La música en la publicidad...

¿Han escuchado la canción Adelante? Todo comienza en BBVA, en una nueva etapa en la que se apuesta por construir un futuro mejor para las personas, una manera distinta para pensar y de actuar para ayudarles a que sus proyectos se hagan realidad, Y a ese concepto le pusieron música.

Con este objetivo, BBVA le encarga el proyecto a Xabier San Martin, compositor e integrante del coro del grupo musical español La Oreja de Van Gogh. El resultado fue la canción Adelante y con la voz de Naiara, una cantante joven, cobra vida tal y como el tema está llegando a oídos de todo el mundo.

¿Cual es la importancia de la música en una campaña?

Una presentación de contenidos comunicacionales destinados a influir y modificar conductas basados en una canción memorable e imágenes altamente atractivas puede servir para provocar un alto impacto en la mente de las personas.

Las imágenes pasan directamente al hemisferio derecho del cerebro. Este es analógico, lo que significa que allí se graban esas imágenes no ordenadas sistemáticamente y hace todo tipo de conexiones que podrían parecer desordenadas. El hemisferio izquierdo, en cambio, es lógico, analítico, secuencial y es donde está asentado el lenguaje y toda la capacidad de hablar.

Sin embargo las letras de las canciones se graban en el hemisferio derecho. Esto significa que las letras de los jingles publicitarios o de las canciones de los video clips pasan directamente junto con la imagen al hemisferio derecho, donde la persona no tiene control crítico porque entran por un camino diferente del sistema nervioso. Los circuitos que llevan la imagen acústica son distintos a los que llevan la imagen visual. Además, al exhibirse en televisión esta aporta una imagen está construyéndose constantemente. Nunca se tiene una sola imagen en pantalla y eso lo arregla el cerebro. De allí el carácter hipnótico de la televisión.

Las imágenes quedan almacenadas de una forma que el hemisferio derecho no ordena ni controla lógicamente. Es lo que se percibe, no aquello que el cerebro construye de manera lógica, sino lo que está llegando de afuera y que va quedando almacenado. Y como el cerebro registra absolutamente todo, incluso va a quedar almacenado aquello que la retina no vio, pero el cerebro sí, constituyendo un tipo de mensaje de características subliminales.

En este contexto la comunicación audiovisual de un video-clip apunta a las emociones y tan solo en un grado muy limitado al llamado intelecto. Al estructurar el contenido del mensaje se debe evitar recurrir, en exceso, al razonamiento lógico ya la gente tiene una enorme capacidad para olvidar las cosas. Esta comunicación para que sea efectiva debe ceñirse a unos cuantos puntos emotivos y machacar los slogans hasta que la última persona de esa audiencia entienda que es lo que se quiere que capte con el mensaje- clip que se propone. Lo que esa persona vea y escuche va a quedar grabado, aún cuando crea estarlo rechazando.

La mente del receptor del mensaje estará ocupada en escuchar los argumentos y contemplar las imágenes del video por lo que tendría una capacidad limitada de pensar en los argumentos y refutar el mensaje, presentando una ventaja sicológica sobre un medio formal ya que, aparentemente, es casual y sin propósito específico, siendo más flexible en quebrar las resistencias que puedan presentar quienes reciben el mensaje y así registrar un cambio de opinión mayor que con un mensaje tradicional.

Del mismo modo esta distracción y alteración del procesamiento del mensaje es reafirmada por la compresión del tiempo entregando mayor información en menos tiempo. En esta relación entre compresión de tiempo, la distracción y la percepción aumentan el impacto persuasivo para el cambio de opinión, creencias o conductas.

Eso por un lado. Por otra parte, los negocios con éxito se construyen sobre emociones, no sobre productos porque ya no hay productos malos, todos son buenos. Ahora el poder está en manos de la gente, esa misma gente que en distintas partes del mundo hace foros por internet para comentar la campaña Adelante, bajar la canción o pedir los acordes y eso es ...gratis para una empresa como BBVAque compite para lograr la atención y conseguir una franja de la mente y del corazón de las personas.

En la sociedad basada en la mente, la percepción lo es todo, lo intangible se vuelve real. La innovación nace de preguntarse: ¿Qué pasaría si…? Una y otra vez. Tenemos que empezar a competir sobre la base de los sentimientos y de la fantasía: emoción e imaginación. En una economía de la abundancia, el éxito nace de atraer emocionalmente al consumidor, no de convencerlo racionalmente.

Y la música es emoción. Adelante...