Segmentos psicográficos

De los segmentos a las "tribus"

Desde la publicación, en la década de los 60, del libro “Las formas ocultas de la propaganda” de Vance Packard, donde se refería a los estudios en profundidad de los consumidores, ha pasado mucho agua bajo el puente de la comunicación. En ese tiempo, cuando la tecnología era muy limitada el estudio de la publicidad se centraba, entre otros temas, en el conocimiento profundo de la psicología publicitaria, la sociología, la psicología general y muchas materias vinculadas al comportamiento humano.

En 1980, hace más de 25 años, el autor escribió una actualización de su libro y se refería a la segmentación psicográfica donde se analizaba a las personas en sus intereses, aspiraciones, nivel social, conceptos sobre sí mismo, estilo de vida, temores y preferencias.

A las mujeres las clasificaba en cinco prototipos: el ama de casa satisfecha, la residente de suburbio elegante, la madre militante, la tradicionalista anticuada y la mundana refinada.

Y a los hombres, de la siguiente manera: el hombre de negocios que ha triunfado por sí solo, el profesional exitoso, el hogareño retraído, el hombre de familia intachable y el obrero de fábrica frustrado.

Hoy, pasada la novedad de la tecnología publicitaria, curiosamente se vuelve a hablar de segmentación, nichos de mercado y “tribus” como algo fundamental en el marketing, cuando siempre se miró al consumidor y sus actitudes o motivaciones de compra de esa manera. La única diferencia es que los grupos cada vez se atomizan más, lo que es una posición correcta para alcanzarlos más eficientemente debido a la velocidad y competencia del mundo actual.

De las mujeres ahora se dice que existen otras tipologías como las egocéntricas profesionales, las románticas poco amantes del hogar, las multifuncionales familiares, las estresadas profesionales, las realizadas complacientes o las solitarias conservadoras.

Por otro lado, a los jóvenes ya no basta con decirles que son “lolos” sino que existen distintas tribus, por ejemplo: los góticos, los celtas, los punk, los skaters, los rastafari, los cuicos o los flaites. Formas de vida.

Cada nicho de mercado tienen sus propias formas de culturas, sus mundos diferentes con significados, símbolos e identidades, creando sus propios códigos lo que condiciona sus formas de consumo, así será pronto también con la gente de la tercera edad y ya lo es también con los niños y los adultos jóvenes.

Si vamos más atrás, en Chile la segmentación existió naturalmente con los pueblos indígenas: atacameños, changos, diaguitas, mapuches, alacalufes, ya que cada pueblo tenía sus propias costumbres, tradiciones y estilos de vida. Igual que hoy cuando la sociedad forma tribus, pero tribus de consumidores.

Interesante es volver a releer a Vance Packard con la óptica del consumidor moderno. Está más actual que nunca y sigue siendo un aporte al mundo del marketing y la publicidad. Las motivaciones del consumidor siguen siendo la clave. Nada nuevo bajo el sol.