Tal como en el título de la película del director de cine español Luis Buñuel, los productos y las marcas son el oscuro objeto del deseo de las personas. Los consumidores no son seres necesitantes sino seres deseantes. Insatisfechos. Un deseo que circula indefinidamente en ellos, de tal modo que en el momento que consiguen concretar la adquisición de “su objeto de deseo” inmediatamente se entusiasman a la búsqueda de otro y otro satisfactor.
Los consumidores son seres deseantes y no seres necesitantes, porque, en realidad, las cosas que el hombre necesita para vivir son muy pocas. El desplazamiento del deseo en diversos objetos les proporciona los impulsos imprescindibles para la vida. Nadie desea un producto o marca por sí misma, ya que los objetos no son más que mediatizadotes de los deseos reales: se desea una bebida para calmar la sed “en forma juvenil”.
La conducta de los deseantes consumidores, denominados “seres racionales”, se desenvuelve en elegir, optar, decidir entre una gran cantidad de alternativas de marcas y productos o servicios. Realizan cotidianamente elecciones permanentemente contradictorias y enfrentadas entre sí. Con ello se ponen en juego los distintos sujetos que viven en el interior de los consumidores.
Por ejemplo: una mujer, como madre compra, leche nutritiva para sus hijos, como mujer, adquirirá leche dietética y como dueña de casa, leche larga vida para no tener que ir al supermercado a cada rato.
Dentro de una persona conviven distintas personas a cada momento. No existe una sola persona. La situación de consumo en la que se encuentre decidirá su acción.
El comportamiento de consumo es una extraña combinación de emociones profundas y justificaciones que veces no tienen lógica ni razones. Pero así es...
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