Publicidad y las campañas educacionales

La campaña de publicidad es sólo una parte del mix de marketing.

Comienza la época de estrategias publicitarias para captar alumnos y los medios se inundan de avisos de todo tipo. Todavía muchas instituciones educacionales creen que basta con una campaña publicitaria tradicional para captar alumnos. Quizás a algunas organizaciones les funcione el sistema. Pero no siempre es así y además, nada dura para siempre porque...siempre existe la competencia.

Cuando se realizan campañas publicitarias para la captación de alumnos de las Universidades, Institutos, Centro de Formación Técnica y Colegios, generalmente se comienzan a repetir las mismas frases publicitarias en casi todas las instituciones educacionales. Las imágenes se ilustran con una pareja de estudiantes con los libros en la mano, mirando a la cámara o trabajando en alguna sala, más el frontis de la institución. Ese es el máximo aporte creativo, salvo honrosas excepciones. ¿Cómo se pretende marcar una diferencia cuando casi todas las instituciones educacionales dicen lo mismo?

Para ser efectivos en la comunicación publicitaria se deben decir los mensajes de manera diferente para poder generar la recordación tan buscada. A la institución educacional hay que darle una personalidad propia ante el potencial postulante. No puede ser una institución más, entre muchas que hacen lo mismo, porque al final siempre es algo más de lo mismo.



Hacer algo que ya parece visto significa, generalmente, pasar inadvertido. En las campañas publicitarias de la educación superior -por ejemplo- para captar alumnos hay de todo. Encontramos campañas sólidas, algunas líquidas, otras muy gaseosas y algunas que parecen juegos de palabras que no dicen nada. La publicidad educacional mide su efectividad al final del período. ¿Cuantos se matricularon? y…punto. Por eso tiene que ser buena de comienzo a fin.

La campaña de publicidad es sólo una parte del mix de marketing. Su función es relacionar, fomentar y consolidar la marca y no se puede apostar todo a ello. Sobre todo cuando todas son parecidas y muy pocas proponen una diferenciación. Las campañas no pueden ser dirigidas por el gusto académico, sino orientadas a las necesidades y códigos de los postulantes que son el mercado a capturar. Comunicar con la perspectiva de los jóvenes o padres que constituyen el mercado y describir sus productos/servicios educacionales en términos de beneficios para esos potenciales usuarios. Responder a la pregunta: ¿Cómo queremos ser percibidos por el joven o sus padres?

Publicidad no es sinónimo de matrículas. Es comunicación para captar alumnos.

Las buenas campañas publicitarias educacionales deben ser muy interesantes, tan frescas que no se parezcan a otros avisos; fascinantes, relevantes para las expectativas del joven o sus padres y estar sustentadas en una gran idea. No ser un cliché. La publicidad debe realizarse con el corazón y la mentalidad del segmento. Ser provocativos, rupturistas, reflejar su identidad, su estilo de vida, sus necesidades y aspiraciones. Humanos, creíbles. Que piense: “Debería estudiar allí”