Varios parlamentarios de la Concertación y la Alianza han solicitado la creación de una comisión investigadora para trasparentar las cifras que el Estado invierte en publicidad en los distintos medios de comunicación.
Un estudio realizado por el Observatorio de Medios Fucatel indicó que el año pasado se destinaron más de $ 10.700 millones en avisaje estatal y la mencionada comisión desea saber cuál es el criterio que se utiliza para distribuir esa gran cantidad de dinero. El diputado Marco Henríquez Ominami afirma: “nadie es capaz de saber cuánto dinero invierte tal ministerio, en tal medio y por qué lo eligió”.
Es importante la transparencia. Pero esa es sólo una parte del hecho. Mis preguntas son: ¿Qué rendimiento y efectividad tuvo la publicidad realizada? ¿Se hicieron evaluaciones post campañas?
El presupuesto publicitario, su determinación y rentabilidad constituyen uno de los puntos mas debatidos. El presupuesto es la suma total de la inversión destinada a la publicidad para un periodo determinado y en su evaluación se distinguen tres aspectos: el presupuesto en sí, la efectividad publicitaria de la inversión y la rentabilidad de esa inversión.
Es lógico considerar el análisis del presupuesto bajo esos tres puntos porque lo que interesa, en definitiva, no es solo la cuantía total del presupuesto invertido sino si se producirán los efectos esperados con la campaña.
En publicidad se habla de inversión y no de gasto. El primer concepto se refiere a una rentabilidad a conseguir, en cambio el gasto, no. Sólo cuando la publicidad la entendemos como un fenómeno de comunicación y como un parámetro dentro del mix marketing, estamos refiriéndonos a inversión. Cuando se relaciona solamente como producción de avisos, sin ninguna coherencia, se está incurriendo en un gasto.
Espero que esto último no sea el caso del tema que menciono, ya que las campañas de un gobierno son generalmente del tipo marketing social con complejos parámetros para evaluar y también para manipular en su efectividad.
Utilizar los medios involucra una estrategia y a la vez una táctica para determinar la especificidad que necesita cada producto o servicio estatal que se desea publicitar. Ello implica que el presupuesto publicitario de un ministerio debe ser utilizado mediante programaciones de objetivos claramente identificados por una línea estratégica coherente e integrada.
Presupone también el manejo de criterios y herramientas cualitativas y cuantitativas de evaluación que permitan hacer eficiente la ejecución del plan publicitario. Por lo anterior, el objetivo principal es lograr los objetivos de comunicación con el máximo rendimiento en términos de contactos efectivos y con la menor inversión posible. Transformar el presupuesto publicitario en una inversión social efectiva y no en un gasto.
¿Existirán las evaluaciones correspondientes para cada campaña? Sólo es una pregunta.
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