Las campañas de comunicación social que buscan generar prevención o modificar conductas de comportamiento a veces no cumplen su objetivo y sólo logran sensibilizar a los destinatarios. Los mensajes que tratan de cambiar el ser cognitivo no tienen mayor efecto en las conductas, pues el destinatario termina manejado por las emociones.
Un mensaje mal diseñado, información errónea o ambigua puede no producir los efectos deseados o también el efecto contrario. Puede ser rechazada, no provocar interés o estimular otro tipo de conductas. La descontextualización de una campaña es fatal. Puede tener un bajo impacto emocional o parecerse a un aviso de yogurt.
El tipo de campaña debe ser definida si se trata de un tema de prevención o si se refiere a quiénes ya están afectados por alguna situación de riesgo. Una campaña social debe ser muy bien estudiada en su planificación, lo mismo que el análisis sicológico del nicho objetivo a quiénes está dirigida. A que edad hay que mostrar qué cosa, conocer que necesidades tienen y que motivaciones los afectan. Cada mensaje debe ser hecho “a la medida” del grupo destinatario que se quiere afectar.
En general, una campaña social sensibiliza y entrega información para despertar el interés del destinatario, pero no generará cambios de conducta. Debe ser reforzada por estrategias personalizadas y también selectivas, con un programa educativo sostenido en el tiempo. Debe durar el tiempo suficiente como para provocar cambios de actitud a través de mensajes centrales repetidos constantemente y en forma variada.
Las estrategias mediáticas de televisión, radio, prensa o internet despiertan el interés y llaman la atención pero deben ser acompañadas de programas focalizados. Una campaña exitosa, junto a un plan de medios eficiente, debe ser acompañada de trabajo en el hogar, el colegio y la comunidad.
Las campañas sociales deben ser testeadas antes del lanzamiento y evaluadas después después de emitidas para analizar sus fortalezas y debilidades. En todo caso, realizarlas no es difícil, lo complicado es lograr resultados. Ahí está el fondo del asunto.
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