Las cosas más simples no son las más fáciles de memorizar porque la gente confía demasiado en sus creencias. Esto es el “procesamiento automático”, o sea, si el proceso parece fácil, se asume que se recordará. Esto ocurre tanto en un aviso como en una compra de supermercado. También opera el “sesgo de estabilidad” porque las personas actúan como si los sucesos que están viviendo en el minuto serán recordados tal como están sucediendo en el momento. Por eso se olvidan cosas que en el minuto parecía que se recordarían con facilidad. Este estudio fue publicado en la revista Psychological Science.
Se afirma también que lo que verdaderamente fija la memoria es cuando se hace un gran esfuerzo por retener algo, lo que se llama “procesamiento de sobreesfuerzo”. La forma en que se codifica la información no se basa en la facilidad de proceso, sino en su importancia. Se recuerda lo que es significativo.
Según estos estudios, se debe considerar que los avisos publicitarios deben entregar mensajes que sean significativos para los consumidores ¿Y cuando son significativos? Cuando se conectan los beneficios entregados por el producto con los deseos del consumidor, así comienzan a ser significativos para su vida y memorables si además tienen una dosis de diferenciación con la competencia
La fijación de la memoria ocurre cuando una cascada de moléculas de señalización permite que una breve señal, de pocos segundos, proporcione el marco cerebral adecuado para sinapsis (conexiones) más fuertes, lo que fija el suceso en la memoria por un largo tiempo. En este proceso participa la miosina II, una proteína considerada como el principal organizador de la memoria.
Un aviso puede parecer familiar o conocido sólo porque se vio, lo que no quiere decir que se va a recordar por mucho tiempo. Son demasiados los mensajes que recibe diariamente un consumidor. También es importante destacar que los altos niveles de familiaridad a corto plazo pueden ser peligrosos porque dan la ilusión de que se sabe más de lo que realmente se sabe.
Ya lo sabe: los avisos no se recuerdan por ser fáciles, sino por ser significativos.
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