La confianza en una marca o empresa se basa sólo en las experiencias.
Habitualmente, en circunstancias normales, la imagen corporativa y el servicio de atención al cliente son un trabajo de rutina en una empresa. Es en la excepción de una crisis cuando se debe demostrar conocimiento comunicacional para revertir la situación con prontitud cuando todo está siendo cuestionado por un hecho fortuito o no.
Cuando la imagen y el servicio al cliente “chocan con la realidad” la empresa se ve afectada, la publicidad deja de ser efectiva y nada se puede hacer Es en ese momento donde los profesionales de la comunicación de la empresa deben saber que hacer. En esos casos la calidad concebida y la calidad percibida rara vez marchan a la par.
Se enfrentan a una imagen que está siendo fuertemente afectada por las circunstancias, el servicio a los usuarios es cuestionado y la prensa que pregunta cada detalle. En circunstancias imprevistas, con hechos graves que afectan a una empresa, la prensa se deleita destacando, principalmente, los aspectos negativos. Entrevistan a personas llorosas, a otras que critican, a gente que está afectada, etc. Hablan con ejecutivos tratando de encontrar errores y están cerca de una semana buscando todos los ángulos de la noticia. Las comunicaciones oficiales y declaraciones son inefectivas porque los afectados saben que son interesadas y realizadas por especialistas, para tranquilizarlos.
En la suma de todos los mensajes estables y permanentes que transmite una empresa los tres componentes de la imagen, como son el diseño corporativo, la comunicación corporativa y el comportamiento corporativo, los hechos dan paso a éste último aspecto para llevar la situación por el camino de revertir los aspectos cognitivos, emocionales y conductuales que afectan a los usuarios.
La imagen se arma en la cabeza de las personas constituyendo un fenómeno de opinión. Las percepciones sucesivas de la gente constituyen una reimpregnación de la memoria, en la cual, y de un modo esencialmente acumulativo, se construye la imagen al mismo tiempo que se desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones y de valores que se estabilizan más o menos en la mente. La imagen constituida es "una representación mental, concepto o idea" que tiene el público acerca de una marca o empresa.
El servicio de atención al cliente en situaciones de crisis significa proporcionar asistencia a los usuarios de tal forma que esto redunde en un máximo grado de satisfacción porque todo el sistema está dañado. Se basa en la preocupación constante por los clientes a nivel de una interacción positiva. El personal ejecutivo es responsable ante los usuarios por las decisiones que toman porque esos usuarios tienen derechos que todo el personal debe respetar.
El punto de partida consiste en captar las exigencias de los usuarios y analizar la forma de ofrecerles soluciones que respondan a sus necesidades. Los afectados no son un número, sino personas cada una diferente, con las cuales hay que comunicarse permanentemente y de manera efectiva.
Habitualmente, en circunstancias normales, la imagen corporativa y el servicio de atención al cliente son un trabajo de rutina en una empresa. Es en la excepción de una crisis cuando se debe demostrar conocimiento comunicacional para revertir la situación con prontitud cuando todo está siendo cuestionado por un hecho fortuito o no.
Cuando la imagen y el servicio al cliente “chocan con la realidad” la empresa se ve afectada, la publicidad deja de ser efectiva y nada se puede hacer Es en ese momento donde los profesionales de la comunicación de la empresa deben saber que hacer. En esos casos la calidad concebida y la calidad percibida rara vez marchan a la par.
Se enfrentan a una imagen que está siendo fuertemente afectada por las circunstancias, el servicio a los usuarios es cuestionado y la prensa que pregunta cada detalle. En circunstancias imprevistas, con hechos graves que afectan a una empresa, la prensa se deleita destacando, principalmente, los aspectos negativos. Entrevistan a personas llorosas, a otras que critican, a gente que está afectada, etc. Hablan con ejecutivos tratando de encontrar errores y están cerca de una semana buscando todos los ángulos de la noticia. Las comunicaciones oficiales y declaraciones son inefectivas porque los afectados saben que son interesadas y realizadas por especialistas, para tranquilizarlos.
En la suma de todos los mensajes estables y permanentes que transmite una empresa los tres componentes de la imagen, como son el diseño corporativo, la comunicación corporativa y el comportamiento corporativo, los hechos dan paso a éste último aspecto para llevar la situación por el camino de revertir los aspectos cognitivos, emocionales y conductuales que afectan a los usuarios.
La imagen se arma en la cabeza de las personas constituyendo un fenómeno de opinión. Las percepciones sucesivas de la gente constituyen una reimpregnación de la memoria, en la cual, y de un modo esencialmente acumulativo, se construye la imagen al mismo tiempo que se desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones y de valores que se estabilizan más o menos en la mente. La imagen constituida es "una representación mental, concepto o idea" que tiene el público acerca de una marca o empresa.
El servicio de atención al cliente en situaciones de crisis significa proporcionar asistencia a los usuarios de tal forma que esto redunde en un máximo grado de satisfacción porque todo el sistema está dañado. Se basa en la preocupación constante por los clientes a nivel de una interacción positiva. El personal ejecutivo es responsable ante los usuarios por las decisiones que toman porque esos usuarios tienen derechos que todo el personal debe respetar.
El punto de partida consiste en captar las exigencias de los usuarios y analizar la forma de ofrecerles soluciones que respondan a sus necesidades. Los afectados no son un número, sino personas cada una diferente, con las cuales hay que comunicarse permanentemente y de manera efectiva.
La empresa es aprendida en imágenes por los usuarios. Tendrán una representación figurada antes y después de la crisis. Ellos perciben, asocian, se forma una imagen mental y reaccionan ante los hechos.
Las imágenes negativas no se olvidan. Todo un problema de comunicación en crisis.
(Para los lectores de otros países: un bus de la empresa Tur Bus se precipitó al Río Tinguiririca en San Fernando y murieron una veintena de personas y hubo muchos heridos.)
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