Las campañas sociales y el ejemplo de Finlandia

En un post anterior había mencionado la dificultad para cambiar conductas en la población con campañas sociales que duran sólo algunos meses. Las estrategias de este tipo requieren de mucho tiempo para ser eficaces y lograr los objetivos. Así se hizo en Finlandia. En 1977 iniciaron un proyecto nacional para bajar el colesterol. Hoy sus resultados indican una reducción de mortalidad por problemas cardíacos en un 75%. Pasaron casi 30 años para alcanzar los objetivos fijados.

Las malas costumbres alimenticias eran parte de los hábitos de la comunidad y había que realizar un cambio general. Ellos sabían que las conductas y estilos de vida se aprenden en la infancia y a través de ellos se puede llegar a la familia con refuerzos positivos.

¿Qué hicieron para lograr éxito?

- El gobierno apoyó e impulsó la campaña.

- Los médicos promovieron estilos de vida sana en la gente.

- Se organizó un trabajo especial con las dueñas de casa (ellas compran los alimentos para la familia).

- En los colegios se enseñaron hábitos saludables y se promovió la actividad física.

- Los supermercados ampliaron la oferta de vegetales y productos alternativos.

- Las empresas productoras desarrollaron alimentos con aceites bajos en grasas saturadas.

- Los medios de comunicación promovieron hábitos sanos y concursos donde participaba la gente y ganaba premios.

Como se puede ver para lograr efectividad en una campaña de carácter social se requiere del concurso de muchos actores de la vida nacional de un país: gobierno, especialistas del área, la familia, los colegios, las empresas y los medios de comunicación, todos actuando bajo una estrategia coordinada y sostenida en el tiempo.

Un programa de comunicación de este tipo requiere, primeramente, diferenciar a los destinatarios como masa y como individuo. Para los primeros se utilizan los medios de comunicación masiva y para las personas un enfoque directo con comunicaciones selectivas y también personales. La información que la ciudadanía obtiene a través de la comunicación personal es, con frecuencia, más efectiva para influir en la personas que la información obtenida a través de los medios de comunicación.

Estos tres canales se refuerzan mutuamente y deben ser utilizados en conjunto. Y si, además, los mensajes llevan beneficios reales de motivación a los ciudadanos, estamos ante un trabajo bien hecho para lograr la adopción de la propuesta.

Toda campaña social es un largo proceso de aprendizaje para la gente y pasará mucho tiempo antes que se transforme en un hábito en ellos. Promueve tanto ideas como prácticas sociales y su propósito final es cambiar una conducta. Como lo hicieron en Finlandia.

Unos cuantos avisos no hacen una campaña social.