguna carrera de Comunicación Audiovisual con la tecnología más avanzada y con profesores conocidos. ¿Cuál Universidad buscará como primera opción? Piense usted un segundo. Exactamente, lo que está pensando. No la voy a nombrar, pero sabemos cuál es. Eso es un posicionamiento definido para un nicho de mercado. O si busca una Universidad que sea excelente en Marketing y Negocios ¿En cuál piensa?

En la publicidad educacional, como en cualquier otra, si se ve algo que se haya visto, nunca es lo suficientemente bueno. El lenguaje publicitario se gasta, como los ejemplos mencionados. Se deben decir las cosas como nunca nadie las dijo antes para ser relevante, memorable y generar recordación.

Al producto educacional hay que darle una “personalidad” ante el potencial postulante. No puede ser una institución más, entre muchas que hacen lo mismo, porque al final siempre es algo más de lo mismo.

Hacer algo trivial, ordinario, ya visto, es correr el mayor riesgo de la comunicación publicitaria: pasar inadvertido. Se debe decir la promesa con mayor fuerza que la competencia. Investigar para encontrar un “ángulo mental competitivo” y no sólo para buscar un slogan memorable,es la tarea.

jueves, noviembre 17, 2005

Marketing Educacional: servicio al cliente



Durante mucho tiempo el marketing fue considerado una herramienta de uso exclusivo de las empresas que pretendían lograr un acercamiento entre la oferta y demanda de productos y servicios. En la actualidad, se hace imprescindible la necesidad de aplicar las técnicas del marketing en el mercado educativo, ya sean colegios, institutos o universidades.

Quizás para muchos educadores tradicionales la palabra marketing suena dura, pero la fuerte e intensa competencia existente obliga a las instituciones educativas, que también son empresas, a responder a una demanda exigente que reclama el desarrollo de propuestas innovadoras en el proceso de la educación. Una de ellas es comprender que el alumno, sus padres o apoderados son clientes.

La implementación de estrategias de marketing permitirá a las instituciones de educación, posicionarse en el mercado para mejorar y mantener su matrícula. Aquella organización que no lo contemple no podrá sobrevivir en este competitivo mercado. Poner carteles o crear eslóganes alabando al futuro cliente/usuario ya no es suficiente. Su aplicación permitirá desarrollar la capacidad de identificar la institución educacional y, a la vez, coordinar los recursos para alcanzar a los públicos objetivos de una forma integral, logrando resultados medibles y cuantificables en el tiempo.

El punto de partida de una acción de marketing es conocer el real comportamiento que la institución tiene con su actual alumno-cliente y cuál es la verdadera calidad del servicio que está brindando a esos estudiantes. Seguirá con el reconocimiento del nicho de mercado correcto, la identificación de los servicios educacionales propios y de la competencia, la utilización eficiente de los canales de comunicación disponibles, la generación de nuevos medios internos y externos y, lógicamente, el posicionamiento de la institución.

Si a ello agregamos el aporte de las iniciativas de innovación, de cambio, liderazgo y de generación o consolidación de marca, tendremos una institución que en el mediano plazo reafirmará con éxito su imagen ante sus potenciales usuarios.

Cuatro son los componentes fundamentales que considera el mix corporativo para la proyección de una organización educacional: el marketing educacional, el marketing de servicios, el marketing relacional y el marketing de contacto. Cada uno de ellos actúa independientemente, pero forman parte de un todo que da el sentido y el concepto que la institución educacional desea presentar a sus públicos.

miércoles, noviembre 16, 2005

La Franja Política: “enchula” tu candidato



La Franja Política que se transmite diariamente por los canales de la televisión chilena para “promocionar como un refresco” a los candidatos presidenciales: la aparecida Bachelet en bajada violenta, Hirsch y su vieja lucha de clases, el desperfilado Lavín y el vociferante Piñera, sustentan sus conceptos en la idea muy básica, por lo demás, de una orientación hacia las necesidades e inquietudes de los futuros votantes, considerando erróneamente tal vez, que es la mejor forma de garantizar resultados exitosos el próximo 11 de Diciembre.

Así se propicia el desarrollo de la sensiblería audiovisual que resulta de tocar las fibras de la emoción con palabras melosas, imágenes dulzonas y promesas al estilo de las teleseries y, la flexibilidad oportunista para adaptarse a las situaciones sociales del momento para justificar su propuesta de gobierno. El detalle es que los candidatos no son actores y su accionar ante las cámaras resulta falso y las escenas mostradas se ven maqueteados y preparadas.

En el plano de la ética, los candidatos argumentan frecuentemente sobre promesas que nadie sabe si podrán cumplir. Mucho QUE hacer y poco COMO hacerlo. Cuando la publicidad política televisiva actúa así está tratando de abusar de la ingenuidad de la gente, al hacer llegar mensajes burdamente persuasivos con temas específicos, delincuencia, salud, educación, pobreza, etc. a los que una gran parte de la sociedad es sensible.

El problema no radica en los extremos de la discusión, sino en una muy amplia zona gris que está entre lo correcto y lo incorrecto de la actitud de cada uno de los candidatos, entre lo que podrán cumplir y lo que no. Total, al final nadie les pasará la cuenta.

El problema principal es que la mayoría de las veces quienes participan en estas campañas televisivas proponen ideas confusas de cuáles son los valores que deben defender y proponer utilizando una profusa variedad de expresiones que si bien reflejan muy buenas intenciones, no necesariamente favorecen una práctica factible.

La Franja televisiva no ayuda a entender las ideas de los candidatos ni su posicionamiento (¿dónde están los asesores comunicacionales?) y tampoco explica con veracidad cómo van solucionar las promesas políticas. Entender al elector con sensibilidad y atenderlo con flexibilidad equivale a aplicar valores de liderazgo entre los entes sociales.

No pueden basarse únicamente en lo que dicta el mercado político. El votante no siempre tiene la razón ni tampoco sabe, a veces, las razones por las que vota. En la Franja hace falta el sentido común y el buen juicio político. La visión de largo plazo y la búsqueda del bien común son más importantes que la solución inmediata de necesidades, requerimientos, gustos o solución de problemas de los votantes en el corto plazo.

Toda publicidad y comunicación política, porque eso es la Franja televisiva, debe ser decente, honesta, veraz y conforme a los principios de la práctica de la política, realizada con el debido sentido de responsabilidad social. Esto que vemos diariamente está más cerca de la farándula presidencial que de la política seria y responsable. Un candidato presidencial debe alcanzar estatura y parecer estadista. Eso no se ha visto hasta ahora.

viernes, noviembre 11, 2005

Las campañas sociales y el ejemplo de Finlandia



En un post anterior había mencionado la dificultad para cambiar conductas en la población con campañas sociales que duran sólo algunos meses. Las estrategias de este tipo requieren de mucho tiempo para ser eficaces y lograr los objetivos. Así se hizo en Finlandia. En 1977 iniciaron un proyecto nacional para bajar el colesterol. Hoy sus resultados indican una reducción de mortalidad por problemas cardíacos en un 75%. Pasaron casi 30 años para alcanzar los objetivos fijados.

Las malas costumbres alimenticias eran parte de los hábitos de la comunidad y había que realizar un cambio general. Ellos sabían que las conductas y estilos de vida se aprenden en la infancia y a través de ellos se puede llegar a la familia con refuerzos positivos.

¿Qué hicieron para lograr éxito?

- El gobierno apoyó e impulsó la campaña.

- Los médicos promovieron estilos de vida sana en la gente.

- Se organizó un trabajo especial con las dueñas de casa (ellas compran los alimentos para la familia).

- En los colegios se enseñaron hábitos saludables y se promovió la actividad física.

- Los supermercados ampliaron la oferta de vegetales y productos alternativos.

- Las empresas productoras desarrollaron alimentos con aceites bajos en grasas saturadas.

- Los medios de comunicación promovieron hábitos sanos y concursos donde participaba la gente y ganaba premios.

Como se puede ver para lograr efectividad en una campaña de carácter social se requiere del concurso de muchos actores de la vida nacional de un país: gobierno, especialistas del área, la familia, los colegios, las empresas y los medios de comunicación, todos actuando bajo una estrategia coordinada y sostenida en el tiempo.

Un programa de comunicación de este tipo requiere, primeramente, diferenciar a los destinatarios como masa y como individuo. Para los primeros se utilizan los medios de comunicación masiva y para las personas un enfoque directo con comunicaciones selectivas y también personales. La información que la ciudadanía obtiene a través de la comunicación personal es, con frecuencia, más efectiva para influir en la personas que la información obtenida a través de los medios de comunicación.

Estos tres canales se refuerzan mutuamente y deben ser utilizados en conjunto. Y si, además, los mensajes llevan beneficios reales de motivación a los ciudadanos, estamos ante un trabajo bien hecho para lograr la adopción de la propuesta.

Toda campaña social es un largo proceso de aprendizaje para la gente y pasará mucho tiempo antes que se transforme en un hábito en ellos. Promueve tanto ideas como prácticas sociales y su propósito final es cambiar una conducta. Como lo hicieron en Finlandia.

Unos cuantos avisos no hacen una campaña social.

miércoles, noviembre 09, 2005

No es lo que estás pensando



Yo crei que...yo pensé que...


La mayoría de las personas, quienes forman la opinión pública, no acceden con facilidad a un estado que le permita comprender con facilidad la simbología escrita en la noticias de los medios de prensa. Son muchos los que leen, pero pocos los que saben leer.

Este comentario viene en relación a los muchos personajes, políticos, artistas, funcionarios públicos, empresarios o autoridades, que son entrevistados o hacen declaraciones en los medios, de una manera cuidadosa manipulan el lenguaje para “bajarle el perfil”, como dicen graciosamente, para que la gente común y corriente no sepa la verdad de lo ocurre en la realidad de su entorno, en el Olimpo donde pernoctan.

De la manera sutil en que utilizan las palabras crean una nueva realidad a partir de los elementos del código y de la manipulación deliberada de los procesos mentales, presentando realidades inmateriales y no reales pero aceptadas por la gente por su alto poder sugestivo.

Como consecuencia de esta manipulación de las palabras por parte de la elite se está deformando el lenguaje con el fin crear estereotipos, de condicionar el pensamiento y provocar determinadas reacciones de acuerdo a intereses personales. Es un lenguaje codificado cuya habilidad semántica no busca la simple y pura información, sino desinformar, donde no se dice lo que debería decirse…sino que se impone un nuevo significado y la gente, sin defensas intelectuales necesarias, le dará significados que no corresponden a lo que se esta diciendo pero que será útil a los fines del que lo dice.

Muchos periodistas, con un bajo nivel cultural desde el colegio, más una deficiente formación que entregan algunas universidades y sin la capacidad de análisis necesaria, repiten y retransmiten esos conceptos a través de los medios donde trabajan, utilizando las mismas frases hechas y que analizadas con profundidad al final dicen nada.

En la actualidad las probabilidades de obtener auténtica información son muy escasas ya que toda información ha sido manipulada por la política, el gobierno y la industria. Sólo unos pocos con una fuerte culturización serán capaces de desprenderse de la influencia de la manipulación simbólica y captar o utilizar un lenguaje superior.

Finalmente, agrego un esquema que en alguna parte aprendí:

Comunicación = Estereotipos
Estereotipos = Normas aceptadas
Normas aceptadas = No pensar
No pensar = Individuos expertos
Individuos expertos = Individuos dóciles
Individuos dóciles = Alienación

No espere leer una información veraz, creíble y demostrativa, porque lo que ocurre en la realidad no es lo que está pensando…

lunes, noviembre 07, 2005

Marketing de servicio político: ¿El elector es un cliente?

El marketing de servicio político se entiende como un proceso de canalización de las necesidades de la gente para desarrollar servicios políticos y públicos tendientes a satisfacerlas, según su valor percibido y comunicados eficientemente para generar un bienestar social.

La opinión pública obliga a los políticos a responder a una demanda exigente que reclama el desarrollo de propuestas innovadoras y concretas. Las opciones políticas donde los candidatos presentan sus atributos hacen la decisión más compleja ya que deben asumir lo que significa la vinculación entre la necesidad del que vota y la entrega del servicio propuesto.

El marketing de servicio político debería permitir desarrollar la capacidad de identificar la propuesta política y, a la vez, coordinar los recursos para alcanzar a los públicos objetivos de una forma integral, logrando, en el tiempo, resultados medibles y cuantificables en relación a las promesas y la realidad de los hechos.

El punto de partida de una acción de marketing de servicio político es conocer el real comportamiento que el candidato tiene con su actual electorado y cuál es la verdadera calidad del servicio que está brindando a esas personas.

Las características que propone son: el servicio político es una prestación dirigida a la mente humana e intangible por esencia, las acciones del político y del elector son inseparables, la prestación del servicio político es difícil de estandarizar porque se basa en personas, los servicios políticos no se pueden almacenar porque los votos no recibidos significan pérdida en el periodo.

La gestión de calidad del servicio político prestado, la estrategia de fidelización, la atención y contacto con el votante, son conceptos fundamentales en un plan marketing de servicio político, seguido de una permanente evaluación de este proceso. Así mismo, el marketing relacional es una acción clave del servicio público político y por consecuencia las potenciales fórmulas de comunicación con ellos.

Si a ello agregamos el aporte de las iniciativas de innovación, de cambio, liderazgo y de generación o consolidación de la marca personal del candidato, tendremos una “institución política” que en el mediano plazo reafirmará su imagen ante sus potenciales electores.

Como la competencia en períodos electorales es muy alta, la solución no está en lanzar campañas en cierto período específico cuando todos lo hacen, sino en desarrollar planes integrales sostenidos en el tiempo y que cubran todas las variables que afectan a la opinión pública.

El marketing político, basado en el servicio, es la forma que los candidatos tienen para responder a las presiones externas creadas por la necesidad de competir por los votos, teniendo claro que las organizaciones políticas no se caracterizan por su creatividad, su capacidad de innovación o iniciativa, sin olvidar, además, la lentitud con que ese efectúan los cambios cuando ello ocurre. El detalle no está en cambiar lo que existe sino en crear lo que no hay. El cambio no se da automático, lo crean candidatos con iniciativa y con flexibilidad.

Incorporar técnicas o estrategias de marketing y servicio para poder mantener y atraer votantes es indispensable para obtener éxito en un ambiente tan competitivo. Lo necesitan para desarrollar una imagen efectiva y para posicionarse mejor en la opinión pública. .

Cuatro son los componentes fundamentales que integran el mix que sustenta la comunicación política: el marketing propiamente tal, el marketing de servicio al elector, el marketing relacional y el marketing de contacto.

Cada uno de ellos actúa independientemente pero formando parte de un todo que da el sentido y el concepto que el candidato desea lograr. Si una de las partes falla el resultado no permitirá obtener relevancia, resultados efectivos en votos ni relaciones competentes ante la opinión pública.

Poner carteles o crear eslóganes alabando al futuro votante ya no es suficiente.