Los nuevos publicistas

Degeneración X

En la sección Misceláneas, de la revista Publimark Nº 219 del mes de Abril, dice lo siguiente:

Degeneración X

Es una sensación que se ha instalado en algunos directores creativos nacionales. Al parecer, las nuevas generaciones de publicistas, no están a la altura de lo que el mercado demanda. La paradoja es que las escuelas de publicidad nunca han tenido tanta infraestructura y acceso a la información como hoy. Sin embargo, el resultado del recurso humano no estaría siendo el esperado.

Tiene toda la razón quién escribió esa nota. Yo ya lo había mencionado en un post anterior. La crisis de talento en la publicidad chilena se manifiesta en los avisos que miramos en la prensa, vemos en la televisión o escuchamos en la radio. La publicidad que recibimos por los medios es de mediocre para abajo. Y eso es un indicador de la gente joven que está egresando y trabajando en las agencias.

¿Las razones? El acceso a las escuelas de publicidad de egresados de colegios que tienen una mala base cultural, artística, de conocimientos y donde la capacidad creadora no se incentiva. Sumado a la poca capacidad de leer de los estudiantes, originan un híbrido que no es capaz de dar la medida que se necesita para ser publicista. Por otra parte, como las universidades e institutos forman parte del negocio de la educación, no efectúan un test de admisión muy riguroso que permita el ingreso de jóvenes talentosos, que debe haber. Importa más el número que la calidad.

Una vez que los alumnos ingresan a estudiar la carrera, impera la ley del mínimo esfuerzo para aprobar las asignaturas. Y hacen lo que pueden con la poca capacidad que tienen y traen del colegio. Los académicos no se preocupan de aquello porque no quieren tener problemas con la institución superior. Podrían echar a perder el negocio. Todos hacen lo justo. También influye que la gran mayoría de los directores de estas escuelas de publicidad están “echados en el trono” y no tienen la energía ni la motivación para incentivar a sus alumnos. No dan el ejemplo.

No cualquiera es director de una escuela de publicidad. Incluso algunos ni siquiera son publicistas. Otros son “jóvenes baratos” y otros están haciendo su jubilación en el cargo.

No cualquiera es profesor de publicidad. Hay que saber enseñar para que el alumno aprenda.

No cualquiera es alumno de publicidad y menos publicista. No basta con decir: “es que me gusta la publicidad”. Muchos estudian esta carrera por creen que es "farandulandia". De allí los resultados.

Finalmente, creo que al contar con demasiada infraestructura y acceso a la información, el alumno no piensa y no crea. Le dejan el trabajo a la tecnología. Así cuando y como van a ser publicistas talentosos. Me gustaría ver a esos estudiantes de publicidad creando un aviso solamente con un papel en blanco y un lápiz. A ver que hacen.

En las escuelas de publicidad muchos están convencidos que forman parte de un “club de geniecillos”, desde directores y profesores hasta los alumnos. Y realmente no es así, sólo somos hijos del rigor, de la perseverancia, de usar la cabeza para pensar y una buena dosis de talento creativo.

Haciendo una analogía con el tenis. No hay generación de recambio. Los últimos publicistas exitosos ya pasaron el medio siglo y no se ve por donde surgirán los nuevos talentos para reemplazarlos. Ahora hay muchos que trabajan en publicidad porque estudiaron la carrera pero no son publicistas, de esos que dominan “la pelotita”, porque lo llevan en la sangre.

Esa es la causa de esta “Degeneración X” que nos llena de avisos de mala calidad y donde no impera el talento. Seguro hay honrosas excepciones…pero son pocos.

Creo yo. Aunque a muchos no les guste este comentario.

Publicidad radial

Escribiendo para HABLAR

A veces no es agradable escuchar frases publicitarias donde los diálogos sobre un producto los actores los hablan como si fuera un texto de libro. La gente no habla así. Lo mismo ocurre cuando una autoridad o un político lee un discurso o un relator expone un tema que fue escrito para leerlo y no para hablarlo. Suena falso. En la publicidad radial hay que escribir para ser escuchado y no para ser leído.

Para la voz hablada se escribe “en emocional” porque se dirige a las emociones. No se describe un producto hablando en escrito. Porque así no hablan las personas cuando les gusta algo. Nadie lo hace así y menos cuando con la redacción publicitaria radial se quiere persuadir para que se compre un producto o se use un servicio.

Con la voz se debe estimula la imaginación del oyente para que visualice lo que está escuchando y provocarle sensaciones reales. Parecer tan natural como si estuvieran hablando con uno.

El lenguaje publicitario escrito no sirve para la publicidad radial. Es hablar con la gente y como la gente y con mayor razón en los diálogos. John Hilton, de la BBC, tenía una regla básica: “para leer como si estuviéramos hablando hay que hablar mientras se escribe”.

La cosa es simple. ¿Cómo le contarías a un amigo que te gustó un producto? Eso escríbelo. “Casi” como hablas.

Libros de Publicidad

Un gran publicista, publicidad y la emoción...3 libros













Confesiones personales de un publicista
Luis Bassat (2008)

Lejos de cualquier pretensión teórica, en el libro, Luis Bassat brinda la oportunidad de aprender con el ejemplo de su propia experiencia profesional y personal.

Publicidad. Principios y práctica
William Wells - John Burnett – Sandra Moriarty
(7º edición) 2007

Es un texto equilibrado en la teoría y la práctica de la publicidad, contado a través de casos y casi todo lo que se puede saber de la publicidad.

Publicidad emocional. Estrategias creativas (2007)
Belén López Vázquez. Escuela Superior De Gestión Comercial y Marketing, Pozuelo, Madrid

1.- Las estrategias de las marcas en un mundo cambiante. 2.- Persuasión: por qué funciona la publicidad emocional. 3.- Los mitos: historias de hoy y de siempre. 4.- Estrategias creativas. 5.- Publicidad y emociones: una relación de éxito. 6.- Referencias bibliográficas.

Blog del libro: http://publiemocional.blogspot.com

Icare: XVII Congreso Chileno de Marketing.

“La fábrica de VALOR” y la feria de las VANIDADES


Como todos los años por esta fecha Icare realiza su Congreso de Marketing. Esta vez el tema fue “La fábrica de valor”, Y como todos los años, ahí estuve. Mirando. Observando. Averiguando si había algo nuevo bajo el sol. Que se decía. Para donde va la cosa. Para saber si estoy actualizado o no.

Los temas tratados fueron: Economía, marketing y creación de valor, El cambio social y del consumo en Chile, Efectos de la cultura digital: hoy y mañana, La investigación de mercado frente a un consumo más activo, La renovada importancia del servicio, Valor agregado de los programas de fidelización: mitos y realidades, De la venta masiva a la venta personalizada, No se construye valor tirando ideas al basurero, entre otros.

Como en el mundo de los ingenieros comerciales y profesiones afines predominan las cifras, los números y las estadísticas, no destaca el talento en estas presentaciones.

Esta vez se contó con la presencia de relatores extranjeros que hicieron presentaciones bien fundamentadas, pero nada del otro mundo. Profesionales serios. El resto, nacionales, temas archisabidos y presentaciones muy deficientes con pantallas abrumadas de textos.

También hubo exposiciones acerca de conocidas marcas, “gentilezas comerciales”. Tipo esto hicimos y así lo hicimos. Nada más.

Pero hay que destacar al publicista argentino Fernando Beretta, vicepresidente de Grey Group China, quién se refirió al tema: “Para lograr valor hay que tener valor.” Una presentación creativa, dinámica con excelente dominio del escenario, ejemplos diferentes, propuestas ingeniosas. Un aporte. Publicista tenía que ser. Incluso, para finalizar, incluyó un poema de Neruda relacionándolo con el marketing, poema que fue leído, como sorpresa, por el actor Alvaro Rudolphy, de pésima dicción y escaso talento vocal. Quizás fue “un gesto” al “señor de la querencia”, para el auspiciador TVN. Todo es marketing.

El nombre del evento es sólo un nombre. Algo hay que ponerle. Cada expositor habla de lo que quiere tratando de relacionarlo con el tema principal. Como siempre la organización impecable. Como siempre un poco atrasados. Es el problema de hacer postas de exposiciones que duran, teóricamente, media hora, tiempo donde poco se puede decir que tenga peso. Nadie respeta el semáforo.

Por eso debe ser que el público asistente, del “Jet Mak”, se pasan las exposiciones enchufados y hablando por celular, mandando mail, conectándose a Internet con sus computadores personales y utilizando cualquier artefacto de la modernidad. Porque son modernos tecnológicos. No ponen ni atención al relator que “se pela” hablando en el escenario. Sólo están ahí porque tiene que estar.

En general, en el congreso hay muchos nombres y muy poca sustancia. No se justifica el precio que cobran. El congreso está convertido en una feria de vanidades. Gente linda de los negocios, Gerentes y "gerentas" de empresas y organizaciones. Estudiantes recién egresados con pretensiones de “grandiosos”. Te miro y me miras. Intercambiemos tarjetas. Estas son las “grandezas” que hago. Somos regios. Los que movemos las monedas en Chile. Aquí estoy, mírenme y en lo posible sáquenme una foto o háganme una entrevista.

Desfile de personajes y personajillos que toman café y se comen todas las galletas como marabunta. Que piden y se llevan hasta las cosas más insignificantes que entregan los stands de los “gentiles” auspiciadores. Todos salen con bolsas llenas de cosas inútiles que se regalan a los asistentes. Pierden la compostura ante un llavero o un lápiz. También hay concursos y sorteos, por siaca agarran por ahí también. Y llenar encuestas que no sé para que sirven. Ojo, empresas auspiciadoras, mejoren los regalitos. Los “conspicuos” quieren cosas más sustanciosas.

Al evento le está faltando la alfombra roja para convertirse en “Farandulandia del Marketing”.

Un expositor, al referirse a la innovación dijo: “es un error pensar que si estamos bien y todo funciona, para que vamos a cambiar”. En esa situación se encuentra el Congreso de Icare. Que necesita una renovación, un aire fresco…lo necesita.

Hasta la próxima…si es que me invitan.

La emoción en la publicidad

Un viaje por el INTERIOR del ser humano.

El marketing y la publicidad se construyen sobre emociones, no sobre productos. Los consumidores necesitan obtener experiencias inmediatas, intensas y cortas. Los productos sólo existen en las mentes y en los corazones de quienes creen en ellos. Vivimos una sociedad de sensaciones, de sentimientos y fantasía. Es la era del afecto.

Lo vemos a diario en Internet con las comunidades y las redes sociales. Las personas quieren que les presten atención y ser acogidas por el grupo. Aunque sólo sea un poco de emoción virtual.

La clave de la publicidad actual consiste en proporcionar sueños a la gente, que los emocionen, les interesen y les hagan reaccionar. Todos quieren emocionarse. Que les presten atención. Lo demás no importa. Triunfan los mensajes emocionales.

Vivimos el protagonismo de las emociones en la sociedad,

Cuando realizamos publicidad del tipo emocional despertamos sensaciones y estimulamos a las personas. Desde niños los mitos, los cuentos y las leyendas fueron parte de nuestra vida e incentivaron nuestra imaginación.

Debemos conectarnos emocionalmente con los consumidores, con los mecanismos de la mente humana que se relacionan con la satisfacción simbólica y las emociones.

Las emociones influyen en nuestros deseos, motivaciones y comportamiento, A fin de cuentas, la razón de ser de la publicidad y el marketing no es otra que persuadir, motivar y vender. Provocar interés, curiosidad o deseo. Pero de nada sirve este esfuerzo sino logramos producir una asociación emotiva favorable con la marca. Los avisos que logran provocar respuestas emocionales favorables son más memorables y efectivos.

Al realizar publicidad tenemos que competir sobre la base de los sentimientos, de la fantasía, de la emoción y la imaginación. Porque al final lo que único que importan son las personas y la vida misma es emoción.

Diplomado en Marketing Educacional

Tal como lo mencionara en un post anterior, comenzaré a dictar un Diplomado sobre Marketing Educacional en la Universidad Arcis que se desarrollará en Octubre de este año. Lo realizaré junto a Rodolfo Becker B. y Alvaro Morales D.., destacados profesionales de la publicidad y el marketing. También participa Joel Valenzuela V, Licenciado en Filosofía y Magíster en Políticas Sociales.

Está dirigido a directores y directivos de educación superior y enseñanza media; coordinadores, sostenedores, profesores, personal administrativo, profesionales de las áreas de recursos humanos, comunicación, marketing, publicidad o relaciones públicas de las instituciones educativas.

Su duración es de 128 horas cronológicas y se realizará en horario vespertino.

El objetivo del diplomado es enseñar a desarrollar estrategias de marketing efectivas para los colegios y la educación superior. Los temas que trataremos son: Introducción al Marketing Educacional, Planeamiento estratégico aplicado, Marketing Educacional I, Marketing Educacional II, Gestión de Complementos Educativos, Etica y Marketing Educativo y Experiencias en el Marketing Educacional. Utilizamos el modelo "Bucket", que creamos para realizar estrategias en esta área específica.

Las personas interesadas deben dirigirse a Joel Valenzuela V., en el mail jvalenzuela@uarcis.cl o a los teléfonos 386 69 03 – 08-131 87 41.

Más información en: http://www.dipmarketingeducacional.blogspot.com