martes, junio 20, 2006

Publicidad del Estado: inversión en medios y rendimiento de lo invertido

Varios parlamentarios de la Concertación y la Alianza han solicitado la creación de una comisión investigadora para trasparentar las cifras que el Estado invierte en publicidad en los distintos medios de comunicación.

Un estudio realizado por el Observatorio de Medios Fucatel indicó que el año pasado se destinaron más de $ 10.700 millones en avisaje estatal y la mencionada comisión desea saber cuál es el criterio que se utiliza para distribuir esa gran cantidad de dinero. El diputado Marco Henríquez Ominami afirma: “nadie es capaz de saber cuánto dinero invierte tal ministerio, en tal medio y por qué lo eligió”.

Es importante la transparencia. Pero esa es sólo una parte del hecho. Mis preguntas son: ¿Qué rendimiento y efectividad tuvo la publicidad realizada? ¿Se hicieron evaluaciones post campañas?

El presupuesto publicitario, su determinación y rentabilidad constituyen uno de los puntos mas debatidos. El presupuesto es la suma total de la inversión destinada a la publicidad para un periodo determinado y en su evaluación se distinguen tres aspectos: el presupuesto en sí, la efectividad publicitaria de la inversión y la rentabilidad de esa inversión.

Es lógico considerar el análisis del presupuesto bajo esos tres puntos porque lo que interesa, en definitiva, no es solo la cuantía total del presupuesto invertido sino si se producirán los efectos esperados con la campaña.

En publicidad se habla de inversión y no de gasto. El primer concepto se refiere a una rentabilidad a conseguir, en cambio el gasto, no. Sólo cuando la publicidad la entendemos como un fenómeno de comunicación y como un parámetro dentro del mix marketing, estamos refiriéndonos a inversión. Cuando se relaciona solamente como producción de avisos, sin ninguna coherencia, se está incurriendo en un gasto.

Espero que esto último no sea el caso del tema que menciono, ya que las campañas de un gobierno son generalmente del tipo marketing social con complejos parámetros para evaluar y también para manipular en su efectividad.

Utilizar los medios involucra una estrategia y a la vez una táctica para determinar la especificidad que necesita cada producto o servicio estatal que se desea publicitar. Ello implica que el presupuesto publicitario de un ministerio debe ser utilizado mediante programaciones de objetivos claramente identificados por una línea estratégica coherente e integrada.

Presupone también el manejo de criterios y herramientas cualitativas y cuantitativas de evaluación que permitan hacer eficiente la ejecución del plan publicitario. Por lo anterior, el objetivo principal es lograr los objetivos de comunicación con el máximo rendimiento en términos de contactos efectivos y con la menor inversión posible. Transformar el presupuesto publicitario en una inversión social efectiva y no en un gasto.

¿Existirán las evaluaciones correspondientes para cada campaña? Sólo es una pregunta.

martes, junio 13, 2006

Día del padre: una canción para decirte

"Padre, hace un tiempo supe que no eras Dios y te equivocabas..."

En el día del padre una antigua y hermosa canción para recordar. Cantada por Osvaldo Díaz, escrita y compuesta por María Angélica Ramírez. Su letra dice:

Padre estuve pensando que hablar ahora será más cuerdo,
que dejar las palabras almacenadas para recuerdo,
que si yo vengo ahora y te he citado para este encuentro
es porque quiero, padre, que tu conozcas mis sentimientos.

Muchas veces parece que nos envuelve sólo el silencio
que no veo tus angustias y tú no sabes de mis tropiezos
que nos empecinamos en parecer siempre muy ajenos
como si fuera feo que alguien supiera que nos queremos.

Padre, hace un tiempo supe que no eras Dios y te equivocabas,
padre hace un tiempo supe que algunas veces a solas llorabas,
y eso hizo que te sienta mucho más cerca de mi que antes
yo te quiero, padre, y te necesito, quiero ser tu amigo.

Padre, los dos nacimos en tiempos que son muy diferentes
son otras las costumbres, otras las voces, otras las gentes,
yo vivo este presente que es tan distinto de tu pasado,
los dos improvisamos pero que pena tan separados.

Sé bien que tu quisieras evitar que yo cometa errores
y que de mi te lleguen solo alegrías, no sinsabores,
padre yo soy tu obra, soy tu mañana, soy tu esperanza,
padre si en mi no fías es que no tienes en ti confianza.

Padre, hace un tiempo supe que no eras Dios y te equivocabas,
padre hace un tiempo supe que alguna vez a solas llorabas,
y eso hizo que te sienta mucho más cerca de mi que antes
yo te quiero, padre, y te necesito, quiero ser tu amigo.

Para escucharla:



Una canción que habla de cosas que se deberían decir y no se dicen.

jueves, junio 01, 2006

Protestas estudiantiles y las conductas colectivas

"En las turbas activas se plantea una situación de homogeneidad mental, emotividad e irracionalidad..."

La movilización de los estudiantes chilenos, para conseguir mejoramientos y beneficios en la gestión educacional por parte de las autoridades, lleva a un tema siempre interesante: las conductas colectivas, que se pueden definir como “cualquier conducta interactiva que tiene lugar en una situación social”.

Si una gran cantidad de personas se movilizan por el centro de una ciudad no estamos en presencia de una muchedumbre, pero si de repente se produce algún acontecimiento que provoque la atención de ellos se produce la polarización de la muchedumbre la que desaparece cuando el acontecimiento, punto de atención, también desaparece.

Por lo tanto, las muchedumbres son colectividades que se congregan y se polarizan momentáneamente, es decir, se identifican momentáneamente. Son anónimas, casuales, desorganizadas y temporales. Las relaciones de los individuos, entre ellos, son hombro a hombro, no se produce una relación cara a cara con el otro.

Las muchedumbres cuando son activas, como las turbas, atacan movidas por la cólera o también huyen afectadas por el miedo. En las turbas se plantea una situación de homogeneidad mental, emotividad e irracionalidad en las personas que la integran.

No existe una mente de la muchedumbre pero en una masa todos parecen pensar y actuar igual creándose una tendencia histérica que lleva a las personas a hacer lo que otros hacen. Los principales elementos que sicológicos que concurren en dicha tendencia son la imitación, la sugestión y el contagio, desarrollándose una amplificación interactiva en ellos.

Cuando una persona participa de una turba activa su racionalidad se encuentra altamente distorsionada por una emotividad casi febril. Con el sujeto participando dentro de una turba se da la relación frustración-agresividad y, en mayor o menor grado emocional, la persona actúa de acuerdo a lo que le han impuesto.

La tensión está en la persona y no es producto de la turba, es decir, la turba no produce la tensión sino que facilita la situación para que esas personas se liberen de la tensión.

Para entender algunos comportamientos y conductas de los últimos días.

Cuando una imagen no vale más que mil palabras

La imagen “se arma” en la cabeza de las personas constituyendo un fenómeno de opinión

La gente se demoran pocos segundos en “creer” como serían las personas públicas o personalidades, quiénes utilizando un vestuario de calidad asesorado por modistos, una manera de hablar correcta y bien modulada, tener la suerte de nacer con una presencia física agradable o estar en un cargo importante conseguido, quizás, a base de contactos, dan la impresión y hacen pensar que detrás de esa imagen existe una persona “muy inteligente y que posee muchos conocimientos”. Pero no siempre es así.

Habitualmente la gente se deja llevar por impresiones “audiovisuales” para creer que detrás existe una persona intelectualmente muy preparada y “compra” lo que ve. Una situación que vemos a diario en autoridades, artistas o deportistas que “parecen algo que, a veces, no son” y que los medios de comunicación, especialmente la televisión, se encargan de reafirmar.

Generalmente no existe correlación entre la inteligencia y capacidad de una persona y lo que se ve o conoce. Se cree en estereotipos, descartando opciones de análisis real, nublando la verdad. El impacto que se causa en otra persona depende un 55% de cómo lucimos y nos comportamos, en un 38% en como hablamos y un 7% en los que decimos.

La imagen se arma en la cabeza de las personas constituyendo un fenómeno de opinión en "una representación mental, concepto o idea" que se tiene acerca de una persona pública, en un juego repetido incesantemente hasta estabilizarse en la memoria.

Esas percepciones sucesivas de la gente ocasionan, a través del tiempo, una reimpregnación de la memoria de un modo esencialmente acumulativo y se arma la imagen al mismo tiempo que se desarrolla todo un sistema de asociaciones y de valores que se estabilizan en la conciencia colectiva.

La imagen se forma en un nivel subjetivo por todas las experiencias más o menos directas que el sujeto a tenido con otras personas, y en un nivel social, por toda la información indirecta que circula a nivel interpersonal o de los medios de comunicación.

Por lo tanto, identificar el talento y competencias reales de una persona pública no es tarea sencilla. No depende sólo de la forma, sino también del contenido.

Una persona también es una marca que se empaqueta y se vende de la forma que resulte más interesante. Detrás de una imagen bien elaborada puede haber un cerebro bastante vacío y una boca con mil palabras que no dicen nada. Pero irradian y proyectan una imagen de “gran algo”

Y usted: ¿Que slogan utilizaría para venderse?