¿Son efectivas las campañas sociales?

Un joven mirando un aviso de una campaña de cambio social, piensa: “Sabía que iban a intentar convencerme, pero yo soy el que dicta mis propias ideas”

Respecto a la campaña sobre preservativos que se acaba de lanzar en Chile, pregunto: ¿Son exitosas estas campañas sociales? Trataré de aclarar algunos puntos técnicos y no de los contenidos, ya sean religiosos, de moral o de otra índole.

La publicidad para productos resulta efectiva porque su tarea no es inducir nuevas actitudes básicas ni crear patrones de conductas sino canalizar esas conductas que ya existen en el ser humano. Por ejemplo, no se necesita convencer a la gente para que se lave los dientes sino a usar una determinada marca de pasta de dientes, por lo tanto, sus recursos persuasivos resultan efectivos. Es más fácil reforzar que cambiar conductas preexistentes.

En cambio, el objetivo de una campaña social es intentar modificar conductas de la población, lo que implica una complejidad muy alta, debido a la fundamental aplicación de conceptos de sicología social, especialmente de aprendizaje, que requieren de mucho tiempo para introducir un cambio en los hábitos y actitudes de la gente. El aspecto motivacional de los receptores de los mensajes juega un rol fundamental.

En las campañas de marketing social no basta con mostrar, a la opinión pública, avisos con “personajes” dando testimonio. La utilidad de la comunicación social masiva para cambiar actitudes o conductas es muy limitada debido a que se diluye por la apatía, las actitudes defensivas o una incapacidad cognoscitiva. Aparte de los ignorantes crónicos, la gente leerá diferentes cosas de los mensajes que recibe, dependiendo de sus creencias o valores y que estos no lleven, a veces, beneficios reales de motivación, de manera que llamen la atención y lleven a las personas a realizar la acción propuesta.

Las campañas de cambio social resultan óptimas cuando se monopolizan los medios y se complementan con comunicación cara a cara y también con nichos selectivos, durante un periodo sostenido en el tiempo. En un mundo sobrecomunicado ya basta con poner avisos en los medios. Además, esos mensajes no pueden ser generales y deben adaptarse separadamente a cada grupo de destinatarios. Cuanto más bajo sea el compromiso del público con el tema propuesto y la razón de beneficio personal, tanto menor será el impacto de la campaña.

Al final, lo importante sería saber si la inversión en la campaña de preservativos se justificó y si se realizará, una vez terminada, una evaluación o medición de efectividad para justificar tal actividad publicitaria, tal como se hace con los productos comerciales. Si no la única ganadora será la agencia de publicidad que realizó la campaña.